抖音流量争抢：核心是人性的博弈！

eCPM：平台给你1000次曝光，平台可以赚到多少钱！

其实还有几个个关键值，就是归属自己的eCPM，就是平台给你1000次曝光，你自己能够赚到多少钱，以及同行的eCPM值，这几个数值关乎到投放争抢流量的博弈逻辑。

eCPM就是你的广告竞争力。每一个素材，平台会给一个初赛测试期，跑出一个 eCPM 的初始值。优秀的进入复赛和决赛，同时也就意味着会得到更大的流量池进行投放。

出价曝光：1000次展示出价多少，eCPM就是多少。

出价购物车点击：投放算法会将1000次展示带来的购物车点击次数 a 乘以出价 x 得到 eCPM ，比如点击出价6元，1000次测试展示点了15次，那么eCPM就是 15*6=90 元。

出价成交：投放算法会将1000次展示带来的成交次数 s 乘以出价 x 得到 eCPM，比如成交出价99元，1000次测试展示成交了1.5单，那么eCPM就是99*1.5=148.5元

所有的投放视频和直播间都是流量的投放素材，

所有的素材+出价就组合成了一个付费流量参赛选手，

同一投放时段的竞争者，是对于相同用户群体出价的素材。

假设早上6点，同一用户群体，出价的流量竞争者有3个人，张三出价千次曝光50元，李四出价购物车点击，折合ecpm 80元，王五出价成交，折合ecpm是 70元，最终李四的成绩最好，可以优先触达用户，可以触达更加优质的用户。

投放中，所有的努力，都是为了让eCPM变得更强，从而是你的流量争抢能力更强（相较于流量争抢者），在竞争中不断取得优势。但是还有一层是和平台的博弈，大家也要注意。

流量争抢激烈，可能是：

1）对手的综合实力上升了；

2）对手数量变多了；

3）平台流量分到其他赛道，或者用户活跃下降了；

4）平台的战略重点变化，需要流量贡献更多利润了；

所以做抖音，想赢到最后，基本只有两个逻辑：

1）把对手熬死，然后和平台斗智斗勇；

2）和平台联手，把对手吓死，然后平台之下，万人之上，防止被替代；

平台关心不关心，给你1000次曝光，你能赚多少钱呢？

当然关心，用于和你进行博弈：

1）如果你让平台知道你赚到的钱远远的高于流量成本的付出，就算目前你的ecpm水平已经是全网最高了，平台仍会尝试继续让你追加出价，从而获取更大的利润，所以如果某个赛道，你已经做到了头部，要学会隐藏盈利的信息，商业逻辑中要包含平台不掌握的信息（比如私域二转和复购、资本打法、洗钱打法等），而且要死守盈利秘密，否则利润会随着流量成本的上升，迅速归零；

2）如果你的eCPM没有竞争力，但是投放预算充足，平台为了吃掉你的投放预算，会给你更差的一些流量，比如大叔大婶，大拇指等，所以此时最好的策略是，减小投放，优化人货场竞争力，提升转化力，从而加强流量承接能力，调整好了再来测试投放，看下争抢力。所以如果你的执行团队每天都干基础的执行，没有高效率大量的调优动作，基本上不可能做起来；

3）如果你曾经投放的很好，但是随着争抢激烈，现在已经是亏钱的了，而且你的投放习惯是，一亏钱就马上收预算，那么平台会不会增加优质的流量给你，保证你继续增预算呢? 流量充足的时候会，流量稀缺的时候不会，流量稀缺的时候要保证投放习惯更好，消耗量级大的玩家活下来。那么问题来了，流量什么时候充足过？永远会越来越激烈。

4）投放层的操作，有可能会增加eCPM的竞争力，但是核心还是依赖产品的竞争力、投放素材的竞争力。举个例子，在上次广州智囊团海洋的分享内容里提到，他打家纺赛道，讲到一个非常典型的通过调整产品定价去提升eCPM的操作手法：

一个家纺的爆品，投放跑起来后，海洋会去提升产品的定价，比如原来100元的商品，直接调整成140元，因为产品的品质撑得住140元的价格，所以千次曝光的用户购买转化率波动不是太大。这样把广告出价也提升30%-40%就会直接提升整个投放的eCPM，从而在同类产品的竞争中脱颖而出，封锁这个类目的绝大部分流量。

投放跑了一段时间，消耗慢下来后，说明强需求用户已经洗的差不多了（转化率会下降），这时候为了抓住一些也有需求但是没有那么强烈，但是更加在意性价比的用户。此时海洋采取的是再降价的策略，这时候，因为转化率的提升，就算出价下调也会导致eCPM再次增加，反而进一步消耗达到了再次起量的效果；

这种先提价，后降价的操作策略，看似是投放策略，投放操作的产出。

但是其中有几个重要前提，就是产品必须是爆品，且品质可以撑得住涨价，就是用户以高一些的价格买到手，不会觉得买贵了。核心还是产品力的优势非常明显。如果没有这个优势，投手只是机械的去模仿先涨价后降价的骚操作，也达不到理想的效果。

5）大海捞针型产品，如果产品的受众人群比较小，想要让素材触达到精准人群是非常困难的。所以很多做细分赛道的账号，如果想做好投放，前期需要无脑扩大广告的覆盖范围，哪怕没有那么精准，可能10万次曝光只有几个精准用户，这时候ROI是非常低的，甚至会让人绝望。

但是一旦捞上来几个针以后，至少是一部分精准用户，不能是1、2个，后面利用平台的算法，机器学习用户共性，再次投放时人群精准度就会提升，反复操作后ROI会变得逐渐可接受，最终稳定下来，最终的投放价格取决于，用户的总体规模，还有同行和流量大盘的争抢激烈程度，以及素材的质量和投放细节的把控力。

6）存量时代会出现更多的碰瓷，比如：还在用这么过时的产品么... , 还在被...割韭菜么 ... , 如果一个赛道出现了大量的碰瓷素材，证明这个赛道已经出现内卷了，进入存量争夺。往往不建议抢盘子，保证ROI逐步提高，稳定做精准触达会是比较推荐的选择。增量时代需要抢盘子，如果你发现你的品类红利可以支持你高ROI投放无线放量的时候，不要迷恋高ROI，要通过快速拉高投放成本的方式吃大盘，同时拉高这个领域进入的门槛，让新进入的争抢者很难快速ROI打正放量。这样你就有机会稳住头部地位，从而可以在供应链的博弈中、内容的精进上、投放的理解上面建立真正的长期优势。

7）素材>产品，一般是同质化严重，争抢激烈，都是大玩家的赛道，素材创新往往是投放胜出的关键。羊头狗肉、夸大效果、低俗性感、海量混剪、暴力过审、起量声音...随着素材审核的逐渐严格，很多不实与夸大利用替代性的话术，或者直播间的讲解去规避，性感与低俗的审核界限，通过无数次的撞审去摸透...产品>素材，产品本身吃到的品类红利，没有直接的竞品或者竞品较少，流量利用效率极高，这时候，其他方面就算做的稀松，投放效果也会非常不错。

抖查查带货视频优选功能，关注本号转发送会员

8）优化素材是持续竞争的一个维度，我们打造的不应该是能力静止的交付团队，而应该是快速成长的比赛型团队。所以持续保持学习，持续优化质量，持续提升效率，才是最核心的。如果有能力打造这样一直in house团队，波波这里的建议是，要有一定的规模，且投入要持续，演员、服化道、场景、设备、还有团队的培训投入。