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知乎世界杯“洗脑广告”,瞄准了一群怎样的新用户?

用户运营 单利强 1213浏览 来源:

在世界杯期间,宣传问答网站知乎的洗脑广告片,在等待开球的观众心中留下了不可磨灭的痕迹。那知乎世界杯“洗脑广告”,瞄准了一群怎样的新用户?

知乎世界杯“洗脑广告”,瞄准了一群怎样的新用户?

“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?……”

知乎世界杯“洗脑广告”,瞄准了一群怎样的新用户?

在2018俄罗斯世界杯期间,这段由演员刘昊然作为代言人,宣传问答网站知乎的洗脑广告片,在等待开球的观众心中留下了不可磨灭的痕迹。

BOSS直聘、拼多多、马蜂窝、优信二手车……遥想十多年前,这种不断重复核心概念的洗脑广告还只有“脑白金”、“恒源祥”等少数几个品牌采用,现在则在最黄金的时段遍地开花。

让一部分资格颇老的知乎用户“扼腕叹息”的是,原本浓眉大眼的知乎也走上了这条颇为“亲民”的宣传路线。

他们更习惯的,是知乎几个月以前发布的首支品牌广告《发现更大的世界》的宏大画风,片中用大量特效串起31个知乎问题,想象力极其丰富,时空跨度广阔,一副“高大上”的范儿显露无遗。

知乎世界杯“洗脑广告”,瞄准了一群怎样的新用户?

然而现在,观众们觉得刘昊然念出的台词,像是2012年的一段百度广告片(“我知道你不知道我不知道……”),或是与杨幂代言“溜溜梅”的广告(“你没事吧?你没事吧?你没事吧?”)异曲同工。

所以,知乎不是做不出好广告。几个月前刚给老用户做了长情的告白,一下子却又华丽转身,尽显“土味”,这到底是葫芦里卖的什么药?

一、难道现在还有谁不知道知乎吗?

吸引新人一定需要做广告,这是不言自明的。但选择什么样的广告策略,就要看你到底面对的,想吸引的是什么样的新人。

“上知乎问知乎答知乎看知乎搜知乎刷知乎……”在广告的末尾,刘昊然语气确定地甩出一句“有问题,上知乎”。

显然,知乎这则广告面对的,就是现在还不知道有知乎这个网站存在的人

不过大部分读者,看到这里可能会心生疑问:难道现在还有谁不知道知乎吗?

笔者在《定义“新知青年”,知乎校准航向》一文中总结道:

“2017年,知乎用户突破1亿,日活跃用户超过3000万,人均日访问时长1小时,月浏览量180亿,拥有提问2100万条,回答8200万条。”

这当然是一个相当漂亮的数据。但即使如此,知乎距离全民皆知还差得很远。就像知乎的一部分老用户可能并不了解“五环外的”拼多多、趣头条等产品一样,他们之外的很多人,对知乎是什么,能做什么,也没有一个明确的概念。

但是,这些尚不知道知乎为何物的用户,也可能在他们毫不知情的情况下,已经从知乎获得过想要的答案

笔者曾写道:

“知乎已经跻身最大的中文知识分享平台行列,而曾经的霸主‘百度知道’的存在感变得越发稀薄。”

现在,你可以试着在百度搜索框输入一个疑问句。在部分搜索结果页面,知乎答案的链接,已经和知道、百科等百度内部产品的排位不相伯仲,甚至更多位置已经被知乎链接占领。

知乎世界杯“洗脑广告”,瞄准了一群怎样的新用户?

