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被误解的直播带货

来源:微播易 174492

公关广告做得大,不如一句“OMG”。

自从品牌尝到了直播带货的甜头,就开始迷恋起快赚钱、高转化的直播模式。

作为2020年刮起来的第一阵风,直播带货真有想象的那么完美吗?品牌对直播带货还有哪些误解?


直播就能拯救世界?


醒醒。

直播之所以能够爆火,其本质是打通了种草和买断的销售闭环。

直播卖货的优势,在于环境、氛围的购买刺激,最重要的是直播渠道中的折扣价格优势。在单次销售中,品牌可能会获得足够多的销量,但尾部效应很短。

心理学上有个著名的“阿伦森效应”:外部的刺激减少后,人们的态度经常会比当年没有这个外部刺激的时候消极。

也就是说,脱离了直播,正价下的品牌吸引力将面临崩坏。过度的低价依赖,导致回到正常价格后,购买的消费者越来越少。

况且随着直播带货的热度攀升,营销成本也即将加剧,单次效应并不能帮助品牌做可持续的增长手段,很难形成品牌资产。

所以最好的带货模式应该是,先靠短视频激发产品认知,再用直播促销、折扣收割,最终留存内容持续背书,形成良性的营销循环。

被误解的直播带货.jpg

通过产品内容及匹配度较高的自媒体,进行品牌的整体曝光及测评、展示、体验等形式的种草,带动起整个品牌的知晓度,减少用户同类品比较的时间,再在直播中,用折扣等方式,释放用户的购物冲动。将折扣内容(直播内容)留存,让用户产生关注与期待,逐步用产品依赖代替折扣依赖。

用永动机式的短视频种草,配合兴奋剂式的直播卖货,将更有利于品牌发挥营销效能。


美妆是最带货的品类?


李佳琦的出圈,让直播带货大火一回。也正因为在美妆领域的专业度,更多品牌坚信美妆品是“最适合直播“的产品。我们通过内部调研,投选“大家觉得短视频直播带货最多的品类是什么”,最终结果显示,78%选择了美妆日化。

据抖参谋直播商品销量榜、飞瓜快手直播销量榜统计,直播品类占比中,产地直销(农产品、山货等)高达35%,日用百货、食品饮料销量占比均为25%,美妆产品占比约为10%。

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在生活回到“原始”的阶段,用户的理性需求被再一次放大。由于食品单价较低,又成为用户的刚需,用户将更有精力将感受与需求聚焦在此,将是整体行业竞争与机遇交融的阶段,产品洗牌将更为明显。

以食品饮料为例,成年女性为主要消费人群,Z世代、小镇青年、银发人群三大人群的消费份额也在不断的增长当中。而这类人群正是最适合用短视频和直播去开拓的领域。


快手比抖音更适合卖“农副产品”?


快手的扶植政策及老铁基因,似乎更适合农副产品、原产地的直播环境。但自从抖音、头条等平台发动“战疫助农”活动后,局面发生了一些改变。

数据显示,自“战疫助农”活动在今日头条、西瓜视频、抖音上线以来,已帮助供需信息匹配对接,促成企业线下采购农产品超过451万斤,成交额超1000万元;通过平台线上店铺助力农产品销售278万件,约1.13亿元。

抖音平台直播销量TOP10中,抖音约80%是产地直销类产品,而快手仅有10%为产地直销类产品,日用百货、食品饮料占比较高。

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受疫情影响很多农产品和山货的销量受阻,因此抖音倾斜很多流量在此类非标产品的内容营销上,间接推进了抖音上产地直销非标品的销量升级。


想带货一定找头部主播?


头部、中腰部的区分方法在于流量。不可置否,头部自媒体的影响力一定是高于中腰部的。

但对于不同体量、不同利润的产品,和不同属性、不同领域的用户,头部的性价比一定不是最高的。直播带货的最大动能是大量的促销折扣,越头部的主播索要的折扣越大。相信看过带货直播的人,都会因为这句话剁手:

"XX市场价89元,今天我们的销售的价格是一个59元,买一送一,买一个送同样的XX,先领券再减10元,来,我们倒计时54321!"

这是薇娅直播中常用的口令,一个晚上直播下来大概能喊个六七十次。

之所以可以抢空,背后的逻辑是产品本身的折扣力度,通过一场直播汇聚流量,进行大量的销货准备。

而中腰部自媒体显然更好“说话”。

中腰部自媒体涉及领域更垂直,目标用户占比更高,与粉丝互动普遍维护的较好。

这其中有一个非常关键的因素,具备带货能力的中腰部输出的内容更聚焦,本身就是针对品类的推荐或种草内容,粉丝关注的目的很明确。

尤其是特殊品类如母婴类自媒体,有一部分是宝妈,所推荐的商品自己也会用到,所以信任感普遍更高,体验感也更强。


结语

电商直播风口正旺,所有的方法都值得沉淀回归冷静。通过对132场直播的观测及数据分析,得到以下结论及趋势:

1、视频化的营销生态中,直播和短视频二者缺一不可,短视频“永动机”式种草,直播“兴奋剂”式卖货,帮助品牌稳定、持续、可循环。

2、美妆并不是高销量里最热的品类,食品饮料、原产地产品,在短视频直播平台,尤其是抖音正在发光发热。

3、相比头部超强压价带来的品牌伤害,中腰部自媒体议价能力较低,粉丝信任度较高,目标用户密度高,更有利于品牌溢价和沉淀,同时,投放性价比更高。


本文转载自公众号「微播易」(id:weiboyiweiboyi),原文链接(https://mp.weixin.qq.com/s/pXbw8Nki3ipzB1JFYhpMfw)。转载请联系原作者。

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