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美国互联网公司为什么只在中国失败了?

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过去10年间,几乎所有美国互联网公司在中国都失败了。雅虎收购3721(一些人说3721是百度出现前占主导地位的关键词搜索引擎)进入中国市场,很快就把3721做砸,后来雅虎中国被阿里巴巴收购。

eBay收购最大C2C网站易趣网,花了几个亿做市场营销,成功把后者市场份额从90%以上变为不到10%,最后eBay把易趣卖给了Tom在线。

美国互联网公司为什么只在中国失败了?

谷歌进入中国后,几年间把市场份额从30%做到10%,最终谷歌宣布将中国站点移到香港。还有其他例子吗?

这就是我想问的问题:为什么eBay在中国失败了?为什么雅虎在中国失败了?为什么几乎所有美国互联网巨头都在中国输得一败涂地?

中国没有那么不一样

最简单的回答可能是:中国是不同的。中国有不一样的文化、经济和政治制度,但问题在于:即使中美有所差异,中国也没有那么不同。

谷歌、Facebook、雅虎、eBay在中东都成功了,他们在非洲也成功了,甚至在穆斯林和阿拉伯国家,他们都成功了。和这些国家与美国的经济和文化差异相比,中国和美国的差异不能说更大。

那么为什么他们在这么不同国家都成功了,却没在中国成功?

中国只有在一个方面不同,那就是它的市场太大了

因为中国这么大,理所当然存在强有力的竞争对手。

举个例子,谷歌在荷兰提供荷兰语搜索引擎。理论上说,谷歌不可能是人们能够做出来的最好的荷兰语搜索引擎。如果有人真的想要投入资源,有可能做出一个更好的荷兰语搜索引擎。

但问题是,在他雇了1,000个工程师来做这个搜索引擎后,他们需要面对这个问题:就算我能做一个比谷歌更好的搜索引擎,那又怎么样?

荷兰只有不到2,000万人口,做这样一个搜索引擎在经济上讲是不合理的。同样的故事也发生在大多数小国家。这个故事就是:即使有空间提高,因为市场不够大,经济上的回报也不足以支持投入。

但是在中国,事情就完完全全是另一回事了。如果有人(我们现在知道它叫百度)做了一个搜索引擎,即使这个引擎只比谷歌好上那么一点点,他们也能够获得中国市场。

“那又怎么样”这个问题于是有了另外的回答:“那又怎么样?全球超过一半的互联网用户在中国,而且这个用户群增长很快。”因为中国这么大,他吸引了众多人才、资本和创业家,或者任何同世界级互联网巨头竞争所需要的资源。很快,一个更好的搜索引擎、一个更好的社交网络、一个更好的市场,一个更大的B2C站点出现了。

有时候出现的还不止一个,而所有这些竞争者,让跨国网络公司的日子很难过。

我的结论是:即使竞争没有保证这些大公司会失败,但底线是,这些竞争也导致它们没有成功的保证。

“价值转移”的秘密

人们也许接着会问:为什么只有互联网公司在中国失败了?你看通用汽车、英特尔、麦当劳都取得了巨大成功。那是因为“价值转移”的秘密。

拿英特尔的CPU芯片来说,即使有市场营销、渠道和合作伙伴等的价值在芯片里,但这个芯片的大部分价值,比如说80%来自芯片里的技术。即使那20%,是平均水平或低于平均水平,英特尔仍然能够在中国获得成功。

同样的事情,发生在通用汽车引擎和麦当劳将工序标准化的能力上面。

而互联网行业就不同了,特别是对eBay这样的公司。他们的技术价值没有那么高——每个人都可以用Java或数据库,并且美国市场的规模效应也不能和中国相提并论。eBay的品牌甚至价值更小,因为很少有人能认出它或者读出这个单词。

这样,世界级网络公司就来到了一个公平的竞争场地。他们没有任何优势,没有什么优势能够帮助他们获胜。他们不得不和本土企业站在同一起点。比如在eBay的例子里:先造平台,然后用市场营销来吸引他们的第一批用户,接着做到决定性的市场份额。在这里,大公司并没有优势。

从“过度乐观”到“过度悲观”

大多数跨国互联网公司从“过度乐观”走到“过度悲观”,并且再也没有走回来。

事实上,新来的公司没有任何优势,但这些公司管理层并不如此认为。他们一开始的看法过于乐观:eBay想在三个月内占领中国市场,而谷歌有一个雄心壮志的计划,想要在中国做一些大的事情。

而当他们遇到竞争、面对挫折时,他们突然就变得过于悲观:eBay在三年后卖掉了他们的生意,雅虎也卖掉了他们的中国业务,谷歌甚至退出中国。

互联网公司都很年轻,并且不够有耐心。许多消费品公司来华投资20年都没有盈利,当微软在中国大陆(12亿人口)收入超过其在香港(600万人口)收入时,微软已经在大陆运营了整整十个年头。

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