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从目标用户属性切入,挖掘最本质的用户需求

来源:DesignMethod 2483

如何挖掘用户的本质需求?作者从目标用户属性入手,对目标用户的通用属性、特征属性分别展开分析,从而提炼用户的本质需求。

产品首先是为目标用户而设计的,在开始设计产品之前,我们需要问自己几个问题:

  • 产品的目标用户是一个什么样的群体?
  • 群体的特征能够给设计带来什么影响?
  • 目标用户最核心的需求是什么?

想要做出真正懂用户、让用户“怦然心动”的产品,依赖业务需求、逻辑数据、经验主义是远远不够的。

我们需要分清:“这是目标用户的需求?还是我自己(设计者)的需求?”

只有告别拍脑袋想当然,深入分析目标用户特征,挖掘用户的需求动机,才能明白目标用户真正想要和需要的是什么。

道理都懂,该怎么做到呢?这里,我将教给大家一个最有效的方法:目标用户属性分析

 

目标用户属性分析

通过提取目标用户属性,进行用户分析,从中提炼出设计启发,得到用户需求或产品功能/设计的方向。目标用户属性分为2类:通用属性特征属性。以下分类详述:

一、通用属性

通用属性包括基础属性、经济属性、文化属性、社群属性、硬件属性、软件属性八类。为了获取到更精准的目标用户特征,我们对每类属性进行细化,得到通用属性下的二级属性,具体如下:

  • 基础属性:性别,年龄,文化程度,人种,语种,国家,民族,职业,地域,行业…
  • 经济属性:经济收入,可支配收入,付费敏感度…
  • 文化属性:智力水平,所处文化圈,喜好文化,个性化需求…
  • 社群属性:交友需求,异性交往需求,归属需求,领导需求,合作需求…
  • 硬件属性:拥有设备,网络情况…
  • 软件属性:网络熟悉度,软件熟悉度…

我们可以将这个属性列表作为checklist,逐个对照去分析目标用户。

值得注意的是,在通用属性分析中我们只分析对设计有影响的属性,若目标用户的某个属性与此时设计的产品无关,则没有必要对此进行分析。以设计一款备课软件为例,假设它的目标用户是“K12教师”。对于一个备课软件,我们主要解决老师的教学问题,对于他们存在的其它需求如“异性交往需求”则可不做分析。

注:K12指的是从小学一年级到高中三年级的12年中小学教育,是国际上对基础教育的统称。

根据各类通用属性的定义,K12教师的基础属性可以这样进行分析:

1.基础属性:指目标用户的基本信息,包括性别、年龄、文化程度,地域、行业等属性。

在“备课软件”这个产品案例中,作为目标用户群体的K12教师年龄约是23至55岁,年轻老师与年长老师在软件操作上的学习能力、熟悉程度可能有差异,这个时候就需要考虑,设计的产品操作要易学易用,交互流程的通用性等问题。教龄不同,备课的效率也有不同,针对教龄低的老师,可以考虑在产品中增加更多的教学工具,辅助备课的功能。

2.文化属性:指目标用户受教育程度及正常生活的习惯爱好,包括智力水平、所处文化圈、喜好文化、个性化需求等属性。

例如,K12教师的喜好文化偏向小清新、淡雅的视觉元素,这个属性就可以作为设计产品界面风格时的参考。

3.经济属性:指目标用户的经济情况以及消费观念,包括经济收入,可支配收入,付费敏感度等属性。

因为目标用户群体(K12教师)与付费客户群体(教育部门与学校)不一致,可以不用分析目标用户的经济属性。

4.社群属性:指目标用户在社会关系上的诉求,包括交友需求,异性交往需求,归属需求,领导需求,合作需求等属性。

  • 交友/交往需求:指期望在活动中获得交友机会的需求
  • 归属需求:指人因兴趣、固有特点、职业等因素而对一个特定团体有情感上归属的需求
  • 领导需求:即有领导别人的需求。
  • 合作需求:即有与其他人进行合作的需求。

教师由于职业特性原因,社交圈较窄,可能在交友、合作方面具有一定的需求,可以针对这些需求做一定的设计,比如在产品中加入学术交流、师生交流的论坛或社区。

5.硬件属性:指目标用户所拥有设备及相关条件,包括拥有设备,网络情况等因素。

考虑到中小学校的内部网络经常不稳定、一般电脑设备的配置也不太高的情况,产品需要适配什么的设置、断网下的状态反馈,是否需要下载至本地资源或上传至云盘等情况也是考虑的因素。

