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  • 推广与合作

深度解析约会App中ARPPU式套路

来源:九日论道 8571

我一直好奇:为什么在头部已然有两座大山的情况下,约会软件创业者还那么多?带着一颗躁动的心,我把美国畅销榜的APP数了数并且拆解了两款约会应用,带你领略走心的设计 VS 世界级ARPPU打法。


Dating Market

在US应用内购收入排名前100名,Dating Apps就占了至少15个坑。但是除了Tinder和Bumble,大部分的约会软件下载排名500之外。

For Example: 

Tagged - US下载榜 804 畅销24

Badoo - US下载榜 634 畅销66

Meetme- US下载榜 515 畅销 16

Azar - US下载榜无名次 畅销75

其他国家的IOS约会软件榜单:

Happn - UK下载榜740 畅销85

Happn - FR下载榜291 畅销16

Badoo - UK下载榜306 畅销16

Badoo - FR下载榜242 畅销9

Badoo全球发行190个国家 总收入排列第三

这个排行榜陈述着一件事实:约会软件的ARPU可以高得非常夸张(但却又在情理之中)。

【我插一段话】Tagged是另类。虽然我第一个列举出来,但不建议你们去参考这个应用。它是一个挺赚钱但却超级奇葩的社交平台。平台上50%的用户是PC端的而另一半用户则活跃于APP端。Tagged的商业模式看上去比较凌乱,就像一个大杂烩。比起网站,其APP端的设计活脱脱就是一个Dating App的形象,但Tagged.com的设计看上去就完全不像一个正常的约会网站,活脱脱就是一个90年代的社交大杂烩,老古董级别。

这个网站上面有一个非常热门的功能叫PetsGame,是一个允许用户可以“买卖”其他用户的游戏,用户还能因此而获得现金收益,也许正因为如此这个老古董才一直没有被淘汰吧。这个平台分析起来要追溯很久的历史,错综复杂让我有点无从下手,怕是把握不到精髓,所以本篇也不会对Tagged做具体拆解,也不建议大家去学习。

还有一组2018年的数据再供你们参考一下Dating Apps的捞金能力:一分钟内,约会软件在英国能赚多少钱?


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P.s. 上面所列举的两个维度的数据是完全没有矛盾的,纯粹是数据采集的角度不一样。给这些数据纯粹是为了论证约会软件的吸金能力。

一般Dating Apps的留存都很差,因为对于约会软件而言,不但找不到对象(毫无价值体验)的会卸载,并且随着时间推移,找到了对象(获得价值体验)的也会卸载。也就是说,这其中的平衡点是比较难掌握的。

既然留存不高意味着续费也不会高,所以约会应用的收入应该大多来自新客。特别是IOS13上线后,被订阅续费坑惨的用户有了更快捷的取订路径,傻傻被蒙在鼓里的续费有了大幅下降。那么在这种情况下,按常理我会推断至少有八成的Dating APPs对新客的转化做得非常凶猛,套路层出不穷。但后来随着深入研究了N款海外约会产品后,我发现但凡套上个约会场景,什么商业变现的模式好像都他喵能赚钱(后文我会具体拆解一个比Tinder更Freemium的产品),人性弱点的钱真的好赚。

至此,我在这不再劝退任何还想挤入约会软件的创业者,甚至我还会鼓励你们去做约会软件的量产工厂,多打造几个商业模式,都放去线上跑跑,乱枪打鸟跑出一个是一个,但你要记住在海外做Dating Apps的吸金能力比在国内做更猛,所以务必要出海。

接下来,我从这么多Dating Apps中挑了两款极端代表,AZAR (世界级套路大师、ARPPU压榨打法)和 BADOO (业界良心)来进行一次火星撞地球的产品拆解分析。


Product Analysis

AZAR

Azar - US下载榜无名次 畅销75 世界级套路王、强制引导付费的典范

Azar是一个典型玩套路和强引导付费的软件。我在这先把结论给到你,Azar在乎的不是付费转化率,Azar玩的是把付费用户的ARPPU压榨到极致的方式,在即使转化率不高的情况下,依然做高ARPU。

既然这样,咱就不走产品梳理流!我们直接走一遍付费套路!

Azar主打的是视频交友,进入主页会直接请求打开你的摄像头让你准备就绪调整自己的颜值状态,给自己加滤镜or瘦脸,然后提示你去随缘匹配全球陌生人视频聊天。


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进入首页后(见上图右边),你就可以看到满满的付费引导——底部促销文案、右上角VIP入口。除了魔术棒是免费P脸的,开后镜摄像头会弹出VIP以及底部营销文案的上面有3个Tab,其中每一个都是要付费的。

这些咱们可以暂时全部忽略,毕竟产品提示我们先左滑去匹配别人视频嘛。乍一看好像是免费的喔,但论主匹配了5分钟左右,一个女生没见到,不同国家的男性倒是碰到10多个。

别人看到我也是男性,所以没等我开口就关了视频。可能那时我们只有一种心声——oh SHIT。这个功能给我的感觉像是免费,但其实真的用起来还是要付费才能体会价值,因为付了钱买了宝石就能设置仅匹配异性视频了。


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我点了一个仅看女性 弹出宝石付费引导


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当然这有可能是App的男女用户比例失调导致,但也有可能是故意设计的套路往死里消磨你的耐心逼着你付费,总有人憋不住,但当你憋不住的时候你就会越陷越深。我是不是看破了?说不定在设置性别的时候咱换成女性,就能刷到女孩纸了呢。

就算你好不容易刷到了异性,当你在视频结束后正兴致勃勃的时候。Azar会让你继续难受!因为你们视频断开后,你要想在自己的视频记录里加别人好友or发送消息?请你继续支付宝石........


