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我是如何从卖货到做品牌,从获取流量到占领用户心智

来源:群响 Club 241717

大家好,我是 Even,十余年快消从业者,历经销售和品牌各个部门,中间出来涉猎过一点点互联网流量变现的圈子,现在一直致力于将运用互联网思维迭代传统行业。

作为货品方,目前主要的变现模式就是 GMV。用电商狗都非常熟悉的公式如下图,其实大家会发现全渠道都是这样的模式,只是线上的流量密度远远大于线下,所以迭代节奏也会更快。

3.jpg

这个公式看似简单,其实深挖还是有蛮多内容可讲,今天只聚焦和流量相关的。

UV 的拆解里,自主访问,免费流量和裂变流量都和货品方的运营紧密相关,其中自主访问更加和产品本身的品牌粘性和回购紧密联系。

时下流行的各种互动形式,无论是抖音快手还是电商直播,包括以前潮流一时的公众号等,都属于付费流量。

一、从卖货到做品牌

货品和品牌的最大区别在于是不是能够把一个 UV 转化为品牌的用户。

其中有三点是 Must Do

1) 明确的目标受众 TA(用户画像)

2) 具有独特的品牌特质(差异化)

3) 可被记忆的,占有消费者心智(定位)

这三点做的怎样和一个品牌是否能够快速崛起直接相关。

举个大家相对熟悉的例子。相信大家多多少少都穿过耐克和阿迪的产品。这两个品牌到底有什么差别?

很难,对不对。所以在体育品牌市场非常成熟的北美,还会有新品牌如 lululemon 崛起,给大家一个图对比下:

1.jpg

做瑜伽服的那么多,为什么只有这个品牌能够突围并且形成跨国的品牌效应呢?

很简单:女生是社交动物,运动美照往往比运动更重要,这一举占领女性运动品牌的心智定位,所以就要看是否能够在所有场合都坚持并加深明确独特的品牌定位。

品牌最期待的就是能够在用户心中留下有优势且独特的印象,从而才可能在日常流量之外获得更多“回头客”,也就是自主访问流量,从而形成费用投入和销售增长的正向循环。

营建品牌常常需要在 ROI 和内容沟通之间寻找平衡点,但往往一些 ROI 高一点的渠道不一定长期有利于品牌建设,比如淘客。

二、品牌方和流量主理想合作的模式

说回付费流量,品方常常头疼的是在流量采买过程中的“不带获”或“垃圾流量”,其实其中的因素很多,常常不能仅仅责怪流量本身的质量问题。

没有垃圾流量,只有不精准的泛流量(仅指真实流量)

什么叫精准流量?符合“用户画像”的 UV 浓度较高,能够塑造购买场景(虽然不一定是当下)。

对于流量主来说,最大化自己流量的变现效率和价值最重要。对于品牌主来说,扩流量的同时保持甚至提升 ROI 最重要。可以看到,双方其实都很焦虑。

1、对与流量主来说:

1) 持续的流量分层和清洗,打好标签

2) 不断测试,寻找不同场景下更合适的合作产品

3) 更精准的内容同时有利于保持流量活性,还能够继续“提纯”流量

4) 根据自己确认的目标商户,形成相对产品化的标准销售模式

5) 逐步向采买方靠近,减少批发层级

2、对于品牌主来说

精准流量非常宝贵,转化率越来越重要:当务之急是流量思维向内容思维的迁移。

1)凡是高客单高利润的产品(相对品类而言)都需要更重的用户教育和内容产出,内容质量直接影响转化率。

2)在投放时候,品方不仅要关注投放结果,更要关注投放的内容,因为内容即过程,也是一次重要的品牌宣传和心智建立的机会。

品方必须要固定自己独特的调性,在内容的各个角度不断给到 TA 视觉“锚定”。

高质量的品牌一定会在重视投放效率的同时,也对内容质量的把控抓得很严。

那什么是“好”的内容呢?按重要性排序:

对 TA 有价值 > 形式生动且符合品牌调性 > 带有转化利益点 > 颜值高 > 话题感有传播性

所以,所谓品效合一,流量要精准(流量主责任),转化率要高(其实是品牌主责任)

3、怎么判断品牌方到底有多少钱?

画一张图,大家可以根据自己聚焦的品类折算出来。

2.jpg

几个注意点:

1) 渠道费类似于流量费,都是为了换取曝光和流量支付的费用。其中渠道费还会包含一部分经销商帮助品牌推广分销的服务费用。

2) 而销售费用和品牌建设费用有雷同点,都是针对终端用户的营销费用。

3) 品效合一是为了在营销推广的同时能够积累品牌价值,从而将以上投资叠加放大,进一步提高效率。

4) 特别注意,一般来说,产品毛利应该在 5%——10% 以上,除非特别品类。而拿风投的初创品牌短期内产品毛利经常为负值,试图通过一次性收割(上市或出售)来回本。

三、品牌冷启动之路

首先寻找一部分量少但相当精准的流量作为冷启动;

第二步,通过各种营销方式,积累了第一波种子用户,深度运营了解他们的需求,给产品调整指明了方向。

第三步,引发种子用户进行裂变,重复第二步的步骤,进一步验证需要满足的细分需求是什么。

第四步,根据更清晰的用户画像,再回到第一步,寻找非常精准的冷启动流量。

如之前分析的,完全品效合一的平衡点非常难以寻找。如果对于一个希望长线运营的品牌来说,流量采买中的“品”和“效”比例是需要精确测算的。

一般来说,“品”的占比不能小于 30%(比如小红书、短视频这些不一定是现场高 ROI 收割的流量阵地)。

这期间,品牌操盘手就像走独木桥一样,需要不断地做微调平衡,持续推动消费者需求感知和产品迭代。


原标题:一个品牌操盘手的自述:从卖货到做品牌,从获取流量到占领用户心智

本文来自公众号:群响 Club(ID:Qunxiangle),作者:群响,未经原作者许可,禁止转载。

【投稿人原创】   本文由投稿人原创发布于爱盈利,未经投稿人许可,禁止转载。如有侵权联系:8088013@qq.com

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