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腾讯出海布局全球,从“最大”到“最强”

来源:手游那点事 87437

九年前的2010年,腾讯游戏提出了“用心创造快乐”的品牌愿景,这一口号在此后始终引领着整个游戏团队的发展方向,也烙下了用户对腾讯游戏的初步认知。

九年后的今天,腾讯再次站在分叉路口,他们选择了一次全新的品牌升级,从“用心创造快乐”到“Spark More去发现,无限可能”,新logo是用TX拼成了火花。

诚然,经过这些年的成长,腾讯游戏已经成为了全球规模最大的游戏研发和发行平台。它面向中国及海外市场推出了480款产品,连接来自200多个国家和地区的超过8亿用户,同时持续通过与Riot Games、Supercell、Epic Games、Activision Blizzard、Ubisoft、任天堂等150多家海外领先企业的投资与合作,连接全球最好的产品、技术和开发团队。

但腾讯深知,虽然从收入上可以说是全球最大的游戏商,但还不是最强、最好的那一个。“我们认为腾讯游戏到了一个新阶段的起点,用科技驱动娱乐方式的演进,我们还有很多可以探索的空间,所以有了这一次的升级。”

在这次品牌升级的关键节点,我们也和腾讯高级副总裁马晓轶聊了聊,在腾讯品牌升级、腾讯架构、产品突围、全球战略、行业未来等多方面的思考上,马晓轶给了我们一些答案。

1.品牌升级的背后:腾讯已经成为最大的游戏商,但还不是最强、最好的游戏公司。

2.做“3A级”游戏?未来努力跻身全球游戏制作的顶尖圈层。

3.腾讯布局“全球化”的逻辑:“全球化”是重要一战!“希望每款产品都能带来冲击力”。

4.对腾讯布局的思考:培育IP、探索商业化、鼓励创新玩法,持续推进。

5.未来的游戏行业:“挤泡沫”完成后,有能力的团队更容易成功。

正如腾讯首席运营官任宇昕在内部信中所提出的,“游戏到底是什么?”每个时代都会有不同的答案。而在当下,腾讯给出了新的回答,并为“下一个十年”埋下了伏笔。

以下为本次采访的重点内容:

一、品牌升级:腾讯已经成为最大的游戏商,但还不是最强、最好的游戏公司

Q:腾讯为什么在这个阶段进行品牌更新?相对于以前,新的品牌继承了哪些东西?

其实有点复杂,我大致讲一下背景:

一、腾讯游戏本身我们认为自己在演化到一个新的阶段的起点,虽然我们的业务这些年一直持续增长,但如果看整个业务的构成,我们现在追求的东西、未来我们希望发展的计划,我们认为现在正处于一个新的阶段的起点上。所以我们觉得很有必要进行形象的改变,对内、对外、对合作伙伴有一个很明显的标志,进入一个新的阶段。

二、从整个公司来看,我们可以看到公司在更追求社会价值,看人、科技、社会怎么来更好地共处。

三、如果看过去一年,我们比较大的变化在于“全球用户”。目前海外玩腾讯游戏的用户数第一次逼近了腾讯游戏在国内的用户数,所以我们希望创立一个面对全球游戏玩家的品牌。这是整个改变的初衷。

Q:过去的品牌“用心创造快乐”已经用了9年时间,您如何评价这个品牌在用户中的传播?

首先,成功的地方在于传播力强,我相信中国大部分玩家都知道我们这个品牌。但从今天来看,我们会觉得“用心创造快乐”只是展现了游戏是“快乐”,而对内我们游戏团队的愿景,是用科技驱动娱乐方式的演进。我们希望留出更多的空间可以进行探索,有更多的变化的可能性。

Q:新的品牌口号是“Spark More”,那么在腾讯内部,“More”是指什么?

