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什么时候开始,我们从社群聊到了社区?

来源:人人都是产品经理 2177

编辑导语:社群和社区,这二者一直都是相互依存的关系。随着社交工具的日趋多元化,社群逐渐开始从一个独立的社区内走向了整个互联网,从一个社区下的社群变成了一个社群化的社区。不知不觉中,我们也越来越频繁的谈及社区。

相对于众多企业家而言,社群并不是一个新鲜的词汇,它的理论演变有着近四十七年的历史。

1987年,Worsley曾提出了社群的广泛涵义:可被解释为地区性的社区;用来表示一个有相互关系的网络;社群可以是一种特殊的社会关系,包含社群精神或社群情感。

Worsley将社群和线下社区划为一体强调的是社群的社会关系,可以笼统当作社群的初始概念界定。而在更早期的1974年,美国史学家布尔斯廷通过对美国历史的研究更提出了消费社群的概念,即消费者在决定消费及消费过程中自发形成的关系群体。

布尔斯廷更强调以品牌为核心的消费者与品牌关系,可以说是现在影响较为广泛的品牌社群的起源了。但消费社群与品牌社群有了真正的区隔,则以Muniz 和 O’ Guinn 在 2001 年提出的“社群三角关系模型”为标志。

他们认为“品牌社群,是建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的,一种非地理意义上的专门化社群”(参见图1)。

什么时候开始,我们从社群聊到了社区?

社群三角关系模型纳入了品牌概念,将品牌社群的核心聚焦在品牌和消费者的关系之上。虽然该模型更为聚焦,但忽视了竞争对手的消费者对本品牌的影响。于是,在2000年左右,学术界衍生出更多完善的品牌社群概念。

什么时候开始,我们从社群聊到了社区?

比如McAlexander等人在2002年,对Muniz等的三角模型做了扩展,提出了“基于核心消费者的品牌社群模型”。包括消费者与品牌、消费者与产品、消费者与营销者、消费者与消费者四对主体之间的关系(参见图2)。

而Upshaw等人在2001年,则提出了品牌利益相关模型。在他们的模型中,一切与品牌有关的利益相关者(包括雇员、 消费者、股东、供应商、战略伙伴等)与品牌的关系都是品牌社群的组成部分(参见图3)。

2000年左右正是互联网当打之年,社群在这个阶段取得了相当繁荣的发展。只不过,社群和品牌却并没有像理论推演的那般协同整合,而是一个向左,一个向右。

这一年,奥美、电通、麦肯等国际4A公司将品牌的概念普及开来,他们在国内推行整合营销以替代在本土公司流行的CIS营销。而整合营销的核心正是“品效合一”,即品牌形象的有效统一。

同样是这一年,马化腾、丁磊、李彦宏等开拓者开始将“社群”的概念商业化,并以产品形态呈现在互联网当中,曾经的惠多网、网易、百度都是社群的最佳实践。

从2001年到2021年跌宕起伏的20年中,我们见证了互联网与4A广告公司的崛起与衰败,经历了移动互联网与创意热店的颠覆迭代,品牌和社群相生相伴螺旋成长…

如今,包括花西子、钟薛高等新消费品牌凭借着线上社群焕发新活力,而新潮传媒、橙心优选等专注线下社区的企业正在新书写新历史。

你可能会好奇:我们怎么就从社群聊到社区?

一、“社群”产品化后成为社区

从概念上来看,社群和品牌社群的最大区别除了是否有消费者和品牌参与外,还有一个重要的差异点:社群可以看作地区性的社区,但品牌社群却是非地理意义上的专门化社群(参考上文Worsley与Muniz的定义)。

“非地理性意义”很难理解,但可以简单归纳为“虚拟社群”,甚至说是“线上社群”也没错,因为只要是由一群由对品牌具有共同兴趣爱好、共同情感、话题的消费者聚集而成的网络,就可以称之为品牌社群。

而我们回望中国互联网的发展史,特别是社交媒体领域,可以发现“品牌社群”的影子无处不在。

于90年代末成立的QQ、天涯社区、西祠胡同等,在早期就是汇聚了一批有共同情感、话题、诉求的人,形成了以自身为平台的庞大社群,才在接下来的十多年持续火热,影响了一整个21世纪初的受众。