虽然百度的语音助手产品DuerOS,仍会优先选择百度站内链接作为默认回答来源,但它自动挑选的部分回答,与问题相关度并不一定有知乎做得那么好,有时甚至会影响到用户体验。

既然有很多人在不知道知乎是啥的时候,就已经在用知乎,那么是时候把知乎已具有的回答资源,以及在搜索引擎的友好排位,转化为实际的认知和影响力了。

笔者曾经写过《日活3000万的知乎,如今依然离不开搜索引擎》,揭示目前的忠实用户规模还远远达不到期望,而更多活跃度可能由搜索、转发等一次性“用完即走”的流量组成。

知乎需要一个契机,将这种第一印象转化为用户注册、留存、客户端下载和产品购买等。相比继续发力SEO,让用户从脑海里直接获得对知乎品牌的认知,是更根本的获客手段。

认知是抢占网民空闲时间最重要的武器。现在,知乎已经一跃进入扩大影响力,让更多网民形成固定认知的新阶段。

二、能给什么,想要什么

在生成新的认知,获得新的用户以后,知乎能为新用户们提供什么,又想从他们身上得到什么?

以盐Club推出“新知青年”口号,以及升级知识市场为“知乎大学”为标志,知乎提供的知识产品和服务日益完善,面向站内不同圈层用户,都能提供合适的资源和帮助,足以满足求知欲强的新一代中国网民对有趣,多元内容的需求。

如前所述,对于新人而言,知乎站内丰富的问答资源,不仅可以“有事搜一搜”,也可以“没事看一看”(这两句是百度的广告语,纯属巧合),而且总体上质量强于头条类信息分发产品,足够让他们刷上一阵子的。

相应地,位于知乎“金字塔尖”的创作者和“中坚力量”的老用户,都可以从升级之后的“知乎大学”得到更好的满足。

对于少数持续稳定输出内容的创作者,知乎提供了更强的运营支持,根据社区内相应领域的提问,与讲者事先沟通和打磨好内容。而针对乐意为知识付费的用户而言,升级后的重点课程将配备课程管家,讲者将及时跟学员交流,留思考题,甚至批改作业,让用户买的课程不再吃灰。

显然,知乎大学相对此前知识付费产品的升级,是要解决此类产品无法量化评价效果和性价比的弊端。在同一时期的得到、在行一点等同类产品中,同样存在消费者购买产品后的打开率、复购率缩水的问题,并严重影响了平台营收。

但是,新的讲者和新的课程升级了,可以一定程度战胜人性的弱点,保证教学质量了,那么已经积累了不少的存量课程又该如何处理?

重要的是,原来的课程并非一无是处,毕竟还有相当多的人,将会是一生中头一次听讲,甚至是通过此类课程而第一次了解到某些新概念,推开新世界的大门。

知乎这次的“洗脑广告”,恐怕就是为了找到这一群人,让更多从未接触过的新用户受益,延长内容产品生命周期,进一步发挥内容产品的普惠作用

三、新用户就是好用户

艺人刘昊然这次给知乎拍广告的身份很明确,就是知乎请的形象代言人。不过一年多以前,还有一位艺人更早与知乎邂逅,就是领取“知乎000号员工”工牌的张译

知乎世界杯“洗脑广告”,瞄准了一群怎样的新用户?

不过张译可能因为日程紧张的缘故,一年多一共回答了26个问题,写了6篇文章,并不算高产。他更多时候是默默地刷知乎,8天以前新参加了一场Live。

在张译之后,也有郎朗、敖厂长等名人明星陆续入驻知乎回答问题。实际上,知乎封闭注册早期邀请的李开复、雷军等部分名人也是如此。他们不一定怎么说话,但他们以前的答案作为一段历史留在知乎,并成为对新人有用的资源,“桃李不言,下自成蹊”。

知乎不把这些注册账号的名人当作代言人,更不会掏钱请他们宣传,而只是让他们的存在,进一步稳固知乎作为一个“认真的问答社区”的定位。

从刘昊然开始,知乎对明星和名人换了一种新的利用方法——更纯粹的代言关系,更少的情感绑定,也是我们熟悉的利用方法。

刘昊然18天前注册账户,用一句话回答了一个问题,关注了一个问题,然后“刘昊然知乎诚挚发问‘唱歌跑调怎么破’网友爆笑:求知欲爆表”这样的娱乐新闻就出来了。

对一些老用户而言,这很不知乎。但这对现在的知乎已经足够了。

刘昊然代言的广告能吸引的用户群,跟员工张译所契合的用户相比,当然会给知乎站方带来截然不同的体验,但这些新用户就是知乎现在要抓住的好用户。

新用户的首要作用将是通过“刷知乎”冲高活跃度,接下来就是接触知乎现有的知识付费资源

2017年10月底,知乎书店上线一周年时的数据显示:

知乎出品的电子书下载量超过 5000 万册,书店累计用户数已超 500 万,作者超过 3000 人,作者总收益超 600 万元。

同时,标志性知识付费产品知乎Live进入新的生命周期。知乎推出VIP会员以及无限听Live的月度套餐等产品,以重新激活Live产品的销售。

可以想见:一些经典的Live、私家课、电子书产品,老用户可能早就已经读熟,对新人来说却都是第一次接触。对于知乎来说,向新用户供给这些资源的边际成本为0。

更要提到的是,新增的这些用户也许不善于内容输出,但在关键时刻,很多可以成为“亲自答”的主人公,多角度丰富知乎的常规内容储备

在今年5月底四川航空3U8633号航班驾驶舱挡风玻璃破裂,备降成都的突发事件中,一位机上乘客戴着头枕接受了央视等媒体的采访。他后来就去知乎的相关问题下回答,为读者提供了更多细节,还贴上了他已经到达拉萨后去往自己目的地车上的自拍。

知乎世界杯“洗脑广告”,瞄准了一群怎样的新用户?

知乎正努力邀请越来越多这样的新用户,用当事人视角和亲身经历,为各种“如何评价”的问题提供一个最有说服力的回答样本。为此,知乎上线了“亲自答”功能,经核验确认是事件当事人回答的话,就会在答案中加入“亲自答”的标记。

同时,新用户中还少不了那些在自己专业领域埋头苦干,但与互联网接触不多的科研工作者和其他业内人士

在知乎2018年盐Club上评选出的年度荣誉会员当中,笔者就发现了不少身影,是直到最近一两年才开始活跃的新人。

汽车话题专家 @一个kebab 最早回答问题是在2016年初,医学博士 @胡远东 是2016年12月,经济学专家 @Manolo 是2017年1月,健身教练 @冉苒 是2017年5月,心理学硕士 @小红拖拉机 最早回答问题是2017年6月……

知乎世界杯“洗脑广告”,瞄准了一群怎样的新用户?

所以,知乎要拉拢的新人,必须比原先那个更同质化的用户群体,更广泛的代表中国网民的各个组成部分,让他们在各取所需的同时,也能为知乎内容进一步的多元化做贡献。

最后要说的是,如何保证新用户涌入的同时让老用户不失望,是一个历史难题

2013年,笔者最初观察知乎运营政策调整的一篇文章《知乎:为“精英用户”服务》就提到了这种新老用户的矛盾。当时,知乎的优质内容严重依赖少数主力用户,因此它产品设计和运营的服务对象,其实是这些核心作者,而非读者。

笔者更认为:

“未来知乎可能变成这些核心用户的‘自媒体集群’。”

好在这样的情况今天并未上演,知乎大力发展的算法驱动的运营机制,让不同用户之间合理区隔,内容的定向推送、“千人千面”变得更容易了。

而对于真想要打破信息茧房,倾听不同意见的知友,知乎也通过更新的搜索功能和热点话题,让他们可以“发现更大的世界”。

未来,随着不同成长背景,不同知识结构,个性南辕北辙的用户齐聚一堂,如何解决他们和平共处的难题将成为知乎运营的一个主要挑战。可以说,只要解决了这个问题,并让源源不断的新用户接触知乎已有的优秀内容资源,就可以为知乎带来持续可期的发展前景了。

如果说“五环外”的圈层是知乎将来要面向的星辰大海,那么等待它去开拓的领地,远比我们之前观察和想象的要大。

 

作者:航通社,微信公众号: (ID:lifeissohappy), 微博 @lishuhang

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