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驾驭用户,是用户运营的高境界!

1140 二月 来源:

关于用户运营,网上有很多文章,我有些不敢苟同,今天我来阐述我的一些观点。

驾驭用户,是用户运营的高境界!

首先,所有围绕用户所做的运营工作,都叫用户运营,这个概念明显就是错的,难道客服工作、销售工作,也是用户运营?显然不是。

还有这个定义,用户运营指以用户为中心,遵循用户的需求设置运营活动与规则,制定运营战略与运营目标,严格控制实施过程与结果,以达到预期所设置的运营目标与任务。我不知道这是谁给的定义,这几乎囊括了运营工作的大部分工作,活动运营、产品运营、社群运营,哪个不符合这个定义?运营工作的所有细分工作,无论是哪个,都得以用户为中心,不以用户为中心的运营工作,通通都是扯淡。

还有人把会员运营当成了用户运营,还有把用户增长当成了用户运营。

今天,我来谈一些我对用户运营的理解。

1. 用户运营的三层含义:迎合用户、驾驭用户和用户的参与感

我觉得想做好用户运营这项工作,需要把握它的三层含义:

1.1 迎合用户,也就是满足用户的需求,这是基础的一步

如何把握用户的真正需求?头名是通过数据分析出用户的画像,了解用户的特征和标签,或者通过其他数据分析出用户的一些需求。第二是通过调研、客诉及各种用户反馈渠道,分析和总结出用户的需求。第三点,恰恰是大多数公司容易忽视的,就是通过运营人员日常、大量的接触真实客观的用户样本,进而了解到的用户需求。

1.2 驾驭用户,这是第二步

大部分公司都是通过产品的方式,对用户实现了规则、流程上的制约,但运营人员却几乎没发挥多大的作用,反而经常是被用户牵着鼻子走,更何谈驾驭用户?

运营人员应该是规则的制定者,更是玩法的布道者。什么叫运营?保证整个平台按照我们预想的方法发展,这叫运营。哪怕没有产品和开发资源支持你,你一样能够拿出结果来,这叫运营。所以我们说“做运营”,运营是做出来的,如果方向歪了,要扭正,如果势头好,就要顺水推舟、趁热打铁、顺势而为。

用户应该在我们的控制范围之内,跟着我们的步伐走才行。对待不同的用户,就应该有不同的策略,该君临天下的时候就应该显出霸气,该纵横捭阖、软硬兼施的时候,就应该拿出 手腕,该谦虚的时候就要谦虚,该以诚相待的时候就应该拿出诚恳的态度,该唱黑脸的时候就该唱黑脸……你做不到,还有你的团队,每个人承担不同的角色即可。

1.3 用户的参与感,也就是用户应该参与到我们的工作中来

我工作这么些年,很多用户都会一直跟着我,原因很简单,头名我从来没有把他们当成外人,而是真心把他们当成朋友、兄弟姐妹。第二,我总是试图让他们参与到我的工作中来,和我一起分享成长和喜悦。我一直认为,一款成功的产品,一定是跟用户共建的成果,而不是只是你公司里面的产品、运营、技术等做出来的,更不是产品经理YY出来的。我也相信运营的很多工作环节,都是可以让用户参与进来、融入进来,我们与之共同创造美好。

2. 用户运营黄金的三个工作模块

用户运营在实际工作过程中,工作会非常杂,很多时候更像个打杂的,哪里不行补哪里,这非常习以为常,但无论如何,如果你是一个用户运营,以下三块工作,你一定要努力经营一下,实操一下。

2.1 用户分层运营

这也是大部分公司常见的一项工作。无论你的用户基数有多大,尤其是对于一些体量巨大的平台,都会对用户进行分层,因为如果不分你一定找不到解决问题的手段。当然大多数公司都是根据数据进行分层,但在实际操作过程中,没有数据分析,照样可以分层,反正类类也是这么干的,无论我拿到的是何种用户,我总可以找到办法分出层来。

市面上用户分层的工具或模型非常多,无论是RFM(购买力模型)、AIPL(忠诚度模型),还是常见的用户成长等级(L1-Ln),还是用户金字塔模型,等等等。当然用户金字塔模型是我用的多的模型,我在2013年就写文章讲过金字塔模型。总之这块,依个人的实操经验而定,哪个模型好使用哪个,能解决问题即可。

2.2 用户生命周期管理

众所周知,一个产品一定会经历四个周期:引入期、成长期、成熟期和衰退期,运营需要在四个周期里做不同的事情。国内目前的运营人员里,能够完整地经历过一款产品四个周期的人并不多,因为大部分产品都是要么过早夭折,要么昙花一现,要么就某个周期很长,说实话,类类这些周期都经历过,但也没有完整地经历过一款产品的四个周期。

不同周期里,运营需要做不同的事情,这其中有个模型不得不提,就是AARRR模型,Acquisition(获取用户)、Activation(提高活跃度)、Retention(提高留存率)、Revenue(获取收入)、Refer(传播),网上应该有很多材料,我就不讲了。

2.3 用户分群运营和用户管理

分群运营也许很多公司都在做,只是做的比较初级或者不够科学,但若是再加上用户管理,这项工作就会变得非常难。类类在这些年的工作里,从来没有遇到过对手,这块的积累起了很大的作用,甚至在完全没有产品和技术支持的情况下,一样可以做出成绩来。

