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电商运营开直通车易进入的误区

来源:搜狐 2209

直通车是引流的利器,但很多人对它是又爱又怕。当然,你不明白怎么去开直通车,自然是害怕它,花了大把的钱和精力,却得不到自己想要的东西!

早期,如果你的店铺基本功好,加上优化勤快,开直通车是可以赚钱的。但是现在不一样了,直通车已经从最初的一个赚钱工具变为今天的一个引流工具。大家看清楚,是一个引流工具。虽然一直亏钱,但大家还是要开直通车的。开车时感觉不赚钱,车停了又感觉心慌。

有人说,家底都砸上了还是没爆款,已经晕得找不到方向……用尽了洪荒之力,心完全被掏空了……有没有这种感觉?

我先来说下大家可能会进入的误区。中小卖家开直通车容易进入以下3个误区。

1. 把直通车当赚钱工具

开直通车的思路还停留在3年前。现在流量成本增加了3倍以上,但是很多店铺的转化水平还停留在3年前,还把直通车当成一个赚钱工具,这个思路是大错特错。

2. 只关注引流不重视转化

引来的流量抓不住,店铺转化率下降,宝贝权重越来越低,这对店铺是致命的硬伤。

3. 过度依赖直通车的作用

过分依赖直通车这个问题很普遍。

再问下大家,最近 30天,你们直通车的ROI是多少呢?

我们先来算一笔账。直通车赚钱的正确公式,假设一件宝贝进价60元,售价 100元,毛利润按40%来算,若直通车的ROI为1:1,明显赔钱;若直通车的ROI为1:2,还是赔钱。如果推广宝贝想通过直通车来盈利,那么ROI至少要在 1:2.5以上才能勉强持平,这还不算人员开支等其他费用。现在,大家赶紧打开自己的直通车后台,看下最近30天ROI的数据,算下店铺的毛利润。此时你们的脸很绿,有没有?

直通车引流来的顾客没有转化率,是不是这个宝贝的权重也会下降?

现在直通车可以作为通过推广提升宝贝自然排名的一个主要工具。在影响宝贝排名的200多项因素中,影响无线端宝贝排名的主要因素有宝贝的点击、转化、收藏、加购、顾客评价和晒图等,最核心的两点是宝贝的点击和转化。通过直通车引来流量,如果店铺内功不行,顾客来了也不买,淘宝会认为这家店铺的宝贝是不受顾客喜欢的,会直接影响宝贝的排名和权重。

也就是说,店铺内功不行,引来流量抓不住,这对直通车是致命的硬伤。很多中小卖家会把90%的精力放在引流上,只把10%的精力放在转化上,这是大家普遍存在的问题。所以希望大家转换思路,把90%的精力放在店铺内功上,然后再来开直通车,这样引流的效果会翻倍。

那么落地来说,我们该怎么做呢?

(1)优化直通车,并且宝贝标题要一起优化。

(2)无线端的5张主图非常重要,要同步优化。

(3)无线端详情页也要优化,就是标题、主图、详情,以及无线端顾客的评价和晒图。这些都不能忽略。如果只关注引流,不关心转化,你引来的流量就白白浪费了。

我们不但要关注转化,还要关注点击率。下面我给大家分享一下开直通车的技巧。这是直通车—流量解析中的数据截图。

在直通车—流量解析中可以查看当前类目行业的点击率和转化率。新版直通车改版后,现在点击率比质量得分更重要。开直通车的前期出价要高于类目均价2倍以上,这样才能保证我们提交的关键词有机会被点击到。关键词被点击,质量得分才会上升,后续质量得分也会上升,实际扣费会降低,所以点击率提升,质量得分自然跟着提升。也就是说,点击率与质量得分相辅相成,二者缺一不可。对于很多卖家,我有两点建议:刚开车的,不要加太多词,先用我刚才介绍的方法,提高点击率;开过一段时间车的,可以慢慢优化,总之要先把点击率提高。

在生意经的宝贝深度分析中,可以看到当前宝贝成交的主要省份和主要城市。返回直通车后台,在“宝贝推广计划”中查看精选人群。然后按成交和转化率排序,转化率低的城市不要投放广告,只把广告投放在有转化、点击率高的城市。但是如果按你现在说的,你一个关键词花 3000元,你就要按转化率优化区域了。精确到每一个城市,投放时间也要优化,还要优化双11的精选人群。

然后要做的是优化精选人群,主要是通过直通车,让你的流量千人千面,流量更精准 。

这里有很多小技巧。例如,如果你的宝贝没有复购,那么广告就不要投放给已经买过的顾客;如果你的宝贝在同行中没有竞争力,那么广告就不要在同行中投放;如果你的宝贝客单价比较高,那么广告就不要投放给喜欢打折的顾客 ,因为这些人看了也不会买,直接会影响宝贝的转化率。转化率!转化率!转化率!重要的事情说三遍,要让我们的流量更精准。

下图,定向溢价比例设置得太高了。我建议大家要细水长流,从 5%、10%、20%和50%慢慢增加,千万不要一开始就直接加到300%,然后钱一下就花完了。你会说:“啊,这里太坑了,一点用都没有!”因为你幅度太高,根本测试不到效果,其结果就是被自己的主观意识打败了。

