先讲一个段子：“ 2023 年全年销售额 7660 万元，净利润 328 元，对的，没有万，就是 328 元。” 这听起来像是个段子，但大概率是个事实，而且这位商家还大概率跑赢了多数同行，业内还流传另一个段子： 流水大，利润低，只能吹牛逼。 对行业了解越透彻，才能不被泡沫的数字迷惑，透过数据看本质，分清楚你看到是真相还是表相。 据晚点 La tePost报道，抖音电商启动低价战略， 2024 年的目标交易额为超 3 万亿元，将“价格力”设定为今年的优先级最高任务。 万亿抖音电商，掩盖不了千万上商家之殇，即便是万亿规模，多数品牌商家在抖音亏钱依旧是不争的事实。 回到第一个段子，为什么做了这么高的销售额，商家还是不盈利甚至是亏钱呢？ 原因在于抖音电商的 高投放费比， 翻译成人话就是流量费用太高，不投放没成交，加大投放又没利润，红利期还可以靠一些运营技巧的上玩法获取免费流量，而当下的内卷情况所有的流量都明码标价。 要么重投入搞营销，高举高打做平台热度，搞事件营销才有机会吃到流量溢出，比如蜂花 79元 、鸿星尔克捐款、椰树擦边直播、拉夏贝尔破产捡漏、麻六记捡张兰开撕流量等等。 不然只能投付费，用了投放换流量，所以商家表面上有亮眼的销售额，背地里是真真切切的亏损，全年几次爆单爆量的微薄利润，抵不上几个月的人员空耗和库存周转积压，只有年底算账时才恍然大悟。 像似被蒙眼拉磨的驴，面前吊着新鲜的草，总感觉唾手可得，只有当蒙眼布被撕下后，才清醒是一场妄想。 要看行业里的大多数，而不应该只能盯着幸存者偏差把目标结果理性化。 蒙眼驴的错误错在不该只想着去勾鲜草，而是应该用辛苦磨出的豆子去换鲜草。用符合农场主的规则，做有确定性结果的事儿。 抖音的本质就是个广告平台，所有的玩家进场买流量，在符合平台的阶段性要求下，理论上谁愿意为单个流量支付更高的流量费，就优先把流量给到谁。 流量见顶，商家越多，流量越贵，明天的流量永远比今天贵一点点。 能生存下去的商家们，要么紧跟行业变化趋势，在平台的每个阶段都搞定了比竞争对手相对便宜的流量，要么是靠产品复购积累的用户资产对冲前端投放。 务实是今年的主旋律，毫无疑问，抖音电商可以完美解决商家们的增长需求，但是无法满足商家的利润要求。 当规模效应不能带来成本的递减，增长效应拿不到增长回报时，商家们必然从增长率需求转变为利润率要求。 警惕一切数据晒单行为，你想看到的数据，皆是因目的指使或收割怂恿伪装的表相。 记住，所有的高 ROI截图，要么是达人直播间，要么是服饰珠宝类目，这些类目你闭着眼投，都是高 ROI，所谓的 ROI几十上百不涉及任何投放技术，高ROI 的背后是 70% 的退货率，甚至是 90% 的退货率。 再者说，当下千川投放没有任何技术可言，智能投放能解决 99% 的问题，剩下 1% 的问题是需要投手给电脑充电和动动鼠标。 新商家进军抖音最常犯的第一个错误是“单平台算账”。 单平台算账必死，抖音当下的内卷情况杀死每一位抱有侥幸心理的玩家。 虽然抖音电商是目前为止增长速度最快，增长效率最高的平台，但是它有增长无利润。 你可以把抖音当作生意链条上的其中一环，这一环可以是起到关键作用的一环，因为这一环而激起蝴蝶效应，让整个链条变得更有价值。 整个生意链条的其它环可能是：天猫、京东、拼多多、线下经销、渠道铺量、品牌声量、生产成本、供应链效率、团队组织等等。 但是单环算账非常非常困难，也就是我们说的单一平台算账必死 。 因为大家的生意模式不同，对平台的认知打法不同，单一纬度的竞争你永远拼不过头部玩家，竞争的纬度不同，结果自然不同。 总之而言，抖音的投入，必须有其他渠道的溢出，这盘生意才算健康才可持续。 