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以“涩”味圈粉的维他Vita柠檬茶,凭借花式跨界异军突起!

来源:营销观察报( yingxiaogcb) 10487

茶饮料符合亚洲消费习惯,又具备天然的提神功效,备受国内消费者的青睐,高频且持续的复购率,也让茶饮料市场呈现出百花齐放的态势。


1994年旭日升冰茶上市,开创了即饮茶新品类,中国茶饮料时代到来;随后康师傅绿茶和统一冰红茶带领中国茶饮料市场进入双雄争霸期,两大品牌的市场份额占到茶饮料的85%,即饮茶品类进入红利期;自此之后,越来越多的品牌和企业闯入赛道,娃哈哈龙井茶、达利园青梅绿茶、天喔蜂蜜柚子茶、维他Vita柠檬茶...

众多品牌的竞争,把茶饮料从百亿品类推到千亿品类,把小众品类推成大众品类。

一、千亿即饮茶市场下,维他Vita柠檬茶异军突起

由于中国悠久的茶文化,茶饮料作为茶的衍生品也备受消费者欢迎。自上世纪90年代至今,即饮茶市场一直呈增长态势,最高峰年销售额近千亿元,稳居饮料第二大品类。

据相关数据统计显示,早在2011年,中国的茶饮料产量已超过900万吨,茶饮消费市场已占到整个饮料消费市场的20%左右的份额。中国约有茶饮料生产企业近40家,上市品牌多达100多个,有近50个产品种类。

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在众多茶饮品牌中,凭借丰厚的利润空间和强劲的品牌效应,传统港式茶饮维他Vita柠檬茶连续16年在香港即饮茶饮料市场拔得头筹。进入国内市场后,凭借一句“维他柠檬茶,爽过吸大麻”的口号红遍大江南北,成为人人都知道的网红“毒品”饮料。

那么,维他Vita柠檬茶到底有什么魔力呢?相较于市面上以“酸、甜”为主的茶饮品,维他柠檬茶的一大卖点就是“真茶+真柠檬”,既保留了纯正独特的茶涩味,又柠味清新,激爽怡神。酸中带点涩的口感,让其从一众茶饮品牌中脱颖而出。

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除了独特的“涩”味,真正让人上瘾的原因,是维他Vita柠檬茶成分里面的“糖”含量。配料表中,维他柠檬茶的糖含量已经达到了13%,远远超过了可口可乐(10.6%)和百事可乐(11.2%)。而吃甜食是可以让人上瘾的,当我们在喝了口感丰富的柠檬茶后,大脑的神经系统就会兴奋,让人越喝越上瘾,越喝越快乐。

因此,面对茶饮市场激烈的竞争,维他Vita柠檬茶的销量能够轻松跑赢其他茶类饮品,据饿了么平台数据显示,维他Vita柠檬茶上榜了上海、北京、广州等多个城市受欢迎的外卖饮料前10名。

它还是即饮茶品类中的柠檬茶第一品牌,2020年营收预计超过 77.16亿元,被业界看好是下一个跑进50亿元俱乐部的茶饮巨头。

二、化身“交际花”,开启疯狂跨界玩法

除了产品口味新颖、独特,让人会产生“上瘾”的感觉外,维他Vita柠檬茶也化身“跨界魔王”,一直追随着年轻人,常常出现在年轻人喜闻乐见的音乐、电竞、二次元的世界里,而这也是有着40多年历史的维他柠檬茶的重要课题。

而且,随着跨界联名的次数增多和玩法的不断创新,也让维他Vita柠檬茶的知名度越来越高,不少联名款产品都曾登上过热搜,深受年轻人的追捧。

1、与《穿越火线》联名,引发行业轰动

老罗第一次注意到维他Vita柠檬茶跨界,还是在2017年,当时《穿越火线》堪称国民级枪战游戏,正是在《穿越火线》九周年之际,维他Vita柠檬茶与之跨界联名,推出了以“够真才出涩”为主题一系列活动,引发业内和广大用户的广泛关注。

