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案例分析|在做用户运营时,我们团队的三大经验

用户运营 单利强 1045浏览 来源:

当用户喜欢上你的产品之后,你可以通过有效的分类、抽象、组织,让用户主动成为你的产品布道师。

案例分析|在做用户运营时,我们团队的三大经验

作者:王素伟

来源:微信公众号“运营小咖秀(ID:yunyingshow)”


你最近有没有这样的感受?

在当前互联网流量消失,获客成本越来越高的情况下,用户运营很难做。

用户是产品前进的动力。用户体量、评价以及体验都在促使着产品加速迭代与更新。那么,如何做好用户运营呢?下面我将会以案例分析的形式,来分享一下我们团队在做用户运营时的经验。希望对你日后的工作有所帮助。

一. 用户在哪,你就去哪

1. 冷启动/内测的用户该怎么获取

对于新产品,在冷启动/内测时期,找到自己目标用户群是极其关键的。冷启动的主要目标是获取用户,验证产品价值,验证市场反应。

你的目标用户是谁?是大学生?还是1-3年的各行各业的职场新人?如果你去你熟悉的产品经理圈子找用户,得到的反馈看似专业,其实有一定的误差,甚至还会将产品需求带入歧途。

那么,如何获取正确用户群?我的建议很直白,「用户在哪里,你就去哪里」,不要「拐弯抹角」。

以我们“墨刀”产品为例。前期,我们瞄准两个主要目标群体:产品经理和创业者。我们发现社区论坛里聚集了很多这样的人群,如产品经理论坛、创业者社区。

我们便在论坛寻找用户。这第一批精准的用户,他们的意见反馈帮助产品在正确的方向上更新迭代,发挥了很大的作用。

2. 精准定位 重视品效合一

大家是否还记得百雀羚《时间的敌人》这篇长图文?

案例分析|在做用户运营时,我们团队的三大经验

当时刷屏了朋友圈,并获得3000万的微信阅读。可以说是很好的数据了。但是,百雀羚花费将近300万做广告投放,淘宝店总额却不到80万。为什么?

答案在下图中最后的文字:

  • 回到过去找到“百雀香粉”广告牌
  • 凭截图向百雀羚天猫旗舰店的客服小妹妹
  • 兑换厉害的优惠券

用户要经历看长文—-向前翻找“百雀香粉”广告牌—截图—-淘宝APP—-百雀羚旗舰店—-客服—-优惠券共七道流程才能获得优惠券。在当前用户时间和精力有限的情况下,每多一道流程都会造成用户流失。

因此,在运营或品牌活动设计时,要减少用户触达目的地的路径,减少中途流失。

为什么要在运营环节讲这个故事呢?

因为我观察到的现象:很多市场或运营的活动做的很大很hign,看起来人很多很热闹,钱也花出去了,但是最后看转化,并不理想。这跟活动设定的目标有关系。

在以前,我们会讲「七次法则」——一个客户连续七次看到你的品牌或信息以后,才能真正地了解你的产品,对你产生足够的信任。那是因为从你在电视、报纸等媒体看到这个信息到实际去购买这个产品,是有一定的时间和行动成本的。

但是在互联网时代,你看到一条很感兴趣的产品信息,你通过一条链接就能触达购买渠道,就能立刻下单,立刻产生转化。从市场运营的角度来说,我们又能够保证让多少个用户「连续七次」看到品牌或信息呢?

所以,互联网时代,几乎不存在单纯的品牌活动。当你找到了用户,那就要不遗余力地想办法产生实际的转化。品效合一,是我们做市场运营的一个基本理念。

二. 让用户记住你是谁

市场上同质化的产品越来越多,“让用户记住你”是产品推广过程中重要一步。我们总结了以下几种方法:

1. 找到你的产品核心差异化

要让你的产品在众多产品中脱颖而出,核心差异化——是区别于同质产品的关键因素。只有当你有不同于其他产品的特点时,才能给用户留下印象记住你。那新产品如何发掘核心差异化呢?

