先统一认知：广告即内容，内容即娱乐。

 

传统广告的逻辑是“请明星不能傻乎乎的让明星夸产品真的好用，观众不傻，没有人会转发这种广告性质的东西。”

 

所以后面才有了自嗨型文案，价值观树立型文案、病毒广告以及品牌故事片。

 

其核心目的是赋予广告内容属性，让广告自传播，让用户有内容可看，促使用户转发，依靠明星的脸种下很强的心理认知，品牌占领用户心智。

 

但是这种传统广告思维对于现阶段的抖音完全不适用，而现阶段的抖音投放广告恰恰是让明星直白的推荐产品，用最直白且真诚的表演夸产品好吃、好用、好卡位，比拐着弯磨磨唧唧地说一堆听不懂但挺唯美的台词好一万倍。

 

逼格是有了，可效率整没了，我们抛除“品宣”逻辑，单纯以收割和拔草的角度来看，直接性的ROI产出比才是注重抖音GMV效率的关键。

 

抖音的用户很浮躁，没有那么多时间听你兜圈子瞎绕。

 

即便你的定位很清晰，痛点卡位也恰到好处，但是对于生硬的广告而言，用户没有耐心听完你把痛点和卡位讲再明白，你阐述的所有转化逻辑的大前提是“用户至少有耐心听你讲完”。

 

而事实情况是用户没有耐心，你的絮絮叨叨压根听不进去，所以你必须用“噱头画面”或“噱头开场白”来吸引用户。

 

比较low的白牌入场方式是标题党、流量密码、夸张型暴力画面或者是“伪卖点”，寻找产品并不具备但听起来还算合理且有尝试型消费冲动的卖点，强行掰弯产品的需求定位，赋予产品本身不具备的卖点。

 

比如维C片可以缓解疲劳，含有烟酸的维E的可以美白，牛磺酸可以抗衰老，预防近视吃叶黄素糖果片，易瘦体质吃益生菌可以增肥等等宣传卖点，你听起来有些反智甚至约等于诈骗，但是这就是某些二线明星挂小黄车推广的文案卖点，快速收割也雷同慢性自我阉割。

 

现阶段平台拔草收割最有效的方式还是明星的高级种草，借用明星的脸来给品牌建立信任背书，因为明星的推荐加持打消用户疑虑，合适且恰当的文案逻辑促成转化成交。

 

我们以5A营销逻辑来解释这，A1了解（Aware）、A2吸引（Appeal）、A3问询（Ask）、A4行动（Act）、A5拥护（Advocate），品牌正常线路应该是品宣蓄水种草蓄水，把A1-A3的人群池养够，然后再进行收割。

 

而白牌的逻辑是一入场便收割，从A1直接干到A4，纯效果投放完成种草到拔草的全链路，触达的方式不是传统路径，而是多次的效果广告触达，自然让用户从A1转向A4。

 

这种打法与传统品牌打法没有对错之分，更谈不上所谓捷径区别，问题在于是否适合。

这类打法一方面是比较适合低客单价、低决策成本的快消产品，反正踩坑也无所谓，用户抱着试试的心态买入，至于能否复购是另一回事，先拔草再说。

 

另一方面适合“品类红利型产品”，该产品在相对应类目是微创新型产品，对应细分品类下没有王者，更没有已经占领用户心智的品牌，用户奔着新鲜感和兴趣选择尝试购买，本质上在收割品类红利，与品牌无关。

 

大家总误把“品类红利”当作“品牌红利”，爆品红利遐想为品牌实力。

醒一醒，消费者压根就不care你是啥品牌，只不过你凑巧出现在她面前而已，多次的效果广告投放触达引发的尝试性转化。

 

始于爆品，终于品牌。

当品类红利消失后，消费者记不住你是谁，单一爆品式的打法借不了品牌的外衣终究会面临断崖式下跌。某刻繁荣璀璨，转身消失人间。

 

某一渠道的高速发展会让我们产生“捷径错觉”，激情的创业者总会无意识地放大幸存者偏差，以此来给自己一针强心剂；

但是浪潮褪去后，终归要踏踏实实一步一个脚印去走品牌必经的每一步。

 

务实当然重要，大环境下的今天把钱花在刀刃上更重要，传统广告VS抖音广告，没有对错只有是否适合。

选择认清现实，趁红利先活下去再补捷径犯下的错，还是选择踏踏实实一步一个脚印稳步发展，每个品牌都有自己的选择。

品效并非对立，品效可以合一。