我觉得有多个维度。

第一,是玩法维度。游戏玩法所带来的影响是非常强有力的,大家可以看到过去这么多年,一个新的玩法可以改变整个行业,我们希望在玩法上探索更多可能性。

第二,是技术。因为始终我们是技术驱动型公司,而且我们相信在未来几年里新的技术会影响整个行业,像5G、AR、VR等等,我们希望融汇更多的技术。

第三,是满足人群多维度的需求,发挥游戏的多元价值。我们希望有一天游戏是一个更主流社会的文化表达方式,我们不仅满足用户娱乐需求,更要满足用户在文化、社会方向多维度的需求,这个行业要做好准备接纳更多的人。

第四,是社会责任。以前我们是关起门来在房间里自娱自乐,今天我们必须把围墙推掉,需要整个行业一起努力。

第五,是整个游戏行业的生态。大家可以看到,整个腾讯游戏今天已经不单单是我们自己在做,我们其实更多是拉着我们的合作伙伴,国内的、国外的一起来做。

Q:刚刚您提到了很多不同的维度来实现这件事情,那么从腾讯内部来看,会不会有新的策略或者打法来适应这个品牌文化?

按照收入来看,腾讯游戏是世界最大的游戏商,但是我们清楚自己肯定还不是最强、最好的游戏公司。所以我们下一阶段的目标是希望大家一起努力,能够把腾讯从世界最大的游戏公司演变成最强、最好的游戏公司。

因此我们必须要有全球化的视野和布局,我们希望可以看到我们在中国和在全球都是一样强,我们希望有更大的力度走到全球市场去。但走到全球市场的时候我们也特别注意,我们不希望“低附加值”地走到海外,我们更希望在产品层面获得成功。随着中国市场成熟,我们认为会有一轮消费升级,如果消费升级了那就需要我们的打法也同样升级,“核心玩法+基础品质”的演进。

二、做“3A级”游戏?努力跻身全球游戏制作的顶尖圈层

Q:腾讯对目前全球制作“顶尖级”游戏的公司理解有多少?

我们盘点了一下全球市场上真正的拥有3A级制作能力的游戏公司。从1990年到现在差不多30年,真正我们觉得能放在最前列的游戏制作公司,一共有100多家。这100多个工作室就是全球游戏制作能力的明珠,可以视作为“核弹头”。其中20个以内是大公司自建的,比如索尼、微软等等;有将近50个在过去的20多年里被投资、收购;关掉了10几个;在过去3年里大概又有10多个被其他大的公司投资、收购;其实剩下的并不多。

所以我们希望我们能够扩展到这个盘子当中,一方面通过我们在海外的投资并购,另一方面我们也期望助力我们内部的团队,能够加入到这个名单当中。

我觉得如果看整个中国游戏行业在未来全球格局当中的位置,就看在全球这个短名单当中,中国的能够有多少个,这一个非常关键的数字。

Q:您刚提到的这个3A工作室的短名单,为什么在做3A游戏之前你们会整理这个短名单?这个名单的意义是什么?

就像我说的,游戏是一个“技术+艺术”的工作,当中艺术部分相对比较难把握,是一个需要很长时间累计、积累,才能做的,并不是一夜之间能达到的。能够做出真正好的产品的人,一定是在具备技术和制作能力的基础上,加上他的创意和他的艺术性,才能够达成的。

所以这个名单并不是说今天才有的,而是有了很长时间,而且我们的一些布局和投资的逻辑,也是按这个在一步步走的。

Q:你们还从名单里发现了什么启示?

我们看到,能够做出3A级大作的公司都有几个普遍的特性,我们分享给大家,望报道之后能对行业有贡献。

第一、一定要有足够的历史。不是说历史很短的不能做出来,但是大概率能做出来的,一定有很长历史的团队,这样的历史一般是十年以上。

第二、十年以上,一定是做了多款游戏。比如说3款游戏,不一定3款都成功,但是至少3款完整游戏以上的团队,团队的主要人员,比如说主策、主程、美术、管理端,这十年中相对稳定,大家互相知根知底,我知道你的技术极限、创意极限。

第三、确实有足够的技术门槛。无论是引擎,还是各种工具集的准备,有比较多的积累。

第四、他们的观点相对比较平衡。对于工作室他们想做什么,他们能做什么,他们应该做什么,知道怎么去做平衡。

Q:你们怎么看待“3A游戏”?腾讯是不是太在意这个了?

