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从场景和人群角度出发，理解爆量带货短视频

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来源：黑牛影记 1237
非复购非刚需单品对素材能力要求最高； 

品类受众人群天花板决定素材可放量规模大小，复购属性决定素材循环利用衰退周期；

如果内容生产力人才密度较低的团队，优先选择大品类人群且高复购产品，品类优势掩饰素材能力劣势。

带货类短视频的本质是通过视频素材本身探寻“产品目标受众人群”，影响产品目标受众人群的首先是品类，其次是品牌，然后是内容（兴趣激发）；

而素材衰退的本质是已经把该素材所能探寻的“目标受众人群”吃透，二次跑量要么需要提高出价帮助系统破圈寻找衍生人群；要么需要迭代升级更深层来影响和反复触达未决策人群。

素材即定向已经达成基本共识，系统算法越完善，则基于素材本身的智能推荐投产效果越可观。

从产品目标受众人群出发产出素材，需要思考两个问题：
1、哪几类人群会购买这个产品？购买人群与使用人群是否有区分？
2、该产品会出现在什么场景里？购买者拿到产品会出现在哪些用途？

先分析人群，再分析场景，而高转化素材就是通过场景复原及产品场景用途，激发用户兴趣，所见即所得，产生购买欲望，打消疑虑。 

素材衰退的另一层信号是该场景下的覆盖人群吃透，准确点讲是该视频质量下的场景覆盖人群已经被吃透，需要升级或者更换另一消费场景。

寻找目标受众用户场景认同的最大公约数，公约数大小直接决定目标人群大小。

这也解释了为什么超级爆款素材偏原生，常规场景下的认同才是用户能感同身受的最大公约数。

从场景出发，场景思路延伸与利用可以参考小红书笔记，小红书博主的发散思维和场景应用供我们做人群和场景激发参考。

承认客观事实，单个场景需求下的目标人群天花板有限，并非所有爆款素材二次翻新裂变都有效，不在重复的大爆素材上浪费过多时间；

裂变翻新二次混剪的前提：
1、品类天花板够高，该素材场景完全没有吃透该素材场景的下单的目标人群；
2、产品有复购，重复触达易转化，随着时间的推移消费可重复购买，不会dislike；

杜绝审美疲劳，同一场景或方向下的单一爆款框架衰退后，寻求新方向和思路探索，新目标人群。

竞价广告的跑量效果下降，流量成本不断攀升，另一个关键原因是品牌存量用户已经被充分触达，潜力用户池急剧缩减。

素材翻新及迭代的核心目的是帮助广告主拓展新的目标价值人群。

而品牌广告和种草的价值是帮助竞价广告开拓积累更多目标价值人群。

所有的内容前提都是在影响“消费决策人群”，而不是影响“内容关注人群”。

衡量种草是否有效的粗暴标准是拿达人素材挂车竞价广告能否转化？

品牌要思考：“预算花费更业务导向，而不是品牌的市场声量导向，对于抖音而言，原来市场部1号位决策，变成了市场部1号位要和业务1号位共同决策，无论是年度预算的规划到预算的每一笔花费，都要问这个投放或内容能给业务带来的结果是什么？”

品牌广告不是没有用，而是没用好。

尤其是新媒介极速变化的当下，好用和用好都是值得品牌深思琢磨的重要问题，市场部与业务部协同，才能“品”与“销”协同。

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