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跨境电商:中国卖家如何打好出海攻坚战?

来源:米约洋行 251574

在跨境电商快速生长期,卖家赚尽了红利。根据Kantar凯度与ECRC(网经社-电子商务研究中心)等调查机构数据显示,2014到2019的6年间,中国电商出口总额增长了近3倍,全球消费者在线上每花7美元,就有1美元购买的是中国出海的产品。[1]

不过,2019年,局势正在转变!

根据Google谷歌与Kantar凯度联合发布的《2019中国跨境电商发展与机遇报告》显示:预期2019-2021年,中国跨境电商零售出口规模复合增长率将从2014-2018年的24%降至11%。[2]

跨境电商即将面临一个充满挑战的全球电商环境,增速开始放缓,并朝着精细化、逐步规范的方向发展。与此同时,卖家也面临着区域市场增长、爆款品类打造,用户获取、人才搭建等四大困境。

跨境电商下半场的战役已经打响,接下来的出海之路怎么走?

 

从增速放缓看跨境电商面临的痛点

1、欧美市场竞争激烈,新兴市场表现不如预期

欧美等跨境电商主流市场竞争日益激烈,尤其是以价格战作为核心竞争力的中国卖家,过往“烧钱圈地”的战略不再奏效,“蓝海”亦变为“红海”。

新兴市场的出现,转移了卖家竞争的“焦虑”。东南亚、印度、中东、非洲等电商市场正在被中国卖家锁定并尝试布局开发,但是新兴市场并不如想象中美好。

基础设施不完善,物流配送难等都是新兴市场的通病,例如东南亚市场,当地消费者的地址不明确,退货率高,甚至有卖家因此损失惨重,坚持不下去。这些新兴市场都处于待培育状态,卖家要有在此“跌倒”的觉悟。

美欧成熟市场竞争激烈,新兴市场表现不如预期、政策不确定性大。卖家该如何才能找准市场、做精市场?

2、品类:爆款难再现?

作为跨境电商零售的领头羊,电子品类是许多跨境电商卖家产品矩阵的重要构成部分。但有一个事实是,电子品类盛势难在,根据Google谷歌与Kantar凯度联合发布的《2019中国跨境电商发展与机遇报告》显示:电子品类年增长率仅为个位数——3%。[3]

从品类看,电子产品虽然仍在增长,但是产品创新与品类拓展势在必行。如何去发现有潜力的新品类,成功地打造和培养新品类?

3、用户:获客难,成本高

在流量红利消失之后,一个显著的变化就是获客成本越来越高。

高额的获客成本已经给卖家带来巨大的经营压力,此外他们还被新用户留存低,复购率低等问题时刻困扰。

进入跨境电商下半场,卖家需要思考的一个命题即是——如果利用多渠道持续获得目标新客,如何提升老客粘度?

4、人才:一将难求

跨境电商人才缺口正在扩大。一方面,大量的工厂型卖家转型跨境电商,但是在跨境电商探索当中,因为原有团队积累的经验并没有可借鉴之处,老团队开发不了新市场,他们必须重新组建团队,从零开始;而另一方面,跨境电商正在步入精细化、规范化时代,过往的人才已经很难适应当前的运营环境,企业对人才的要求也有了更高的要求,这些造成了跨境电商企业一将难求。

跨境电商培训机构雨课负责人表示,受教育成本太高的影响,企业不愿招聘新手;而有丰富经验的老手稀缺,且多跳出来自己单干闯江湖,这样的矛盾使得跨境电商人才困境愈发严峻。

 

Google谷歌提出4大增长帮助出口电商直面挑战

1、区域增长:成熟市场新打法

欧美电商市场盘子大,购买力高,物流配送成熟,且保持稳定的增长,对于卖家而言,这个市场仍大有可为。Google谷歌研究发现,当前欧美成熟市场消费者呈现以下3个特点:

·需求多元化:追求有个性的生活方式;受网络意见影响大;愿意接受新品牌。

·低价不是唯一:不再单纯追逐低价;愿意为品牌附加价值买单。

·追求“又快又好”:消费者对于个性化体验、配送、客户服务等服务要求更高。

在不可控的环境因素以及消费者购物行为转变之下,如何将成熟市场做深做精,卖家还需要转变思路、转变打法。

卖家必须重新定义自己的核心竞争力,过去的10年,中国跨境电商的核心竞争力是便宜,中国卖家也因此陷入了一个“低价陷阱”。现如今,在成熟市场投资,卖家需要找准自己的定位,提升用户体验,从售卖产品转向售卖良好的购物体验,形成可持续经营。

