兴趣电商有流量 , 但是品牌不赚钱 , 这似乎已经达成共识 。 掌握“内容场”玩法的品牌,可以实现 GMV的高效增长 ,问题是有规模无利润 。费比过高 ,在广告投放的竞价体系内 ,大家的投放成本只会越来越高,最终逃避不了内卷 。可计算的 ROI部分作为销售渠道,不可计算 ROI的部分则看作市场动作。 所以品牌对抖音电商的定位一直徘徊在市场部与电商部之间 。对于新锐品牌而言 , 兴趣电商流量的加持下 , 误把流量当作产品或者品牌的影响力 。 “货找人”是卖货 , “ 人找货”才是品牌 。 头部品牌之所以有利润 ,活得比较滋润 ,在保障 GMV量级下依旧也可以有健康的 ROI值 ,原因是品牌的长久积累 。过往的所有市场动作 ,已经积累的大量的 A3人群 ,即便没有入驻抖音 ,即便这波 A3人群没有在云图显示 ,但这波人群是踏踏实实的存在 。一旦品牌入驻抖音 ,细小的投放动作 ,都可以把这波目标人群唤醒, “人找货”的另一层理解是“所有的广告只是触达和唤醒 , 让消费者重新下单 。 ” 对于头部品牌而言 , 投放广告的目标不是“转化” , 而是“唤醒和触达” 。 以母婴行业为例 ,行业 TOP20的品牌,云图人群总资产 1. 3亿 +,其中 A3人群覆盖 1100万左右,占总资产的 11. 77%; 行业 TOP50的品牌,云图人群总资产 7000万 +,其中 A3人群覆盖 600万左右,占总资产的 11. 32%;
对比就能直观感受到,数字人群资产的规模决定“转化难以程度”,从 A1 到 A4 是种草连同转化,从 A3 转化 A4 仅需要做出唤醒和触达。 消费者的行为习惯在被驯化 ,因为货盘的区分 ,品牌店铺抖音的价格绝大多数都有让利 ,组合套装细算下来甚至比天猫渠道还便宜 。抖音组合装更优惠 ,甚至是同样的产品抖音有赠品的心智 ,已经在悄然影响用户的消费习惯 。抖音货架电商推出 ,一方面是在迎合消费者的行为改变 ,抖音一样可以有复购 ,消费者有重复需求就有稳定动销 。另一方面是在补齐商家利润 ,货架电商的推出才是真正意义上的“长效经营”的支撑 ,“内容场”投入越多 ,商城流量反馈越大 。未来 , 高权重高销量链接是核心资产 , 高评价好反馈是高权重的基础保障 ! 我个人认为,抖音货价电商的逻辑一定不是淘系电商逻辑 ,更不是价格战逻辑 ,单纯的做排名和 seo 很难拿到结果 ,一定是基于内容场的附加溢出 。也就是说 , 如果没有“内容场” , 纯靠链接运营 , 很难拿到正向结果 。 运营优化仅是锦上添花 , 内容场是 1, 中心场是 0, 内容场是基本盘 , 中心场是提效手段 。 这里的“内容场”不仅指商家的自产内容 ,达人的链接销售也是内容场的一种 ,商品依附于内容场本身 ,而不是丢掉内容场的纯链接运营 。抖店则会成为品牌的核心资产 , 高权重链接是商城流量的发动机 。 所以说 ,货架电商的推出 ,达人帮助商家孵化高权重商品链接 , 又给了商家一条玩法创新的新思路 。 反馈则是从源头遏制垃圾商品 ,你可以靠内容场拿增量 ,继续用二类电商的玩法跑规模 ,但是你逃不过打一枪换一个地方的宿命 。平台成熟期后 ,一定是良币驱逐劣币 ,这也是二类电商产品的彻底消退信号之一 ,平台给大家指了一条明路是进化成“抖品牌” ,关注消费者反馈 ,不做一锤子买卖 。不然 ,你只能靠内容场微亏或打平 ,中心场的提效一定不会让你拿到 。抖音商城目前还处于初始阶段,并没有太多的奇淫巧技,还是那句话,内容场是基本盘,中心场只是提效手段。 下面是我们小伙伴整理的商城运营基础方法论,解读了流量来源、猜你喜欢运营及活动运营的思路及方向,供大家参考。 回复“ 商城运营 ”领取高清原图 23年拿到新增量,跟紧抖音的节奏,做好商城运营,吃到商城流量,基于内容场的中心场提效,才是真正的长效经营,更是品牌重新布局抖音的转折点。 抖店则会成为品牌的核心资产 , 高权重链接是商城流量的发动机 。
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