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电商出海进入下半场,有哪些投资机会 ?

来源:初心资本 2169
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来源:初心资本 2169

我们从2015年到现在投过很多的头部企业,但是去年我们发现出海市场和之前相比发生了很大的变化,包括刚才讲的DTC的机会,还有包括刚才魏总讲的中国的制造业如何转型升级从而更好的适应海外对于品质产品的需求。接下来我跟大家分享一下我们总结的过往四年当中看到的坑,和未来的一些觉得中国创业者能去海外发展的点。

首先我们持续看好中国企业出海,这是非常大的赛道。但是赛道有很多,我们重点在看的更多是离钱比较近的,比如说出海的电商。核心的逻辑是中国最优质的供应链和海外非常大的消费市场的一个高效的链接,或者是用零售的话就是人、货、场三角高效匹配。

供应链方面,中国是全世界最强的世界工厂,这个逻辑之前没有变,现在没有变,未来5年以内也不会变。当然有的媒体经常说是不是要转移到东南亚,为此我们去了东南亚考察了很多工厂,结论是因为产业转移是系统性的工程,不光是组装,还有配件和辅料,这些没有过去之前,中国还是有系列的优势。中国产生了70%的产品,这些产品是海外市场特别喜欢特别需要的,也是中国跨境企业跨境电商往海外进行销售最大的一些品类。

再来看需求,需求是最核心的。我们看海外,海外确实是有很大的市场需求,因为整个世界的互联网渗透率到了40%,所以对应的互联网的人群不断的增加,带来的消费在线化,让电商的发展越来越快更加速。我们且不讲跨境电商或者出海电商,只把电商放在同样的维度看,全球已经有3万亿美元的规模。同时把市场拆分开除了中国是最大的,占据了一半。有几个国家我们也要重视一下,研究一下当地的市场,包括新兴市场最核心的中东、两印地区。
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另外,成熟的市场不要忽视和放弃,我们从数据来看整个的市场规模,除了中国以外主流的是欧美和日本这些发达的国家,他们市场规模够大,市场需求够旺,消费力够强,这些市场我们如果找到好的方式方法,切到里面也有一个比较好的收获。

最后一个我们有人了,市场在哪儿?有货了,有优质的产品和供给,如何通过高效的方式把它连接起来?这就是指我们的物流和支付。非常好的消息是,过去的3到5年的时间里面,支付和物流的基础设施得到了非常快的发展。整个物流的效率来看,除了非洲和拉美这两个地区,全球基本上主要的国家和市场,最慢两个礼拜可以覆盖到,这个是对于整个消费者的体验是非常大的帮助。

另外我们来看支付的发展。支付一个是本地的支付,中国十年前淘宝刚开始的时候还要汇款,但是现在本地有一批的电子支付公司迅速的兴起使消费者付款变得非常的便捷,也使得商家去收款也方便。另一个是现在跨境支付也很成熟,相当于我们海外卖了货收了钱怎么回过来?过往要走外汇的通道,支付很高的手续费,现在已经有了一批非常成熟的供应商帮助大家解决这个事,基础设施的不断完善坚定了我们更加看好这个赛道的快速发展。

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刚才讲到了整个行业进入下半场拐点,因为我们从数据分析,整个跨境电商增速首次低于20%,这个数据反应的倾向是生意不好做了。刚才魏总讲了很多,为什么中国的制造业这么发达,但还是当搬运工的角色呢?首先是平台的增速放下来了,现在的这种情况下,我们跨境电商还是依托第三方的平台。另外中国原来的卖家还是以铺货的模式,这样的模式会受到很大的影响,不管是头部的平台还是主流来看都进入了下半场。

我们为什么看好整个行业?行业分为2010、2015、2018三个阶段,不同的阶段对应的发展故事和成长的路径是需要不断调整升级的。跨境电商不是新玩意儿,在中国互联网有20年,跨境电商有15年的历史在,最早熟悉的以谷歌出来做的兰亭集序做的一些流量,还有第三方平台,淘宝天猫把流量吸引过去,围绕大的平台做商家的这一波起来了。但是2015年这一波的商家日子没有那么好过,下一步围绕平台会有非常好的产品和品类聚焦的,有服务差异化的商品也有一波红利出来了。但是2018年以后又完全不一样了,我们觉得进入了拼产品和品质阶段了。

拿执御来说,它是中东的京东,它演绎了出海电商过往的经验。从数据反应出来中东市场它的ROI转化特别好,客单价特别高,被他抓住了流量红利,发现了非常蓝的蓝海,从女装扩展到其他的品类,也满足了当地的需求。

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2015年以后第二步升级,还要做投放的升级,比如说跟Facebook,围绕Facebook做很多的内容和网红的推广带来进一步的曝光,同时不断地进行产品和品类的升级。另外做一件非常重要的事,我觉得想做出海事业的人,本土化的事一定要优先考虑。执御在2016年迅速做了中东的客服,因为我们服务都是老外,英文可能还好国内可以支撑,阿拉伯语怎么办,还有印度有20多种语言的时候怎么办?中国找不到这么多的人服务这些人,迅速在当地建立当地的服务团队,这能比其他对手领先一个段位。其他包括2018年从线上到线下,做了沙特的服装展等等的一系列的东西,还有包括自己在建自己本地的物流、支付,解决当地确实是在零售这个行业领域遇到的很多痛点。