目前这块网上应该是没有靠谱的材料的。

基本逻辑并不难,根据前面1和2提到的逻辑,找到平台里面关键的用户群体,将其拆解成不同的用户组织,如果你平台上的用户角色多,那就需要更多的用户组织类型,分别用不同的工具容器来承载,可能是社群,也可能是某个产品,根据用户角色的需求,使角色之间、组织内部产生化学反应,贴着用户需求使劲打。这么做的好处,是让用户关系更加牢固,而且还会诞生出很多非常有意思的玩法,更能有助于整个平台的产品功能的优化和完善。

为什么难?难就难在你要面对各种各样的用户角色、用户组织、用户需求,处理好、平衡好、满足各种利益和激励、设置各种规则、堵住无数漏洞,还要设计很多种玩法,还要做用户包装,还得变着法地帮助用户成长……所以难。

我第二本书已经拖稿很久了,之前写了12万字,我准备全部重写,届时大概率就会把这块写出来,分享给大家。也许真的有一天,我再也不会做社区了,这本书将会作为我的封山之作。

3. 用户运营的高要义是驾驭和掌控用户

我们还是回到这个话题上来,运营人员应该是规则的制定者,我们应该是平台的王者,而不是个青铜,我们要有服务精神,但不能把自己变成了一个客服。

我先说一些我不认可或者我遇到的一些常见的错误方式:

3.1 满足用户的所有需求

用户的所有需求都需要满足么?答案一定是:不是。但现实里是怎样的?很多需求你分不清是真需求还是伪需求,更有甚者,把自己假想成用户,成天YY用户的需求。即便是用户真正的需求,也有先做和后做之分。而很多需求,我觉得完全可以无视,不必做。

3.2 对某些用户过分纵容

很多时候,用户明明就是在捣乱,破坏平台的秩序,我们却纵容,视而不见,仅仅是为了日活的数字好看而已。

很多时候,有些用户在挑衅、挑战平台的底限,我们却一味姑息。

很多时候,有些用户为了个人利益,而牺牲别人的用户的利益,我们却无动于衷。

对平台不产生正向价值的劣币,就应该驱除,无需纵容!

3.3 被用户的错误、越矩解决方式吓破了胆儿

我们都会遇到很多爱打小报告的用户,微博上喜欢@大领导,甚至有些时候,直接导致这个项目黄了。

什么用户的问题必须头名时间重视和解决,是拥趸,也叫真爱粉儿,就是真正重视你、信赖你和爱你这个平台的用户。再说一遍,是真爱粉儿。

其他我不举例了。

总之,平台就好比一个国家,一个社会,运营做的工作,有点像一个政府,需要建立规则、建立制度、建立各种组织、需要各种基建、需要各种福利政策。我们尊重每个用户的选择,尊重每个用户的权益、权利,但我们做不到让每个用户都满意。我们要努力做到这个平台长治久安,保持各种守恒、平衡,让这个世界充满爱、安全感、存在感。遵守规则、爱平台、对平台产生价值的用户,一定会得到受益更多,反之,破坏和践踏规则的用户,必惩之。

这,就是驾驭用户的基本出发点。驾驭不等于控制,驾驭是为了保证用户的利益和权益。

4. 如何驾驭用户,并让用户产生更多的价值?

驾驭的目的,是保证绝大多数用户的利益,让用户对平台产生更多的正向价值,从而可以更好的改善产品,改善服务,如此循环,平台可以持续发展,用户也可以受益。

那么,如何驾驭并保证用户产生更多的价值呢?在这里,我提供一个思路,也是一点小心得。

驾驭的前提一定是收心,得民心者得天下,得用户信赖者得流量,得日活,得kpi。

平台提供更好的产品和功能,这顶多只能算满足、迎合用户需求,因为别人可以copy你,没有区格化的产品,收民心更是无从谈起。从用户运营这个角度出发,那一定是你做到了别人做不到的事情,我们应该怎么做呢?

(1)制定并不定期优化平台的规则,前提是规则是接地气、说人话的,不是你YY出来的,是真正悉心听取了用户的意见的。

(2)接上,找到一批真正关心你、热爱你平台的忠实粉丝,因为只有他们才能给你更中肯的、更靠谱、更真实、更客观的意见,因为只有他们才会把心里话说给你。

(3)接上,这批人怎么找到?他们一定会具备几个特征:高活跃、高净值、高素质、高意愿,他们积极向上、愿意分享和交流、有想法、有灵魂。那么,找到这些人的办法就很简单了,设计几层漏斗,加一些筛选条件,就一定能找到。

(4)接上,这些人如何运营呢?无论是分群运营也好,利用工具也好,总能把他们聚拢在一起,然后提供更多的激励、提供个性化的运营手段、产品和服务,让他们参与到平台的运营和建设中来,无论线上还是线下,即可。

(5)然后这部分人越来越多,他们会影响周围越来越多的用户,会让越来越多的人喜欢你这个平台,热爱你这个平台,你的平台会更有人情味,更有温度,你的平台的口碑、品牌越来越好。

(6)这样,头部用户越来越多,腰部和尾部的用户随之会越来越多,你所能驾驭的用户自然越来越多,再加上更接地气的产品和服务,平台则越来越大。

很久没写文章了,今天唠唠叨叨写了几千字,真心希望对大家有用。

我这人平时不太拘泥于各种方法论,市面上各种高大上的理论我也包装不出来,我只是一个踏踏实实做事的人,我相信只有实践过、实操过的经验和心得,才是经得起推敲的。

感谢所有读我、读过我文章的粉丝们!

 

作者:类类,微信公众号:类类有话说,前360手机粉丝运营总监、猫扑网产品运营总监、酷我音乐产品总监,工作10年的互联网从业者。

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