如卖家可关注Google谷歌推出行业洞察报告,了解海外市场趋势,调整战略;

如利用Google谷歌开发的数据驱动的定价工具,帮助卖家找到最适合的定价策略;

如使用Google谷歌免费的一对一物流咨询优化客户体验。

2、品类增长:蕴藏巨大商机的服装品类

跨境电商圈中有句老话:七分靠选品,三分靠运营。当电子品类增速放缓,如何选对产品,实现后续的销售爆发,是卖家关心的问题。

根据Kantar凯度的数据显示,服装品类蕴藏着巨大的商机,在过去的一年内,其实现了高达52%的快速增长。[4]

不可否认服装市场广阔,毛利高,能赚钱,但是服装并不好做,最大的挑战就在于爆款的打造。

如何发现和测试爆款?如何推出爆款?如何延长爆款生命周期,保持持续的增长?

 

Google谷歌运用

展示广告: 主动出击,以精彩的图片打动用户。同时展示广告基于用户购买意向,准确定位人群、智能出价,再加上覆盖面广,是推爆款、收割爆款的重要工具。

购物广告:购物广告能准确匹配用户购买意愿,触达顾客在购物环节的每一步,直接连结购买用户;效果驱动,为您的顾客提供无缝的购物体验,直达产品页,加速推出爆款。

搜索广告:搜索广告能够精准捕获消费者的购买搜索意图,投资回报高,延长爆款生命周期。此外,不断演进的搜索广告,更自动,更智能,覆盖更全更广。

以下也总结了服装电商爆款三部曲:Google谷歌产品适用矩阵。

1

为客户提供了覆盖测试时尚爆款、推出爆款、收割爆款三部曲的解决方案,帮助服装品类客户掌握爆款攻略,获得长期持续的增长。

3、用户增长:品牌独立站触达更多网购人群

当前,海外用户在不断地探索新的产品、新的品牌与新的商家,跨境电商也越来越需要多元的销售渠道去获得用户,比如品牌独立站。

近几年,DTC (Direct to Consumer)模式在欧美快速兴起,并成为电商成长的一股生力军,在去年的holiday season中,有51%的消费者称愿意在一个新的商家处购物。而一个针对消费者线上购物习惯的问卷调查也表明,超过8成的消费者在线上购物时愿意从品牌方直接购买,而其中又有超过9成的消费者愿意直接从品牌官网下单。[5]

Kantar凯度的研究报告表明,80%的客户满意他们在独立站上获得的信息和购物体验。而独立站的用户也是更有消费能力的客户,使用独立站的客户的购物花费是从未使用独立站客户的的2倍。[6]

品牌独立站无疑是卖家获取用户,拓展品牌生意的妙招。一方面能通过良好的购物体验、口碑传播获取更多新用户;另一方面积累用户数据,获得用户的终身价值。麦肯锡的研究表明,拥有并能灵活运用用户数据的公司,能够获得比同类的公司多85%的销售增长,和超过25%的利润。[7]

值得一提的是,在独立站获得和累积用户的过程中,Google谷歌扮演着重要的角色。品牌在依托Google谷歌建立独立站之后,可以顺便获取谷歌旗下8大用户平台拥有的超过10亿的全球用户,同时还能掌握用户意图及受众特征,让出海生意变得更加容易。

 

4、人才增长:用世界级人才做世界级生意

生意做得大不大,归根结底还在于人才。

面对外贸市场营销人才短缺,但跨境电商人才需求巨大的现状,Google谷歌针对不同出海阶段的跨境电商企业,从广度和深度两个维度开展一系列海外营销人才培训课程。

广度上如“谷歌出海计划”,是覆盖全国19个城市、线下+线上的数字营销课程,旨在助力万千中国外贸企业成功出海。

深度上包括了谷歌数字营销精英学院,这是Google谷歌智慧营销计划的第一站,是首次为高价值的客户以及合作伙伴打造的精英培训计划,帮助卖家了解实用性的数字营销知识、掌握具创新力的出海方案, 成为具备营销实力的数字精英!

此外,Google谷歌还推出Google谷歌成长计划,并与地方政府、外贸跨境电商合作伙伴,以及高校合作,帮助国内数字营销人才培养出海营销专业技能,为国内跨境电商培养大量的专业出海人才资源。

结语

跨境电商步入下半场,虽发展伴有阵痛,但机遇仍无处不在。而Google谷歌也将一如既往利用技术与创新的优势,持续在中国深耕,赋能中国的零售企业,携以区域开拓、品类拓展、用户获取和人才培养四个解决方案,持续推动跨境电商生意增长,稳健迈入下一个10年。

本文转自微信公众号米约洋行。

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