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在这次的跨界中,双方品牌也针对极为看重自我表达的年轻用户,通过游戏中人物形象的包装,充分表明了维他柠檬茶“够真才出涩”的品牌态度,强化了品牌会玩、更追求出色真我的品牌形象。

2、跨界音乐领域,塑造品牌“潮流小青年”的形象

不安分的维他Vita柠檬茶并没有局限于生产柠檬茶,还跨界到了音乐领域,推出一款“蹦迪神器”,玩起了潮人音乐——DJ。利用缤纷炫酷的音乐盒为载体,用潮感的音乐诠释青春符号。维他Vita柠檬茶以黑科技搭配音乐的形式,不仅抓住了年轻人的耳朵,也抓住了年轻人的“味”口。

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音乐作为最能表达情感的载体之一,这次被看似毫不搭边的维他柠檬茶以音乐盒的形式推出,可以说将“够真才出涩”的品牌内涵直接拔高到精神层面的高度,完成了与年轻人的心灵神交,打通了年轻人的消费脉络和品牌好感。

3、跨界“法式艺术”,实力演绎“出涩”新国潮

在天猫“国潮来了”的推动下,新国潮强势崛起,不少品牌纷纷搭乘国潮的顺风车强势突围。作为深受年轻人喜爱的品牌,维他Vita柠檬茶也赶上了天猫国潮最大的一次品牌“出海”行动,受邀前往巴黎,通过跨界“法式艺术”牢牢抓住国外时尚大咖们的目光。

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维他Vita柠檬茶邀请了法国知名独立设计师Eugène Riconneaus设计出3个独立且关联的包装,以全新的搭配方式,以红色冲撞维他柠檬茶的流行色黄、绿、棕,街头感十足,既演绎出了符合品牌价值的时尚活力元素,又形成了年轻人热爱追捧的“出涩”国潮,使得品牌更具国际时尚感,并拉近与年轻人的心理距离。

4、联动斗罗大陆动画,打通二次元圈层壁垒

一个是一天喝三盒都觉得喝不够的维他Vita柠檬茶,一个是红透国漫半边天的斗罗大陆动画,两者本不搭嘎,合作之后却产生了意想不到的化学反应,不仅创造了高热度的圈层话题,吸引众多国漫粉丝参与,据统计品牌线上曝光超过10亿次,小程序互动量50w+;而且产品销量也得到了大幅度增长,大大提升了品牌声量和销量。

此次跨界联名,维他Vita柠檬茶把产品包装作为和消费者沟通的媒介形式,携手斗罗大陆动画推出了个性化的联名款包装。此外,维他Vita柠檬茶还给粉丝们送上了隐藏惊喜——联名礼盒,联名礼盒里不仅有维他柠檬茶,还有七怪联名周边。维他Vita柠檬茶以“联名设计”作为纽带,通过包装定制、周边衍生等形式融合了双方的品牌价值,不仅引发了年轻消费者的喜爱与共鸣,与其建立起更为紧密化的联系,同时也展现了融入二次元国漫圈,与粉丝同频共振的品牌形象。

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5、奈雪の茶x维他Vita柠檬茶,同竞品也可实现互补共赢

近年来的跨界联名,大多都是不同行业之间,其实同行业之间也可以实现跨界合作,互补共赢。只要同行业中的两个品牌具备互补性,就可以实现跨界合作,这种互补性并非功能上的互补,而是用户体验上的互补。

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比如奈雪的茶与维他Vita柠檬茶就曾展开跨界合作,推出的“噗呲柠檬气泡茶”就好评不断。 虽然两个品牌都是茶饮品牌,但维他柠檬茶的目标受众是18-22岁的95后,主要为一群有个性、爱娱乐、爱社交、爱分享的年轻人群提供便携式、分享式的饮品体验;奈雪的茶主要受众是“20—35 岁的白领女性”, 主要提供“茶+软欧包”的时尚用户体验。两个品牌主打不同的细分市场,提供不同的消费体验,这样一来,两个品牌相互合作,就可以很好地通过打通市场壁垒吸引到更多消费者。