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反正咱已经说到宝石和VIP了,我们就来深究一下这个产品的SKU矩阵,深深感受一下这个套路组合。

Azar在APP内提供了4种收费商品(残暴、血腥):


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除了上述我们触发过的宝石,就这张截图里还有两组订阅:XO PLUS和Gem PLUS。Gem PLUS很容易理解,就是每个月给你送3300宝石另外每次购买宝石的时候还能享受额外优惠。话不多说直接上图:


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首先Azar先把最核心的功能模块给你做成钻石付费,然后开卖钻石,接着琢磨着一批重度用户的钻石消耗嗖嗖地快,然后就给这批用户再推出了一个宝石月卡,继续让他们花钱。一般贵宾卡的目的肯定不是为了让你付更少的钱,而是鼓舞你多消费嘛,如此一来这些付费的用户将被越套越深,这是典型的土豪游戏操盘思路。

如果首次打开,操作一顿猛如虎却没有进行任何的宝石消费,在你下一次打开的时候,它就会开始弹宝石促销,限时仅此一次的套路诱导你买单了,6元首购的路数像极了游戏6元首充的样子,怕是这App的产品经理本是游戏策划吧?

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OK, 钻石这条线收割线暂时就走到这。Azar的XO PLUS又是什么?就是一个比Tinder Plus和Gold功能还全的会员权益,毕竟人家Tinder的高级会员除了能看到谁喜欢自己、解锁滑动次数以外是不能让用户直接绕过匹配机制发送消息的。

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上面说了3种SKU了,这第四种就是我最开始提到的Azar VIP。你没有看错,它足足搞了三个订阅项,虽然都是一个月的SKU,但是每个订阅项覆盖的功能都不一样,你可以累加起来算算一个Azar的高价值用户在一个月可能需要花费多少钱。Azar在卖VIP的这个收银台付费界面也是做足了营销,我们一起来看一下:


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首先在价格展示上就直接告诉你打了86% OFF,这个折扣也不是空穴来风随便写的。因为其中一个“区域偏好设定”的主打功能就需要消耗1300钻石。

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这个VIP的收银台,我为什么说它营销做得不错呢?是因为它有一个非常不错的针对每一个功能去具体说明的交互,把功能的价值给描绘更清晰了:

当你点击一个功能 会跳出更丰富的解释

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这个APP在付费引导上布局得密密麻麻,但也有在细节上处理得挺精细。Azar的营销做得不一定最好,但一定是营销套路最深的一家。Dating Apps的套路远不止Azar这样的形式,有些约会软件会在算法上处理得很鸡贼,而有些软件则会用一个robot拟人诱导用户付费解锁。

接下来,我们就来看看不做强引导付费,不做功能限制的产品又是如何在约会应用的红海里杀出一道血路,至今能在全球收入榜占据前三的席位?


BADOO

早期可以叫板Match Group(Tinder母公司)、Bumble同门师兄弟、全球总收入仅次于Bumble

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Baboo最早由俄罗斯创业者在英国首发再扩散至全球(英法美俄是它的重点收入四国),全球总收入仅次于Tinder和Bumble排列第三。自从和Bumble合并后,入乡随俗的Baboo现在主打文化变成了诚信约会,主要对外的口号和获客广告都是标榜自己产品会做真人认证的。认证过的用户会有蓝色的标识,就和Bumble一个路子。我截了一个它在Snapchat投放的广告素材:

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回归产品本身, Badoo是一个非常注重用AB测试来调整用户体验的产品, 每一个设计和改动都是经过内部数据检验几次迭代出来的。因此为了解析这样的产品,我以男性身份注册了一个账号,也以女性身份注册了一个账号分别进行了体验。不套路的匠心产品 (至少我不论以哪一种性别去测试App, 都能匹配到真人并且很快就开启了对话), 还是值得去从产品结构上梳理一下:


一. 框架结构

Badoo是一款少数能将套路控制得较少, 并且做Freemium商业模式也能将收入做得很不错的约会软件。

整个软件四个主Tab, 对于男性而言第一个Tab是基于地理位置远近展示附近的异性, 第二个Tab是Tinder式的卡片配对, 第三个则是聊天,第四个是个人主页;然而对于女性用户来说这个第一个Tab是聊天, 第二个Tab是基于地理位置的匹配, 第三个是卡片配对, 第四个才是主页。