连锁反应模式： 抖音端投入其他渠道有溢出，比如：天猫京东等 电商平台、线下销售、经销商拿货、其他渠道的连锁反应等等。 可以把抖音端的投入当作是其它渠道的营销花费，对于有些商家而言，做抖音其它平台的量才能保住，不做就眼睁睁看着掉量，用户在哪随之注意力和消费习惯就被迁移到哪，短视频已经是用户的接受信息的首要渠道。 天猫老玩家们甚至把抖音端的投入看作天猫端的引流，行业趋势让你不得不卷。 再者来说，线下经销商们也开始看品牌商家在抖音的热度和销售情况，抖音的销售数据在他们认知里就是公开的市场晴雨表，成为商家们不得不做的发声渠道。 用户拉新模式： 产品高复购率的生意模型，虽然单个用户的获客成本高，但是单个用户的价值产出也很高，战略性亏损做用户拉新，以长周期衡量单个用户投入产出比。 比拼的是复购率，吃用户的复购和回搜，直接的表现是商品卡流量占比很高，虽然与同行的直接投产 ROI大差不多，但是综合 ROI就是很高，在抖音每个类目头部几乎都是这种情况，差距在综合投产上，原因就是用户复购路径的依赖。 私域引流模式： 抖音端的销售只是为了拿销售 线索，将线索转化到私域，基于私域强运营的复购生意模型，可以是拉高消费频次，可以是二转高客单，以此抵消前端的广告成本。 货架动销模式： 大快销超刚需产品，低毛利，分佣金，跑动销；动销可是 KOC的薅流量模式，也可以是基于抖音货架电商的流量运维，吃透商城流量。矩阵 KOC 的薅流量模式，约等于传统渠道的线下夫妻老婆店铺货，低成本有动销，借力毛细血管渠道降低费比。 品效合一模式： 占领不可忽视的“消费者触点”，保持在抖音媒介的品牌发声，兼顾“渠道” + “市场”的双向职能，同时也是预算花出去，就能清晰可算账的快速增长。 “盈利”的部分是高增长背景下找到了低成本杠杆和流量价值洼地的奖励，“亏损”的部分是高增长背后给平台的上贡“缴税”。借高增长完成团队的组织力建设和管理能力等基建能力建设， 保持不下牌桌等机会。 再差的经营环境总有独角兽逆流而上，去年一年里我们能看到非常多靠抖音崛起的新锐，也看到很多靠抖音老树开花的老牌。 这一切都是源于基建的夯实，在牌桌上才有机会，看懂平台才敢投入，选对模式才有发展。 高增长的背后就是在解决起势问题，至于后链路的发展，各有各的打法。 即便如此，我们也依旧看到今年的许多新机会，而最大的机会就是“ 事件营销驱动增长 ”。 当存在流量红利和投放红利时，付费本身是在解决增长效率和内容质量欠缺问题。 如果24 年大家不在乎增长效率了，都去看利润率了，那么高投放费比打法就有了替代品， 当投放效率大于内容效率时，没有人愿意建设内容团队，也不会大举投入做内容团队建设。当投放效率的杠杆趋近于内容效率的杠杆时，且需要关注利润率，这时才会迎来卷内容卷营销带来的自然流的战场。 （当然这里的自然流不是指纯免费，而是基于内容本身的超低成本的流量获取。 ） 坚信今年会有骚操作，骚营销，硬核内容玩法的出现，定制短剧仅是开场，会有更多和短剧同样效果的营销方式炸场。 创新的本质来源于非共识，投放效率趋近于内容效率时，是时候该更换新战场。 其它的机会点与更多分享，期待与你线下交流分享，线上聊千遍，不如线下见一面，欢迎链接黑牛。 正如 芒格 所言 ：“宏观我们确实是必须接受，但微观上，我们确实要积极有所作为。” 当流量红利与投放红利消失后，营销驱动是让流量便宜化的终极武器，内容是营销的基建，以事件营销为主流的市场打法即将引领抖音电商新增长！
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