6.软件属性:指目标用户对网络及软件的熟悉度,包括网络熟悉度和软件熟悉度。

如备课软件新推出某个功能模块,刚接触这款产品的教师可能不太会用。因此在设计一些复杂的新功能时,必须考虑到用户“快速上手”方面的需求,加入完善的引导提示。

二、特征属性:心理与行为

除通用属性外,还需要分析用户的特征属性。特征属性是能够对设计产生最多价值的属性,需要加以深入分析、提炼设计启发。特征属性分为2类:行为习惯特征属性、人性心理特征属性。

1.行为习惯特征属性:

指目标用户的一些行为习惯和特点,包括空闲、忙碌,宅家、经常外出、是否爱好运动、喜欢的交通工具、时间观念等整体行为特征。也包括具体动作的行为特征,如在工业设计侧重人机工程方面,更关注研究人具体动作的行为特性,包括坐姿、卧姿、手持方式、手持时间等。

还可以从用户的日常生活习惯中进行提炼,包括口味、饮食习惯、作息规律等。这部分可根据实际产品的用途和作用,对涉及到用户的所处环境、行为习惯进行分析。

2.人性心理特征属性:

目前主流的互联网产品主要基于用户需求而设计。用户需求的背后,是人性在发挥无形的作用。若能充分利用人性的特点,则可以满足产品战略和商业目标,从而获得成功。

想要获取这类属性,可以从思考这个产品可能给用户带来的痛点、快点、期待,或目前环境中遇到的问题等方面而获得。以下是常见人性心理特征属性的checklist:

从目标用户属性切入,挖掘最本质的用户需求

接下来分享一个具体的产品案例,以说明如何分析并找到特征属性。

项目案例: 备课软件-养成体系-新手任务

需求背景:在备课软件中,通过加入新手任务,帮助新用户快速熟悉产品,并以任务、趣味性形式吸引用户探索产品功能。

目标用户:刚刚开始使用备课软件的K12老师。

以下是针对目标用户的人性心理特征属性分析

  • 注重效率︰由于用户希望快速上手,不要浪费时间。故新手任务的数量应精简,专注备课过程中高频且重要的功能。
  • 主动性︰刚接触产品的用户会有一定探索产品的主动性,但程度有限,只有对自己有好处的事情才最主动。故可在任务下显示可获得的奖励,并以老师角度出发描述任务内容,更容易调动老师完成任务的主动性、积极性:如把“使用互动工具”任务描述为“让您的授课互动性更强”任务。
  • 畏难心理︰很多教师不擅长使用软件产品,在接触新产品时(尤其是此类功能全面的软件产品),不禁会产生畏难心理,很容易放弃使用产品,需要外界的帮助。故我们设计任务时可考虑先易后难的设置,并提供与新手引导相结合的帮助。
  • 追求成就感︰人都希望在完成任务过程中获得快感、成就感。可设计丰富的奖励系统:每完成一个任务就可获得对应勋章、经验值等;并加上过程中的反馈:完成任务过程中增加正面的反馈。
  • 攀比心理︰老师之间难免比较与竞争,都希望自己能在教师群体中位于前列,唯恐落后于人。可考虑每项任务上显示已有X%的老师已完成,激发老师害怕落后于人、想超越他人的心理,从而主动完成尽可能多的任务;或全部任务完成后,显示“你已经超越了全国x%的老师”,让老师有赢在起跑线上的感觉,也为后续用户留存打下好基础。
  • 损失厌恶心理︰人性中都有害怕损失的天性,教师群体也不例外。当老师在完成新手任务过程中半途而废想退出时,可出现类似这样的提示:“你还有经验值/每日奖励尚未获取,确定离开吗?”

通过以上的分析,我们就确定了6个可能的用户心理属性,并通过这些属性找到了6个甚至更多的设计启发。

需要注意的是,无论是提取心理属性还是行为属性,都应该体现群体中普遍的真实人性心理/行为属性,而非某些优秀个体的特征或极端的人性心理/行为属性。

 

本文由 @DesignMethod 原创。

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