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政务号的网红之路 短视频影响下新闻语体变化几何

来源:半糖 282754

开抖的《新闻联播》


一切要从央视的超级大IP《新闻联播》说起。
《新闻联播》已经41岁了,是我国我党最权威的喉舌,历来以严肃高冷的形象示人。但就在今年,“步入中年”的《新闻联播》突然变皮了。

新闻联播
 

7月25日,新闻联播发布了一条短视频微博《究竟谁在全球到处欺侮恫吓他人?》,国嘴康辉假装一本正经的调侃了一把美国言行不一的行径,并头次使用了网络流行语“令人喷饭”,一时间引发热议。这条33秒的短视频,从发布至今达到了267万的播放量,收获了1.3万次赞。

康辉
 

视频中,康辉以数据做反击,用“究竟谁在全球到处欺侮恫吓他人”等情感强烈的反问彰显大国“硬核”的一面。同时,引入网络流行语,在形式上更接地气,更易让年轻群体接受。态度上严肃、内容上活泼,给之后联播一系列的动作定了基调。
8月24日《新闻联播》开通了抖音和快手账号,同日发布第一条视频《新闻联播,“抖”起来!》。主播康辉一改往日正襟危坐的形象,一脸姨母笑的邀请大家“一起抖起来,一起上热搜”。一石激起千层浪,这条视频获赞高达1780w,评论10w+。《新闻联播》抖音账号一举摘得2019年8月份涨粉数的榜首,截至截稿日,该账号坐拥粉丝2231.8w,成长为实至名归的“网红”。


抖音政务号发展现状


《新闻联播》并不孤独,抖音上的政务号早已形成规模。根据抖音发布的《2018抖音大数据报告》显示,截止2018年12月,抖音上已经入驻了5724个政务号,他们累计发布视频25.8万个,获赞43亿。

抖音政务号
 

2018年被称为“官抖”元年,这一年自媒体江湖重新洗牌,政务官抖在博弈和竞争中逐渐探索出一条适合自身发展的路径,人性化、接地气的呈现方式让网友们感叹“零距离、好亲切”。
如今,更多政务大V放下了身段,纷纷入场争当抖音小网红。可以说,抖音已然成为政务信息传播的新平台。


政务网红是如何炼成的


抖音上的政务号从来源上可以分为三个类别:


※原本知名度就很高的官方大号(如共青团中央)
※原本知名度不高,借由抖音获得高关注(如平安重庆)
※从未开通新媒体号,抖音是首秀(如北京SWAT)


不过,抖音的调性与微博、微信公众号差异甚大,如何适应新环境快速成长,是摆在所有政务号面前的课题。
那么,政务号究竟要怎样运营才能成为网红呢?经过研究,我们发现主要有一下四个要素。


1、用互联网思维玩梗蹭热度


蹭热度是互联网常用的玩法。热点话题受关注程度高,短时间内会有很多人参与热议,在关键时间点借话题热度造势可以达到事半功倍的传播效果。海草舞、手指舞、拍灰舞等流行元素经常会出现在政务号中,甚至中国长安网和王俊凯合作在抖音上发布单曲《圆梦一代》,堪称蹭热点的高级打法。


2、打造亲民人设与关注零距离接触


90后、00后已日渐成为社交媒体的主力军,他们接受的教育更科学,信息更多元,轻松娱乐的话语体系在年轻一代中广受欢迎。要想博得他们的认可,放下姿态,打造亲民人设是政务号的必然选择。
共青团中央官抖以“团团”自称,这个亲切的名称讨喜并且“人情味”十足,也迎合了广大青年“萌”、“俏皮”、“二次元”等口味。国资小新简介“我是一个监管96家央企的蓝孩子”让人觉得“好有道理的样子。”

共青团中央抖音号
 

3、发起话题挑战赛赢得更多关注


发起话题挑战赛是在短视频时代一种常用的方式,在抖音上也很普遍。好的话题挑战赛还能不断发酵,最后形成“长尾效应”。
小团团非常擅长发起高额度话题挑战赛,被网友戏称“挑战狂魔”。发起的“奋斗吧我的青春”,“我要笑出国粹范”等话题挑战,分别获得了15.5万和14.6万参赛人数。而此前刷屏的博物馆挑战赛让中国国家博物馆的粉丝量在四天内涨至25.4万。

抖音正能量话题
 

4、小故事大意义


政府部门的职能使政务号们拥有第一手的素材,并可以获取电视台和报纸提供的故事新闻内容。精彩的小故事不仅让人喜闻乐见,也能起到寓教于乐的效果。
以江苏网警为例,其发布内容中获得最高赞的两则视频,为“女特警徒手制服歹徒”和“男子骑马过酒驾”,都属于故事性的内容。


官方政务号开抖意义几何


数据是最好的证明,根据6月25日-7月25日短视频作品播放量、点赞量、粉丝数量等相关数据与行业指标综合评定,对短视频账号进行排名。在排名前20的短视频账号中,有13个账号来自官方媒体、官方机构,并且,前十名中全部为机构账号。

抖音政务号粉丝排名
 

政务号的大批入驻,无论是对整个抖音生态还是对政务号本身来说都有重要影响。
首先,对抖音来说,政务号提供正能量的内容,积极的舆论声音。抖音在崛起壮大,品味绝不能止于小哥哥小姐姐。平台需要更有内涵,更有意义的内容,借以提升整个环境的层次。
其次,帮助官媒提升在网络上的影响力。我们过往对这些政务机构的认识停留在冰冷、刻板的印象。距离感让普通群众疏离在“大事”之外。而此番争当小网红的举措,让更多的人认识到“原来,我可以离国家这么近”。


传播语体改变,媒体传播方式不得不变


网络和手机的出现带来了语体上的重大变革,被传播界称作“第五语体”。随之而来的是话语空间的向下挤压,不断有人提出这种改变是精英文化向大众文化的妥协,更有甚者将大众与低俗画上了等号。我认为这种认知过于武断。
媒体承载着传播社会信息的功能,他的受众是广泛的、多样的、变化的。如果采用一成不变的渠道和表述,想必影响力会逐渐落后于受众前进的速度,影响规模也会逐渐缩小。所以,媒体应该主动寻找出口,基于受众的需求和社会环境的发展调整语体方向,进行有效传播。用更为多样的语体更容易接受的模型去吸引更为广泛的人群。
所以说,无论是《新闻联播》开抖,还是其它政务号走红,都是媒体走下神坛的战略性转移,在融媒体高速发展的今天
,在严肃内容和娱乐化之间如何找到平衡是值得抖音和政务号深入思考的命题。

 

 

作者:半糖,微信号(shuijingtengo),职业抖音运营撰稿人,乐于干货分享,欢迎交流学习。本文由 @半糖 原创发布于爱盈利。未经许可,禁止转载

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