新产品应该胜在「锋利」,而非「完整」。

这里讲一个新产品常见的错误宣传:「一站式」、「全链路」、「all in one」,这样的宣传语大家应该都很熟悉。如果是一个市场上耕耘多年的成熟产品,这样宣传是没有问题,因为大家已经知道了它的优势和特点,这些宣传语会让大家觉得它更加全面和强大。

但是对于一个新产品,人们还不知道这个产品是做什么的,那他们记住的「一站式」、「全链路」、「all in one」只是一句模糊的口号,而不是这个产品。

新产品就要旗帜鲜明地把自己的独特性亮出来,哪怕这是一个小特点但是解决人们的痛点,人们就能记住你。

如何正确的定位产品?下面介绍三种方法。

(1)对立型

即人无我有,人有我优。找出与同质产品所缺失或者更胜一筹的特点。如与微信同为社交类产品的子弹短信,其亮点在于:发送的语音消息会自动转成文字;收听语音时,支持调节进度。

(2)场景型

即不断强化用户意识,在特定的关系、环境或情境下能想起你。如广告语“饿了就吃士力架”、“困了饿了就喝东鹏特饮”。

(3)升级型

该方法适合成熟期的产品,行业认知度已经很高了,怎么不断提升自己在用户或消费者心中的品牌形象呢?就需要不断自我升级。比如将产品打造为该行业的「创导者」,比如从「家电」上升到「智能生活方式」。

我们在做产品定位时,就对市场和用户需求做了综合考察。我们目前采用的是对立型的方式,在同类产品中,突出我们的「易用性」和「在线协同」两大优势,也是我们的核心差异化,让用户记住我们。

案例分析|在做用户运营时,我们团队的三大经验

2. 运营细节成就产品价值

不知道大家是不是有这样的想法:认为产品核心差异化是由产品本身决定的,运营并不能起到任何作用。其实不是的。只要你要善于发现产品隐形的细节,运营细节也能成就产品价值。

案例分析|在做用户运营时,我们团队的三大经验

举个例子:我们发现,有很多用户做出好玩的或酷炫的原型,就会发到墨刀的讨论区里晒一晒,这样的帖子非常受欢迎,大量的用户在帖子下面留言,「是否可以共享给我,我的邮箱是xxx@xx.xx」。

我们就在想,我们是否可以牵线搭桥做这样一个平台,满足双方的需求。所以,我们运营就联合产品技术团队做了“模板”版块,用户可以直接从这里下载「模板专家」制作的原型进行复用。这个模块也成为我们的核心差异化之一。

3. 情感化

微信之父张晓龙说过一句话,「让技术产品传达人文意识」,什么意思呢?产品中所展示的任何元素都是你在和用户说话,体现产品的气质。这种情感化的交流会让用户记住你。

我们每个团队都在用各种方式与用户交流。比如:

  • 产品与用户的交流通过:产品功能、流程
  • 设计与用户的交流通过:UI、视觉、色彩、logo
  • 技术与用户的交流通过:流畅性、稳定性、安全性
  • 运营与用户的交流通过:文案、启动页、产品文案、通知、活动、文章、社群沟通等

以运营中文案为例。

“下厨房”的文案一直都非常的出彩:「唯有美食和爱不可辜负」、「是谁来自山川与湖海,却囿于厨房与爱」等等。它的文案一直向用户传达的是:美食,不仅仅是好好吃,更是好好生活的态度。

案例分析|在做用户运营时,我们团队的三大经验

再如“墨刀”邮件营销:

我们在邮件中多做了一点情感化细节。比如,邮件由CEO、产品经理、运营团队共同管理,很多用户收到后会非常惊喜,他觉得他的建议得到了重视。大家是在真正的沟通对话。我们在邮件回复中也加入了很多情感化、个性化交流,而非机器式的统一话术。