6、联合颐和园打造祥瑞神兽联名款,彰显新年“颐”式感

最近,更令人意想不到的是,维他Vita柠檬茶竟然与颐和园联名推出了祥瑞神兽联名款,并上线了一支创意神兽贺岁大片MV,刷新国人春节拜年贺岁体验,引发年轻人的积极互动,让这个新年神气又出“涩”,花样潮爆朋友圈。

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此次跨界合作,将颐和园传统和匠心的文化内涵与维他Vita柠檬茶“够真才出涩”的品牌精神完美融合在一起。该MV的设计灵感和元素,来自颐和园经典建筑和“维他柠檬茶流行色”,画面基调以新年喜庆红、吉祥纹饰作背景,配以动感喜庆的音乐节奏,在品牌魔性的音乐下,3只颐和园萌宠小神兽眨着大眼睛,欢快调皮地出镜亮相,和维他柠檬茶一起给大家作揖送祝福,上演一段灵动魔性而有趣的贺年场景,打造了维他柠檬茶独特的贺年“颐式感”!

除此之外,维他Vita柠檬茶还与PONY商城的跨界合作,将品牌LOGO和元素与帆布鞋结合在一起掀起了一阵潮流时尚的浪花;与国内知名虚拟歌姬洛天依跨界打造专曲《够真才出涩》;与知名游戏《狼人杀》跨界推出联名款包装,让消费者与产品玩在一起...

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不得不说,维他Vita柠檬茶的跨界 真的让人眼花缭乱,“跨界狂魔”的称号绝对当之无愧,更有网友戏称维他Vita柠檬茶是“当代品牌交际花”。

三、疯狂跨界背后,维他Vita柠檬茶做对了什么?

在不少品牌专注产品的时候,维他Vita柠檬茶却另辟蹊径,不断跨界,拓宽产品线。那么,跨界二字维他Vita柠檬茶对来说到底有什么魔力?维他Vita柠檬茶为何对跨界联名如此痴迷呢?

1、拓展产品消费场景

碎片化时代,用户的注意力更容易被分散,想要长久吸引用户的注意力,品牌就必须加深自己的存在感。作为即饮茶饮品,维他Vita柠檬茶出现的消费场景较为单一,只有通过频繁的跨界才能让品牌从单一的茶饮场景带入到更多的生活场景之中,满足年轻人多元化的消费场景需求。

2、覆盖更多消费群体

每个品牌,都有其相对应的消费人群。跨界联名对品牌来说,就像是一座桥梁,将双方的受众连接在一起。而从维他Vita柠檬茶选择的合作对象中可以看出,虽然目标受众都为年轻人,但每个人所属的细分圈层又各不相同,通过跨界合作,能够充分整合双方的资源,包括渠道、用户、知名度、形象、价值观等,使得品牌效应叠加,发挥出1+1>2的效果。

3、打造话题,提升品牌热度

所谓跨界,就是将两个风马牛不相及的品牌碰撞在一起,这时就会激发消费者的好奇心,从而引发相关话题讨论,引爆社交网络。有了话题度之后,品牌的知名度和关注度就会得到很好提升。总之,跨界的跨度越大,其产生的话题度和传播性就越广,品牌热度也就越高。

4、提升品牌在用户心中的分量

如今的消费市场,是一个产品过剩的市场,消费者每天能够接触到的产品不计其数,其中包含大量同质化的产品。维他Vita柠檬茶作为一个茶饮品牌,如果只是饮品,就很难长久的留存在用户的心中。

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但是品牌推出的跨界联名款,就能让品牌符号长久的出现在消费者的生活中,品牌形象也由此变得真正可触摸。用户拥有的联名产品越多,和品牌的联系就越紧密。当用户在看到这些产品时,也会进一步联想到品牌,让品牌在用户心中的重量越来越大。

四、总结

跨界营销以特有的优势,已经成为了品牌们的惯用手段。

但是没有精准高明的营销战术,想在竞争激烈的跨界角逐中胜出,谈何容易?

正如维他Vita柠檬茶,始终围绕品牌的“真”与“涩”,从年轻人熟悉和喜爱的领域着手,通过多频跨界联名打造属于自己的视觉认知度,慢慢形成与消费者之间的认同感,在激烈的即饮茶市场竞争中实现弯道超车,走在前面!

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