直通车“宝贝计划”中的“定向推广”,这里大家看清楚了。现在无线端很重要,建议大家只投放在无线端“手机淘宝消息中心_淘宝活动”和“手机淘宝首页_猜你喜欢”这两个位置就行了,其他4个位置是PC端的。但是这里对无线端图片是有要求的,不要把图片弄得像牛皮癣一样。图片不达标,就没有机会在无线端展现。无线端的展现是千人千面的,所以希望大家店铺的定位要精准,因为我们要精准引流。

定向推广有展现没点击是什么原因?对于这个问题,大多是因为你的图片质量不行,图片不过关,虽有展现,但顾客不愿意点击。

接下来说下,在影响转化上,对于无线端的5张主图,大家会忽略的问题。

在无线端,顾客有两个明显的消费特征:一是随意性较大,二是不会长时间逗留。顾客大多是在地铁上、吃饭、逛街、等人、蹲厕所、睡觉前等碎片化闲暇时间来购物,这期间可能会出现以下几种状况:①网速慢,详情页打不开,先看下5张主图再决定有没有耐心看详情页;②宝贝价格不贵,觉得没有必要浪费时间看详情页,直接看主图决定是否要下单;③购物时最关心的关键问题在主图中已经解决,感觉很放心,直接拍下付款。5张主图的主要目的:①吸引顾客点击;②突出产品卖点;③表现产品细节;④体现促销信息;⑤刺激顾客下单;⑥体现宝贝主要数据。所以在无线端5张主图甚至比宝贝标题更重要。

目前5张主图上主要存在的问题有:①卖点没提炼,堆积得像牛皮癣一样;②图片颜色重复,宝贝角度单一;③5张主图主次不分。这里我将5张主图需要表现的内容梳理了一下,供大家参考。

(1)第1张主图体现产品特点。

(2)第2张主图体现促销信息。

(3)第3张主图体现细节特写及卖点。

(4)第4张主图体现品牌宣传信息。

(5)第5张主图体现店铺关联产品。

大家可以根据自己的宝贝特征,灵活调整这5张主图的顺序,把顾客最关心的5个问题布局在5张主图上就OK了!大家可以把5张主图简单理解为一个浓缩版的详情页,把顾客最关心的5个问题在这5张主图中清晰地呈现出来。

这是我总结的5个方面内容。当然,大家要根据自己宝贝的类目来灵活运用。

“店铺关联产品”指的是你的宝贝如果有赠品、有促销的话,可以体现在主图上,让顾客通过主图就知道你店铺的促销信息。如果没有,店主就要自己灵活布局。最简单的理解就是,把顾客最关心的5个问题在5张主图上体现出来。接下来说下影响我们流量转化的重点——无线端详情页面。

无线端顾客大多是利用碎片化时间在2~3分钟内用手机下单。在无线端,大家常进入的误区有以下4个。

(1)PC端页面一键生成无线端页面,图文模糊看不清。

(2)认为促销信息最重要,页面大红大绿像路边小广告。

(3)千言万语都要说给顾客听,堆积大量无意义的文字信息。

(4)一个详情页面10分钟都看不完,页面逻辑混乱,重点不突出。

无线端详情页面承担着在2~3分钟内解决所有问题,并让顾客买得放心、买得安心的任务。所以先从店铺中1~3款销量高的宝贝详情开始优化,页面一定要单独做,不能直接套用PC端页面。

建议大家把卖得最好的宝贝链接发给5~10个朋友,收集大家在手机端的浏览感受,汇总在付款前会担心的所有问题,按重要程度罗列顺序,最顾虑的问题需提前呈现,卖点提炼要直观明了,页面布局要合理, 8~10屏为宜,且字体要大!大!大!大!重要的事情说三遍。

总结一下,优化详情要遵循顾客在无线端的购物体验,解决顾客下单之前的所有顾虑,给顾客一个足够心动、毫不犹豫、快速成交的理由!

接下来再说一个大家会忽略的问题——无线端顾客评价和晒图。

基本上现在我们买东西都会看评价,看晒图,看买家秀,看差评,看解释,还会看下“问大家”中买过宝贝的顾客的建议。如果主推的宝贝有不好的评价,则会直接影响转化。在“问大家”板块,所有人都可以提问,但只有买过的顾客才能回答。

超多的评价与买家秀晒图,更容易让新客户放下戒心而成交,反之不客观的评价、晒图与“问大家”答案绝对是店铺成交的杀手!直通车引来流量,5张主图、标题、详情、评价和买家秀都要同步优化,这才能让每一个流量价值最大化!

刚才我说了5张主图、无线端详情页面以及评价和晒图对转化的影响,希望大家要重视。很多中小卖家虽然都知道这些问题,但就是做不到同步优化。所以说,很多问题都是知易行难。看到多少不重要,重要的是记得多少;记得多少也不重要,重要的是能用上多少。自己去亲自实操,去总结,把这些最重要,也最容易被忽略的店铺内功给修炼起来,不要再怪直通车流量来了而转化不了。

有些商家过度依赖直通车的作用,例如:

(1)把直通车当作推爆款工具。有的老板直接给运营讲:“用直通车给我推广到类目第一,不要增加费用。”

(2)把直通车当作清仓工具。把直通车当卖货工具最可能的原因是宝贝本身销量不好,卖得不好,你靠直通车是推不起来的。直通车对宝贝的推广作用是锦上添花,但绝对不是雪中送炭。

文章来源:搜狐


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