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宝洁换帅,蓝月亮亏损,抖音电商究竟值不值得重仓?

来源:黑牛影记 23
今天,我们不谈直播,不谈GMV。我想和大家讨论一个更底层的命题:在没有利润的情况下,抖音究竟要不要重仓?
流量越来越贵,团队越来越卷,费比越来越高。最令人焦虑的是,你的卷只是维持了规模的扩张,只是为了不掉队,并没有带来利润的增长。
这样的卷是否值得?这大概是很多内容电商老板的困惑。
近期的两个案例——一个是宝洁换帅,一个是“依旧亏损”的蓝月亮,恰好给出了完全不同的选择路径,但结论却指向同一个答案。

其实到了后半场,答案已经呼之欲出:抖音并不仅仅是一个电商渠道,它正在成为当下最重要的“注意力货架”。

注意,是注意力+货架

所谓货架,不只是卖货的场景,而是用户注意力的摆放区。谁能持续出现,谁就能被记住;谁一旦缺席,就等同于从消费者的世界里消失。

宝洁的换帅释放出决策的信号。
2026年1月起,COO Jejurikar将接任 CEO,现任CEO Moeller转任为执行董事长。这并不是一次简单的人事交接,懂快消的都知道,这是一次渠道观的彻底转向。
你可以简单理解成:一个是看财报的;一个是打仗的。
Moeller是财务出身,过去3年,他守住了宝洁利润表的体面,也稳住了股价,但与此同时,宝洁的许多品牌正悄然淡出年轻消费者的视野。

比如,宝洁原有的决策是放弃抖音家清线,原因是利润空间有限,渠道费比太高,说简单点就是不赚钱。

结果就是,碧浪、汰渍等老牌长期在消费者的注意力中缺席,这对于品牌资产而言是种无形的伤害。因为缺席,也给到新锐品牌进场填补空白的崛起机会。算总账,显然这一决策是失败的。
相比之下,新任CEO Jejurikar是“供应链 + 新兴市场 + 数字化电商”三栖型选手,他又是COO出身,曾主导家清板块全球最大业务单元,做的就是最接近渠道与消费者的事情。他懂打仗,也懂流量环境的变化。
抖音是要拼效率的:内容效率,组织效率,全盘效率。
宝洁董事会在此刻换帅,释放的信号很明确:利润表的稳健不能再成为回避战场的借口,品牌存在感必须重建,新的注意力货架必须占领。
蓝月亮的故事则提供了另一个角度。2025 年上半年,它的财报仍然是亏损:营收30.37亿港元,同比略降3%;但亏损收窄至4.35亿港元,同比减少34%。不少人拿蓝月亮和“烧钱做抖音”联系起来,说它赔钱赚吆喝。
我想给大家提供另一个视角:蓝月亮不是在无脑烧钱,而是想靠“浓缩洗衣液”的品类创新,密集地做用户触达,抢占用户注意力,去建立“浓缩洗衣液”才是未来洗衣方式的新共识。
作为洗衣液的品类开创者,蓝月亮想重新复制自己的成功,它清楚的知道,只有开创新品类,避开与同行的同品类竞争,重新跑马圈地,才能自己吃到自己的营销预算。
否则,作为后来者,在既有品类里砸钱越多,就越是给先入局的同行做嫁衣。正因如此,它放弃了洗衣液和洗衣凝珠,转而定义新品类“浓缩洗衣液”,试图重塑用户认知。
蓝月亮的投放效率也在提升,2025 年上半年销售和分销费用下降了 13.2%,这意味着它已经从“只看投流”转向“新品类 + 新媒介”组合打法的资源配置。
蓝月亮的亏损,本质上不是烧钱,而是占位。
这是它不得不的选择。如果不这样做,随着线下渠道老化、消费者注意力迁移,抖音战场的丢失,不是只丢了一个渠道,而是丢了一整个“注意力货架”。这个“注意力货架”势必会影响原有的线下渠道,如果不占领,就会被其他竞争对手偷家,短期或许不痛,但未来一定会更痛。
与其去稳住财报利润,不如痛定思痛的做渠道改革,品牌唤醒。毕竟未来更重要!豪赌的是新品类的成功,用户洗衣观念的升级,产品的复购复利,以及保住渠道不被偷家。
抖音为什么这么卷?
因为在“去中心化”的算法下,谁都不能靠过去的荣耀称王,唯有在残酷的效率竞争中赢得留下的资格。
算法的无情竞争,筛选出高效率且能适应市场的团队。算法它以分钟为单位迭代内容,以千分之一秒计算广告竞价,抖音就是一个极度讲效率的注意力战场。
所以今天,我们不必纠结GMV,不必执着ROI,不必只盯短期销量,而是要问一个更底层的问题:如果你不去抢占最大的注意力货架,就永远无法逃离“小而美”。
利润可以慢慢修复,但品牌在用户心中的消失,才是最昂贵的代价。
抖音,不只是一个电商渠道,它是当下最激烈的注意力试炼场。
对于任何品牌而言,资产才是关键,不被提及,就等于被遗忘。

本篇文章来源于微信公众号: 黑牛影记

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