其实我们内部并不想提3A,我们内部叫法是“高的基础品质和游戏价值”这两个更重要的,然后再加上IP+玩法,这四个是构成了世界顶尖游戏的关键点。

因为3A是很难定义,每个人定义都不一样,所以其实不应该单单关注“3A”这个概念,而应该把拆开看,高的基础品质、高的游戏价值、好的游戏玩法、好的IP故事背景人物塑造,这个才更重要的,要远比3A这个标签更重要。

三、“全球化”是重要一战!“希望每款产品都能带来冲击力”

Q:您之前提到腾讯未来是海外和国内一半一半的规划,但是现在看起来好像海外跟国内差距还是蛮远的,你们有什么具体的目标和路径去实现它吗?您也提到腾讯不做低附加值的事情,那怎么来抓住海外市场?

我们觉得最重要的还是产品。当然也许从零星的一些消息可以看到我们在海外在加速投资研发公司,我们希望能够帮助这些公司去开发下一代的游戏。

我们会投资一些上游是面对全球市场的产品,我们也希望那些游戏成为全球最头部的产品。我们也有很多重要的合作伙伴,包括近期我们推出的CODM,我们不希望这些产品只是拿传统的IP搬到手机上,让大家赚钱,我们是希望跟这些紧密的、长期的战略合作伙伴,一起探索新的商业模式,新的游戏玩法,新的可以融合的产品出来,这是我们想做的。

Q:在当下整个出海浪潮中,您认为腾讯所扮演的角色是怎样的?以及你们接下来会继续保持怎样的节奏去做这件事情?

我们会按照我们自己的计划、自己的节奏去做。我们更希望我们全球化的成功,并不是大而是要强。如果要强,就不是一个很简单、很快速就能达成的,需要有很多前置的准备工作,需要长时间的开发过程才能达到。

但一旦它成功之后,它应该是个非常大的成功。所以如果看我们全球的成功产品,会发现它都能带来足够大的冲击力。我们希望我们未来每一款带到海外的产品,都能对行业有影响,对我们未来长期成长有帮助。

Q:腾讯的全球化有一个比较大的部分是通过投资的方式来实现的,您怎么看待这点?

实际上,世界最顶尖的游戏开发团队当中,大比例的也都是通过投资。投资有个好处,可以让最优秀的开发人员拿到最多的资源,你可以把投资想象成这样一个市场的匹配过程。一边可能有资金,有一些资源,另外一边有足够好的开发能力,通过一个市场的机制,两边更好地做匹配,这是整个全球行业的运作方式。我们认同这个模式,也希望有更大的贡献在这边。

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(手游那点事整理了2009-2019腾讯游戏的部分投资)

 

四、对腾讯布局的思考:培育IP、探索商业化、鼓励创新玩法

Q:腾讯品牌升级的背后,对产品提出的要求更高,与此同时,在游戏商业化探索上是不是也有不同的思考?

依我的看法来看,现在无论各个平台还是各种商业模式,有各自的优、缺点,但这并不是一个已经固定固化的格局,未来的格局变化很多。

主机游戏用的是“先付费”模式,在玩家付费之前你就要用品质说服玩家。所以主机游戏坦率来说是看长板的,用长板吸引玩家,帮助玩家决策我要不要买的模式。

而免费模式是玩家在玩到游戏之后,才决定付费。它意味着对玩家的适应度更高,在玩家需要的方面上可能长板不长,但是短板一般都补的比较高。这是两种商业化模式所带来的考验点的不同。

这两种模式有没有融合的可能性?我们觉得完全有融合的可能性。这两种模式有没有可能在未来创造出第三新的模式?我们觉得也是完全有可能的。我们想一想在过去的2年里,行业里在商业模式上最大的创新Battle Pass,可以看到Battle Pass这个模式是介于完全的Premium Games和Freemium Games中间一点的模式,我们期待未来有更多这样的模式出现。

Q:您之前提到,不仅要做大,而且要做强,强的其中一点表现在于自持IP,腾讯在这个点上要怎么做?