男性视角

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女性视角

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针对男女性别不同,第一个Tab的差异化设计原因非常容易理解,充分反映男性大部分时间和精力是处于主动搜索目标的状态而女性更多是被动接受消息来做异性筛选。而且AB论证下来确实这样的设计让用户处于更活跃的沉浸状态。

说到上面那个tab——基于地理位置给你展示附近的人(由近到远的展示),当用户处于这个模式下,用户可以直接向附近的目标发送消息进行对话 (如果对方认证 过自己,那么你就必须也认证自己身份才能对话)。这种模式下,不需要事先匹配就可以直接发起对话。至于Badoo的卡片式匹配是和Tinder一样有算法进行推荐的,同时也必须先匹配上才能对话。

在这两种配对的模式下,你会发现用户名的旁边都会有一个小绿点,它是来告诉你用户当前是否在线。

怎么越说越像现在陌陌的产品形态了呢- -?

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二. 比较有用的产品细节

在我测试这款产品的时候,发现了两个细节比较有意义,而且我确信是能够提升用户粘性和使用率的设计。当别人给你对话时,Badoo内置了一个便捷按钮可以邀请对方先发自拍。这个设计挺合理的,毕竟不是每一个人的头像都会正面示人。这样的便捷设计能让对话进行得更加流畅。

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当我们决定要发送照片的时候,Badoo也给了一个很重要的选项,那就是用户可以选择发送阅后即焚的照片,分别可以设置倒计时10秒、5秒和2秒。这类约会软件其实特别需要这种工具,万一想发点什么隐私照片呢。

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当用户接受到照片的时候,是看不见具体内容的,需要长按才可以打开照片,阅后即焚。所以我为了那一瞬间的截屏,动用了多根手指操作- -,简直就是把我打王者荣耀的手法给全部用上了。下面直接Demo展示:

收到图片的时候 图上有遮罩 显示5秒阅后即焚

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点击打开后 图片完整亮出 注意此时要保持长按

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阅后即焚之后,那个5秒的定时炸弹的icon会变成一个打勾的icon,表示图片再也打不开了。

在上面的对话框中,我们也看到了用户除了打字还可以直接打语音和视频。那么在约会前打个视频证明你就是照片中的你,和照骗说再见吧。


三. 变现策略

1)积分:虽然积分的用途产品给出很多,但你可以理解为主要就是用来Boost自己,只不过是一种花式Boost的方式,说难听点就是包装+忽悠。但实话说,他们这块的视觉和描述做得一点都不好,每个积分能兑换得功能的价值描绘得很不清楚。


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首先,功能的ICON就是浪费页面资源,这样的图例放着有啥意义?新手用户一脸懵圈,根本分不清楚这个功能模块具体会长什么样,付了钱又在哪里会曝光。其次,这个文字描述就是废话,毫无场景感。虽然猴急的人们会去购买,但是购买体验始终属于很差了。最后就是这个价格对比,简直就是灾难...你们的用户对象主要是西人,他们的数学很好吗?确定不用给他们换算一下吗?

2)高级会员:Badoo在男女性别上做了直接的歧视对待。女性注册完就送高级账户,而男性则需要付费才能解锁高级账户。高级账户有什么功能呢?我们来看看:


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对于我们男性用户来说这高级账户最有用的功能我觉得就是第一条和倒数第二条。其他,都是虚的。但是这里值得注意的一点是,他们的商业模式里不像典型的卡片匹配软件,他们是不需要通过高级会员去解锁滑动次数的。如此看来,并不是只有通过让用户感到受限才能把营收做好。下面看看定价是怎么做的:


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一周价格35元,一个月价格158元,3个月价格398元,半年价格518元,终身价格1048元。这排版设计和Bumble一个样,不愧现在是同盟师兄弟(MagicLab旗下),付费环节基本都没啥套路,也都对女性在使用过程中更友好。


在我使用的整个过程中,无论开启对话的男性还是女性都是真实的,并且也确实没有让我去产生任何的费用,是一款靠体验取胜的产品。

Badoo的成功说明约会软件并不是只有通过对于“功能的强行限制”才能让用户掏钱。这正是给这个赛道的创业者一个启示,凡是还是要多跑AB测测哪个变现策略最合适你的产品。

今天的产品拆解到这里就结束了,本次大致把约会软件的两个极端但都能赚钱的商业模式给拆解了一下,也正好印证了条条道路可通罗马的道理,至少在Dating Market是可以成功的。希望做约会应用的创业者不要局限于一个思路,而不去尝试其他的商业模式。

现在疫情之下,也不知道各位的应用都进展得怎么样?我认为和两性有关的话题始终不会掉队。即便处于疫情,约会软件就没有出处?没有办法做营销了吗?特别针对那些有在线视频功能的约会软件,我觉得PornHub的文案和营销都是值得借鉴和思考的。所以最后插点福利结尾:


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真的是越来越杜蕾斯了。

本文转自微信公众号九日论道,未经许可,禁止转载。

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