后来人人网、开心网的接连推出,再至新浪微博、微信的风靡,这是社交媒体随着时代变迁而进行的正常更迭,也是社群持续发力的见证,时至今日,这类社交媒体,仍在凭借社群变现着巨大的经济利益。

“品牌社群”的虚拟性与“互联网”的虚拟性,恰好可以完成最大化的结合,导致了互联网的上半场都是社群与互联网结合诞生的新生物。其实,当“社群”产品化后,相较于虚拟社群这个名称,当时的人们更愿意将其称为——社区。

社区不止是将“气味相投”的用户聚集起来,而是通过运营给予用户激励并根据社群的不同功能和定位划分板块,从某种程度上来讲,社区是虚拟社群产品化后的结果。

什么时候开始,我们从社群聊到了社区?

二、社区和品牌结合诞生“新消费品牌”

如今,随着互联网人口红利消失,再造一个线上社区的难度不言而喻,而传统互联网企业流量变现的玩法模式早已经无法复制。所以,崛起的新消费品牌的最大特征便是发迹于线上,但变现模式却不只是互联网产品的流量变现。

新消费品牌通过互联网流量售卖产品,利用粉丝口碑打造产品品牌,花西子、完美日记都是最成功的新消费品牌案例。他们靠着线上社区精准、高效、强渗透的等多种优势在市场中闯出了新空间。

举一个例子:相比其他品牌,完美日记在日常运营中,抢先做对了两件事:首先是构建私域流量池,把线下顾客、线上小红书粉丝导流到微信粉丝社群。每位从线上线下产生购买交易的买家收到商品时,都会收到一张引导用户添加微信社群卡片。

完美日记吸引客户参与社群的玩法有很多,比如每周不定时上新的私域社群营销活动,小样赠送,以及远比淘宝、线下等平台上更大优惠力度的促销。

其次是打造微信号个人IP,完美日记在微信上塑造了“小完子”的真实的品牌人格IP,她每天不仅会分享专业的彩妆知识,解决粉丝们的产品疑惑,还有着丰富的个人生活,从美食到旅游和微信好友打成一片。

有观点将其称为“粉丝经济、社交关系变现,私域流量、社交电商”都没错,他们都是利用微博微信等社区中的社群产品,完善自身品牌的搭建。总之,概念很多但万变不离其宗,新消费品牌是一次“品牌与社区”结合。

三、线下社区和商业体大整合,创造新时代

如今,新消费品牌依然火爆,但是机会已经不多了。

消费者认知空间有限,只能记住拔尖的几家品牌。再加上因为疫情的催化,很多传统品牌开始线上转型,由此拉高了门槛。还有什么新机会吗?当然有!

今年年初火爆的社区团购开启了线下社区和小商业体大整合的开端,虽然人们对社区团购的商业模式褒贬不一,但毫无疑问,它将会开启一个新时代。

通过线上社群配合线下社区商业体,是目前社区团购的基本商业模式。它避开了线上社区拥挤的流量赛道,通过固定流量、高频消费、更紧密的线下社区关系,向消费者植入品牌认知。

更伴随着新潮传媒等社区媒体走向时代舞台,他们通过对传统电梯媒体进行数字化改造,品牌和社区消费者的沟通有了不亚于线上社区的精准、高效和强渗透。

当然,如果你按照线上社区的玩法来做线下社区自然是看不到效果的。因为,线上社区和线下社区最大的区别在于:线下社区虽然流量固定,但是没有大规模流量;社区关系紧密但是情感联系不强;消费高频,但是价格敏感,单价不高。

所以,以往新消费品牌通过线上社区搭建品牌的玩法,到了线下社区也需要更新换代。品牌营销的关键点主要是通过服务社区居民完成品牌理念的传达。另外,通过规模化、长期持久的社区媒体投放,做品牌长期主义者。最后,则是通过新潮传媒等数字化社区媒体,优化投放ROI。

其实,随着中国市场越来越成熟,很难再出现什么造富神话了,推进市场发展的关键永远是科学技术变革和政治经济转型。未来,唯有真正创造价值的品牌才能生存,品牌们望向星辰大海才是出路!


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