IP培养是一个非常长线的工作,在这方面上我们有几点看法。

第一、好的IP应该是拥有非常丰富和全面的故事、背景、人物等,需要多方力量合作。我举个例子,我们最近在一些大的IP上,加入他们的初创的版权委员会,在IP创立的时候就进行投资,和合作伙伴一起从0建设这个IP。

第二、刚刚也说了我们在主机、PC游戏有一些从0开始建立,是一个好IP的最好的方法,我们也有和一些大的合作伙伴一起投资大型的商业级项目。这个项目可能第一步不是我们自己团队做,但是我们会作为出资方来投资这样的项目,希望未来能够把这些游戏培养成一个真正意义上的好的游戏,成为一个好的IP。

第三、我们内部也有一些计划,我们也有一些项目在制作过程当中。但就像大家所知的,要做这样的东西都是以3年、5年计的,需要很长时间的积累。

Q:从我们的角度来看,在版号数量控制之后,腾讯游戏的产品越来越稳妥,或者说更在意成功率一些?更倾向于大IP的战略,玩法、类型也偏向市场成熟的、验证过的。

我觉得大IP的显现并不见得是这个环境造成的,而是整个用户的变化造成的。因为如果你看全球市场,也是成熟的IP会更吸引到用户,这有它客观的市场规律,中国也是受这个市场规律支配的。所以在可见的未来,其实整个IP的作用也会越来越大,所以这也是我们为什么在未来的这些方向上投入也是不小的。

Q:你们会不会担心这种开发模式和创新是完全两个方向?

我们并不会认为。以海外的例子来看,它进入这个市场已经很多年了,成熟的续作不断延,但是另一端并没有限制住新的玩法出现。只是说真正在推动这个行业前进的是最大玩儿法的变化,这个变化真的不是每年都出现。

因为如果我们盘点过去二十年,可能在大的玩法上的演进可能2000、2001年的CS,2004、2005的魔兽世界,2009、2010年的《英雄联盟》是一个等等,这也是每隔4-5年出现一次的机会,所以这个当中是质更重要而不是量更重要,所以我觉得你刚刚说的这些因素不会影响到每隔4-5年出现的真正的大的创新。

 

五、未来的游戏行业:“挤泡沫”完成后,有能力的团队更容易成功

Q:游戏行业实行总量控制之后,不少游戏企业都发生了一定变化,腾讯在这方面会感到压力吗?

我认为不会。确实有一些公司会感受到压力,但我个人认为这是一个市场挤泡沫的过程。我以前也跟行业聊过,如果我们看整个行业,我们对比下中国和美国的游戏行业。两个地方游戏业总产值几乎接近,基本上今年中国第一,明年美国第一。

在总规模接近的背后,我们可以看到美国整个游戏行业从业人员大概在27-28万人员,中国的最高峰比如说3年前是100-120万的从业人员。美国游戏公司数量差不多3千家左右,中国最多的时候超过1万家游戏公司。

所以我个人认为,并不是有任何限量造成的,而是真的中国从游戏过去蒙头狂奔的阶段,正在回归到一个成熟市场应该有的量级,在这个成熟市场当中大家会更理智地看待所有项目、以及整个行业。

在这个成熟市场当中有能力的,能做高品质产品的人更容易获得成功。

Q:您觉得现在国内游戏的生态是萎缩的吗?从收益来看是增长的,那生态是不是萎缩的?

这要看从哪个角度来看这个行业有没有萎缩,你说公司数量也许跟高峰期公司数量对比,现在已经大幅减少,但有时候往往是泡沫被挤掉的过程。因为你看用户侧,无论是消费金额、用户数量,反而在不停增长,从这些角度来看我觉得并没有太大的行业危机在这里,国内还是有增量的。

Q:你们怎么看接下来一年游戏行业的发展?还有新的东西出来吗?

我觉得首先还是玩法上,看有没有机会出现新的玩法。就像我说的,可能每隔4-5年会有一个比较大的玩法出来。哪怕今天我们看战术竞技品类,已经是3年前开始出现的玩法。有很大的概率,未来的2、3年里就又有一个全新的大的玩法出现,帮助整个行业成长。

除了这个之外,还有很多细分领域还在不断扩展,更多的女性用户,玩家年龄不停往上涨,所以我们看到平衡策略和动作部分的游戏增长速度很快,未来也会有类似的游戏,我觉得这个行业增长点还是非常非常多的。

本文转自微信公众号手游那点事(ID:sykong_com),未经作者许可,禁止转载。

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