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抖音直播电商新流量玩法的挑战与机遇

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来源：抖查查CEO 波波 171

—1—

抢流量抢赛道抢时间


淘系直通车玩家入局抖音最眼红的就是抖音的ROI产出比，抖音的产出比是现阶段直通车无法重现的神话。
 
但是玩家们也不得不面临新的问题，抖音的付费流量体系最终一定也会趋向淘系化，大盘流量吃紧，平台被迫不得不提供泡沫化流量。描述
 
抖音DAU可以从4亿到6亿再到如今的8亿，现已经到达流量天花板，后面的增速只能是越来越缓，大盘流量就那么多，今年又是品牌集体入局抖音的大年，所有的品牌方最不缺的就是付费投流预算。
 
大盘流量就那么多，抢流量的玩家不断入局，而且都是大手大脚的品牌方，况且抖音又是竞价流量，所以流量只会是越来越贵，今天的流量永远都比明天便宜一点点。
 
竞价流量抬升，流量单价越来越贵，商家抱怨的方式只能是变相的提供泡沫化流量，最后走向淘系和拼多多的老路。
 
不是平台套路深，而是流量红利的大家前提是以流量的持续增长为依托，失去了流量增长只能是为委屈求全，所以留给玩家的时间只剩下半年，后续入场只能是越来越难，越来越难。
 
抖音的流量红利最后会因品牌的竞斗而结束，珍惜眼下的机会吧，抢流量抢赛道抢时间。
 
激活新流量的另一种方式则是“内容杠杆”，平台发展的前期我们可以依靠传统电商的打法快速抢占一杯羹，有传统的开车经验，挪用到抖音就是降维打击，熟悉抖音的流量法则以后就觉得抖音也没什么了不起，投手也就那样而已。
 
但是究其根本“内容电商”，不能只抓“电商”而不管“内容”。
 
抖音的视频爆款一直被称为“流量黑匣子”，一旦靠内容杠杆打开流量黑匣，就相当于抢到了抖音的免费流量入场券，流量便宜到你难以相信，好似“一夜暴富”“一觉走红”。
 
当所有商家都在重视付费流量的时候，去抓“内容杠杆”是流量便宜化的最直接优化方式。

2021年请重视短视频流量！
 
—2—
短视频和直播
双架马车并行

抖音一直推崇的是“短视频”和“直播”双架马车并行，内容电商与传统电商最大区别就是“内容”，而内容最主要的承载形式就是“短视频”。
 
牛逼的编导重要程度与牛逼的投手一样重要，两者的目的都是流量便宜化！
 
(扫码回复“PPT”,获取黑牛PPT课件完整版)

这里所说的编导不是能写出牛逼的剧情，也不是在强调学院派的专业性，而是能以“更接地气儿”的形式去挖掘产品卖点，发现用户痛点，感知全网热点，用“视觉化”和“洞察性”文案，去强化放大直播间亮点！
 
编导扮演的是“广告人”的角色，为效果负责，同时还得了解用户属性，拿捏人性弱点，有网感，懂营销，接地气儿，出爆款，最重要的效果和传播。
 
“信息流广告编导”符合上述所有特征，别再拿“学院派”的考核标准来考核短视频编导，为效果负责才是短视频编导职责所在。
 
19年大家有个普遍共识，短视频和直播要分家，视频粉对直播没有加成，直播就是直播，短视频就是短视频。
 
十年河东十年河西，这套认知体系在当时确实适用，但是放在当下就不是那么回事。玩家需要跟着抖音一起成长，跟随抖音的变化而变化。
 
也要勇敢的去打破自己的原有认知体系，当时不行不代表当下不行，当时行不代表当下能行。
 
抖音直播间流量来源大体分为：付费流量、直播广场推荐、粉丝、同城、视频推荐。
 
我们来看近期的上榜账号，“视频推荐”流量占比越来越大，甚至有些账号的直播间流量占比高达60%以上，靠视频流量单场GMV依旧做到200万，这是现阶段的逃避付费流量竞争的“蓝海”打法。


内容化是救活“流量吃紧”和“流量恶性竞争”体系的杀手锏，你可以拿传统电商的经验来入局，但是不要被传统电商的经验而束缚，抖音电商毕竟需要内容体系，2021年请重视短视频流量！
 
商家做短视频的理解千万不要模仿MCN，渐进顺序应该是：以产品为导向、以优惠为导向、以福利为导向、以人设为导向，统一的导向都是为“效果负责”。
 
应该去回溯19年底的抖音小黄车带货视频玩法，以“电商化”属性的内容思维出发，借用“信息流视频”的内容打法，让直播间流量便宜化。

—3—
换种流量思维
理解直播电商

拉面哥爆火，爆火的源头也不过是自媒体的两条视频，两条视频加起来大约1.8亿的播放量。
 
但是“官媒”的二次剪辑传播加起来可远不止2亿的播放，所以才导致的拉面哥成为抖音的爆火顶流。（想想自己之前浪费过单条视频2.1亿的案例，着实可惜。）
 
借此我们先看一个反常识案例，普通账号粉丝90人，直播间人数冲到了6500人，直播内容就是简单的直播拉面现场场景。
 

当然这是利用的了卡直播间广场原理：用一切手段吸引观众停留、互动、点击、成单！
 
但是其背后还是在强调直播内容化用“内容”吸引用户停留，从而触发直播间推荐机制，短时间内同时在线人气可以顶到6500人。
 
放到电商直播间，直播间做内容是件极难的事情，可能未来会有“综艺电商化”，这也需要很长的路要走，所以直播间撬动免费流量最简单的方式就是“成单”。
 
利用“成单率”去触发直播间推荐机制，从而获取免费流量推荐，哪怕你的停留、互动、点击都不行，只要“成单率”高，一样也可以触发免费流量推荐。
 
有些直播间是让用户来看，有些直播间是让用户来买的。
 
归根到底，“货”还是基本盘！
 
理解了这层逻辑就可以说一下“基于信息流的性价比最高的二类电商打法”。
 
还是二类电商那一套玩法，只不是改变一下思路，用视频做投放引流，用直播间来成单。直播用来承接下单，不再是用落地页来承接下单，这样的成本会低太多太多。
 
普通卖货直播间同样的道理，不再是全靠Feed直投直播间，而是考虑投放“视频创意”用视频引流到直播间下单，几十秒的视频清楚说明产品卖点或者直播间优惠力度，用户来到直播就是冲着产品来的。
 
这样可以削弱主播的能力，主播的能力不再是关键，做到60分即可，关键在于引流视频的内容制作，用几十秒的视频告诉用户你在干嘛？主播不用再刻意去拉停留，而是去拉成单！
 
很多玩家多数的认知来源于抖音视频，所有的阐释都只是听起来很有道理，做起来的一脸懵逼，我们更应该以理性的思维，借助数据工具去分析当下正在进行的打法和玩法，而不是整天听大忽悠贩卖焦虑吹牛逼。
 
正如吴主任所言：“能做到立即行动就已经打败了90%的人。但人们不，人们需要一些更“科学”和更“有效率”，花大量的时间沉迷于他人以更高级的包装，输出的如何更容易成功的秘籍。”
 
大家并不害怕辛苦，之所以做废是多数人希望看到立竿见影的回报，无法忍受延迟满足，但抖音电商这件事就是延迟满足。

赠人玫瑰手留余香，肺腑之言希望对你有用。

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