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数据运营丨杀时间App们的爱与欲,罪与罚

App运营 单利强 1274浏览 来源:

导语:闲得无所事事、睡也不是玩也无伴的情景早已成为历史。现代人都是“很忙”的:人们有很多的论坛要逛、很多的新闻要刷、很多的直播要看,哪有时间“无聊”?

本文已获得腾讯传媒全媒派授权”

现代人,并不存在“无聊”这一状态。

闲得无所事事、睡也不是玩也无伴的情景早已成为历史。现代人都是“很忙”的:人们有很多的论坛要逛、很多的新闻要刷、很多的直播要看,哪有时间“无聊”?

杀时间App们的爱与欲,罪与罚

工作闲余刷一次朋友圈、公交车上划几段抖音、听歌间隙翻几条评论……在还没有开始思考“如何杀时间”之前,用户往往已经被杀时间应用们套牢了。本期全媒派便想聊一聊“杀时间”这件事――而这几分钟,当然不会白白消磨你的时间。

人人都爱杀时间

“杀时间”其实也不是个贬义词――谁没有点无所事事的闲散时刻呢?而当人们瘫软在沙发上嘬一杯咖啡、掏出扑克自个儿玩着开火车时,眼尖的资讯、内容应用们都纷纷兴奋了起来:“闲散时间”这一场景,迅速成为了他们的竞技场。

于是,不知从什么时候开始,“刷”这个动词慢慢占据了大多数人的网络生活。他们刷票圈、刷抖音、刷知乎、刷评论,只要有内容供给,“刷刷刷”便不成问题。触控屏幕犹如一块磁石,不由分说地吸引着人们的双手。最终,他们往往惊醒于凌晨时分:“怎么回事,我又刷了两小时?”

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最为有趣的莫过于网易云音乐的评论区。人们或许为了寻找共鸣,或许为了淘淘段子,一头扎进歌曲的评论区便再也不愿出来。从前的音乐应用是为了听歌,在“云村”却是为了刷评论。这一现象也被用户自己造成了梗:听(kan)了听(kan)今天的日推……一下午又刷没啦!

应用们纷纷走向“杀时间”的不归路,原因多种多样。全媒派往期文章《媒体要读者“上瘾”还是“忠诚”?尼曼最新研究,戳破资讯的谎言泡沫》中,便讲述了“上瘾”与“忠诚”间的爱恨情仇――或许上瘾“刷刷刷”的用户不一定忠诚,但上瘾所带来的流量却不可小觑。另一方面,内容型应用往往有着巨大的野心,希望抢占一切场景。他们考虑睡前、起床、工作甚至饭前场景,又岂能落下零零散散,却总额最高的“闲散时间场景”?

杀时间App们的爱与欲,罪与罚

时间在那运营者的套路里。

抢占用户注意力,从来不是一件易事。而在兵家必争之地――闲散时间战场,赢家也必然有其秘密武器。

内容生产:一场丰盛的饕餮大餐

给肥宅一台电脑,他能在屏幕前敲键盘到半夜;给摄影一条老街,他能街头巷尾蹦Q整天。

面对自己的爱好,人类便是一种专情的动物。钻进兴趣圈的人们往往是天然的饥饿症患者,圈内消息只嫌太少,从未饱和。这亦是一切杀时间“罪孽”的起始――共鸣。

无论是算法直接推荐,还是用户自行搜索,各类杀时间应用无不把自己的内容分门别类,想方设法将其呈现在嗷嗷待哺的用户面前。知乎有话题、豆瓣有小组,甚至是让你刷上一整夜的云音乐评论,也有其内容分类:“哈哈哈哈”隐藏在恶搞歌曲中;孤独忧郁的青年在后摇中倾诉;高中时期的爱情故事纷纷写在了周杰伦的歌曲下。

杀时间App们的爱与欲,罪与罚讨论主题不一的评论区

只要是用户感兴趣的话题,相似的内容也能被反复阅读――多少相同套路的段子、绿帽子八卦与CP同人被深夜无聊人士不断刷刷刷?而为了降低用户搜索内容的时间成本,将用户固定在“刷刷刷”的机械动作之中,运营者干脆将“寻找相似内容”的工作也交给了算法。“同类跳转”功能就此成为杀时间应用的标配,以“猜你喜欢”“推荐阅读”的版块形式推动用户阅读的无限循环。

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除了源源不断的内容供给之外,这场大餐的“菜色”丰盛程度也是令用户停不下来的重要因素。表情包、GIF、短视频、音频……文字之外,不同的内容载体各自发力,吸引着用户点击划动。在简单的内容预览里,几行文字加上省略号或许不能引起注意,而几行文字加上[图片]标识,“罪恶之手”便开始蠢蠢欲动了。

产品设计:根本停不下来

全媒派往期文章《内容产品上的“多巴胺按钮”:媒体如何通过暗搓搓的小心思留住用户》中,细数了各个资讯APP在产品设计上的小心思。而在杀时间应用的世界里,产品设计的计谋心思只多不少,或许你走过最长的路,便是杀时间应用们的小套路。

最为“明目张胆”的套路当属消息提示小红点。利用人们普遍偏好和谐统一的心理,小红点催生了一大批强迫症患者:他们“逢红必点,不清不快”。无穷无尽的新消息提示或许令人烦不胜烦,而一旦开始“清理”,用户们便免不了掉入信息的陷阱之中,从新消息开始又一轮杀时间循环。