讲一个例子:我们在用户注册第三天会发送一个邮件,问他在使用墨刀中是否有遇到什么问题,有什么我们可以帮上忙的。有一个用户就回复了「谢谢,暂时帮不到我。我跟男朋友吵架了」。那天是我们的技术同事轮值,他回了说「不知道该说什么……墨刀祝你们早日和好」。

案例分析|在做用户运营时,我们团队的三大经验

这位用户收到后觉得心里特别温暖,她就把这个截图和故事发到了知乎上。有非常多的人点赞,后来我们的邮件回复量暴增。在大家心中也埋下了一个「墨刀是一个专业又温暖的团队」这样的种子。

三. 让用户成为你的产品布道师

其实上面的邮件故事也引申到我们今天讲的第三点,让用户自发的成为你的产品布道师,带来更多的用户。

这样做的好处是不言而喻的:

  • 基于信任关系的推荐成功率高
  • 用户可交流,从众,留存率高
  • 相对推广成本较低

问题是怎么样推动用户?

我们曾经做一个调研,发现墨刀有56%的用户来源于口碑推荐。为什么墨刀会有这么好的口碑?当然首先是产品体验好,解决痛点问题,这是口碑产生的基础。

那么,如何让用户主动为你推荐呢?这就是运营需要考虑的事情。我们有从以下方面做过尝试:

1. 有效分类

有效分类是认识事物的第一步。我们在上面调研的基础上,进一步挖掘,口碑推荐有哪些类型。

案例分析|在做用户运营时,我们团队的三大经验

我们发现,从口碑推荐路径上来讲,主要有两种类型:原子化的个体和结构洞中心的kol。

原子化的个体推荐有几个特点:去中心化;基数众多;1对1;

处于结构洞中心的kol就很不相同,它有中心化;处于关键节点;1对多这样的特点。

上面,我们通过有效的分类,并且抽象出口碑推荐的两大类型后,我们要以什么样的形式组织、管理,来达到自传播的效果呢?下面具体讲一讲:

原子化的个体 结构洞中心的KOL

(1)原子化的个体——裂变

原子化个体的特点导致它比较适合裂变的形式。裂变的形式非常多,很多增长课程里也都提到过具体的操作方法和案例。裂变有两个特点:①强调分享机制 ②强调后付奖励机制。

以墨刀“为你的母校打CALL”活动为例。

我们在普通的「邀请好友,双方各得奖励」的形式上做了一点点升级。我们设置了阶梯式的奖励,用户邀请量达到一个阶梯,获得的奖励也会上个阶梯。在学校推荐场景上,这些奖励也是用户努力就有可能获得的。这里也跟大家留一个小思考题,这种高校裂变形式是否适合职场裂变?

(2)结构洞中心的kol

处于结构洞中心的kol,我们认为需要从以下几个方面来去考虑:

①利益关系:流量、粉丝、成就感

②情感关系:长期、平衡

③组织关系:寻找、动员

如何找到KOL并动员他们成为你产品的布道师?

一个稳定长期的合作关系是以互惠、互利的利益关系为基础的。KOL需要花费更多的时间和精力去维护。

KOL本身自带光环效应,影响深远,会带动很多的人使用并喜欢你的产品。在和kol合作时,先换位思考,KOL看重什么,什么样的合作形式是对双方都利好的。

你会发现,我今天讲的是一个方法论,而不是实际的操作方法。当你有一个目标时,你需要去调研,去分类、去抽象成简单模型、再通过有效的组织来达成目标。

结论

在寻找用户的过程中,用户在哪儿,你就去哪里找。找到少量的精准用户好过找到大量的非目标用户。在触达用户时,我们要有品效合一的基本理念,尽量提高转化率。

用户来了之后,你得让用户记住你。可以尝试「核心差异化」和「情感化」两大方式。

当用户喜欢上你的产品之后,你可以通过有效的分类、抽象、组织,让用户主动成为你的产品布道师。

 

作者:王素伟

来源:微信公众号“运营小咖秀(ID:yunyingshow)”

本文由 @运营小咖秀 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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