刚才讲了不同发展阶段,我们再把整个全球电商市场切分来看,我们分为两个大的不同的市场。

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第一,以美国跟欧洲为例,包括日本也在里面,这些市场规模很大,需求很旺盛,同时基础设施是非常的完善,所以这个市场其实是很好的大市场,当然竞争也比较激烈,所以对应的我们觉得必须要做差异化的打法,无论是流量来源还是产品本身都要发生变化,包括DTC是很好的方式,我们总结为欧美的市场是品质驱动,存量里面再进行一个挖掘升级的方式。

另外新兴市场不同国家差异度也很大,印度和东南亚、中东和拉美这几个分类开不同的市场也是我们关注的海外市场。总的来说这些国家的供给是不足的,因为当地的工业发展很弱,中国有这么强的生产能力和产品能力,只要是把货能够低成本地运到那边,理论上可以打开当地的市场。

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第二,是当地市场线下零售本身是落后的,是很传统的方式,这种情况下电商的红利更加大,是非常好的蓝海市场,所以我们总结为是流量供应链双边驱动的增量市场,我们可以快速占领当地的市场。

以欧美市场为例举几家公司,代表现在做的几家公司背后不同的模式和逻辑。

第一,  安克是中国现在跨境电商增长、利润率都是TOP级的,去年也有50多亿的人民币的销售,它是海外原生的,最早就是做美国市场。他们最早做充电宝,围绕充电宝把电源这个品类打穿,这个公司的打法深耕一个品类,把这个品类做成当地市场的NO.1,后面也会扩品类,围绕3C差异化的品牌继续的扩展,再往国内走,从线上往下走,这是他的路径。

第二,  科沃斯扫地机器人。我们可以看到2017年它海外代工的业务占六分之一,它是国内原生,通过新型的方式进入到海外。

第三,   包括像Shark NINIA,九阳的,它直接把美国头部的小家电公司收购了,这样就有了两个品牌,这样对应的不光是研发和业绩,直接撬动了当地的渠道,使得九阳在美国也有现成的渠道覆盖了,这三种路径都是非常好的。

另外这个大家可能知道人不多,InstantPot,这个是非常好的品牌,是加拿大的华裔做的高压锅,但是美国这个品牌第一个联想的就是高压锅,就像凉茶就是王老吉、加多宝的概念,我觉得安克的路径跟他有点像,2017年黑五卖了3个亿人民币,这是有点恐怖的。

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新兴市场是包括我们在内的投资机构重点花精力耕耘的。因为人口多,人多的地方代表有红利,而且年轻人特别多,对应的未来消费的主力人群越来越大。但是人多坑也多,比如说客单价非常低,去年一个订单平均差不多10美金。第二是履约难度大。第三他们现金交易国家,我们的货卖给当地的消费者前是收不到款的,需要货到付款,这样对于消费者来说不履约的概率很高,因为我收到货了,我可能觉得不好,我心情不好我现在就不要了,这些怎么办?那边如果进行二次销售的难度是很大的,你面对在当地开一个二次销售的仓等等一系列的问题,这些是对于新兴市场最大的一个坑所在,另外政策的变动也很大,无论是对于零售的还是外汇,税务方面都会有影响。

新兴市场的机会方面,其实大家都在看大的比如说平台型的机会,像之前百亿级千亿级美金的机会,结合现在的阶段从更务实的角度,可以从这几个方面重点考量一下:第一个电商,电商是说国内的云集的模式,这个在东南亚的市场有很大的机会,在印度也是。我们从收入成本分析这个事,可以看到客单是刚性的,因为人均收入水平没有起来之前,短期就是客单价。物流和支付这个环节基础设施需要漫长的过程,所以唯一可以盈利造血的点就是获客上,社交电商通过裂变、分享等方式可以把原来投放的获客成本打下来,从而获利,所以这是我们看好电商的巨大机会。

另外是B2B赋能,一个是印度,一个是印尼的。印度的是Uddan独角兽的公司,它是做了一个印度的阿里巴巴,包括WOOK也是给线下做2B的供货,我们觉得契合了当地市场零售和流通的现状,也就是传统零售占主导,中间环节多,所以现在他们如果能够把中间环节干掉可以为当地流通创造很多的价值。

还有My Glamm是线上非常火的化妆品牌,Aice是雪糕的品牌,是中国蒙牛的团队在那边做的。所以大家看电商的时候,线下传统的渠道都不要忘记。大家可以研究一下爱雪是从0到1的过程花了3年的过程,跟快销的打法非常像,而不是互联网的打法。

还有对于全球性市场的机会,线上大家了解的可能多一些,比如Shein是线上的zara,他们做到 100、200亿人民币的规模,规模非常大,发展非常快。它做的是一个基本上围绕大众人群,客单价相对比较低、款式颜色都做的非常出色,而且供应链能力是国内做的最好的,或者说我们不把它叫做电商,而是服装驱动。它是属于线下服装公司,把服装供应链和选款一系列做好,最后通过电商变现而已,另一家是美国非常棒的一家公司Fashion Nova,主打的是拉美,性感风格。另外一家是土耳其的电商,它是针对穆斯林人群的。

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