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想要逃离这一循环是一件过于艰难的事:一系列不打断机制,便能将用户轻易“套牢”。堆糖、小红书所用的“瀑布流”式界面布局,就是一个没有尽头的“深渊”。瀑布流在页面底部给出不完整的视觉图片激发好奇心,又略去了“点击/划动加载更多”的获取信息模式,使用户在最小的操作成本下获得了更多的内容体验。

杀时间App们的爱与欲,罪与罚瀑布流布局 图/xiaopiu工坊

抖音则是以更加“霸道”的方式抢占用户视野:短视频无需点击自动播放,划动切换下一段视频,过程几乎没有加载时间……面对比文字更加易读的视频内容与简单快捷的刷新机制,能让用户停下来的,大概也只有“本月流量不足”了。

在信息碎片化时代到来之前,人们在移动端的杀时间方式几乎被游戏占据:或是一两局贪吃蛇,或是消几行俄罗斯方块。在资讯产品中融入游戏设计的元素,自然也成为杀时间大战的强力武器。

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知乎头脑王者小程序属于非常纯粹的附带游戏,通过短短一两分钟的答题对局与积分排位机制吸引用户。而含有游戏设计理念的小套路,则更为不露痕迹:众多的用户个性化功能使用户沉浸于“创造”的快乐之中;浏览量、获赞数可见给予了用户充分的即时反馈;永远未知的新信息创造出roguelike游戏般的兴奋感――即使已经搭上整个无所事事的下午,“下一条内容我从没见过”依然会驱动着又一次手动刷新。

社交刺激:一起快活呀

终于在信息洪流中触碰到堤岸的用户,依然可能被同伴再次“拉下水”。

这也许是大多数资讯应用都做起了社交的原因。人们可以不关注信息,但他们必然关注自己。当“与我相关”“@我的”亮起了小红点,没有人能够抵挡社交信息的诱惑。由于利益相关,来自他人单对单的内容反馈往往能建立起用户对这一内容的足够重视。高度的注意力,总能在不知不觉中将时间偷走。

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不可预测的社交信息推送更使这类信息充满了惊喜感。“是ta回复我了吗?”“我这条评论是不是火了?”或许点进应用的人们通常会失望于无关的广告信息、几个陌生人无意的点赞,但杀时间应用的目的已经达到了:既然你打开了我,我自然有一百种方式让你再刷上一小时。

“溺亡”的用户

爱与欲:进入你的心流

不得不说,“刷刷刷”的过程是一种令人愉悦的享受。在心理学中,它还有个好听的名字:“心流效应”。

心流在心理学中是一种专注进行某行为时所表现的心理状态。在“心流”之中,人们表现出对正在进行的活动的高度专注,产生强烈的兴奋感与充实感,并且抗拒中断。强烈的心流状态甚至可以使人丧失部分对外界的感知――那些正专注于自己手机上王者荣耀战局的人们,可能是真的“听不见”的你呼喊。

杀时间App们的爱与欲,罪与罚心流模型

心流效应所带来的欢愉感本身可以算是一种积极的情绪,它助推人们专注于自己的活动,以极高的效率完成任务。从某种意义上说,沉迷于刷抖音与废寝忘食地写论文并没有什么不同。区别只在于活动的最后结果:在抖音收获“哈哈哈哈”与紧接而来的焦虑不安,在论文中收获新知与完成任务的充实感。

如果说娱乐需求被满足的快乐是人们必需的养料,那么沉浸在心流中快乐则是这份养料的“进阶版”。人性的弱点在信息膨胀的时代得到了又一次放大:事实上,加倍的快乐,又有谁能够抗拒呢?

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罪与罚:杀时间式省时

“杀时间式省时”:打发时间的时候也要高效利用时间,刷剧也要悄悄加个1.25 倍速,收看《演员的诞生》时顺便刷一下游戏日常。

这一看似调侃的标准“矛盾式热词”却精准地显示了人们在杀时间时的状态。“打发时间”与“节省时间”的混合,是无意义的娱乐信息、空虚贫乏的精神世界与对现实生活的焦虑三者影响下的产物。为了逃避现实压力,人们专注于唾手可得的杀时间内容;无意义内容的泛滥,使得人们在惊醒“不能再刷了”之后,只陷入更深的茫然与焦虑。

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这是一个信息膨胀的时代,浩瀚的信息海洋能够轻易使用户溺亡其中。面对众多的信息,无助的用户要么选择拒绝一切,要么便会不留神开始快速浏览、无思考阅读,落入“杀时间式省时”的陷阱。

不过,有人在知乎刷新段子,便有人在知乎了解行业讯息;有人在豆瓣吐槽娱乐,便有人在豆瓣生产高质影评。“浪费时间”“杀时间”与“利用时间”的抉择,事实上依然取决于用户自身。杀时间应用用尽浑身解数将你留住,而到底是要听从无意义信息的诱惑,还是开始积极的筛选思考,并非是应用本身所能控制。

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信息膨胀几乎是个不可逆的过程,它只会在科技与内容生产的繁荣发展中愈加壮大。最终,信息筛选能力与有效利用软件的能力将成为这个时代的“终极技能”之一:面对汹涌而来的信息洪流,进攻便是最好的防守。

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