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从0到100万,小红书流量增长的博弈

1087 陈宇 来源:少侠请留步哟

In competitivesomeone always loses.

激励的竞争下,总有人要输的。

——约翰. 纳什


 

用纳什的博弈论来形容流量竞争的激烈性毫无违和感。平台在创造生态系统的同时,也在时时刻刻用博弈来调节整个生态的平衡性。

小红书迅速成为头部流量平台后,也清楚的定位了自己平台的属性:社交电商。我们团队对微信、微博、小红书、抖音、快手这5个平台的平台属性进行了流量价值细分。例如,微信平台流量的价值核心是裂变和转化。去年我认识的几个做微信流量裂变的业内好评团队,都是月收入几千万,腾讯都欠着这个团队16亿没有结清。

 

小红书的流量体系可以分为两种:社交流量和电商流量

小红书电商流量的部署80%是自营商品,20%是入驻品牌商家的商品。所以,打开小红书商城的页面,看到的是:

1. 关键资源位上,都是小红书自营的商品。

 

小红书首页

 

2.在关注页面,小红书福利社不断插入的自营商品笔记

 

关注页面

 

3. 在用户的消息页面,小红书推送的自营商品笔记。

 

消息页面

 

为此,入驻小红书的品牌店商家就会明显的感知到平台对于自己店铺的导流几乎枯竭了。

 

微信图片

 

这是我们服务的一个小红书品牌店客户与我聊天的部分内容。这和我们长期跟踪和分析小红书流量分配的结果是很一致的:

1. 小红书电商流量大部分都分配给了自营产品和大牌产品(投放大量广告,买资源包的金主)

2. 小红书入驻品牌商家需要靠强运营的方式去获取社交流量,从而转化成电商流量。

小红书社交流量的攫取才是商家与平台共生的体现

小红书平台自身也需要取悦用户,实现运营指标的增长,UV 、DAU、留存率、这些都压在运营团队头顶的三座大山。小红书用户关注的品类是:吃(美食类)、玩(旅游类)、住(民宿类)、运动(减肥健身类)、美妆护肤类(各种产品的测评)、穿搭类(衣服搭配)。在上一篇文章中,我也提到了小红书平台的流量分配机制:内容的丰满度和分发匹配度。小红书需要通过热门话题的相关内容去吸引越来越多新的用户。所以,在社交流量分配上,平台需要去取悦用户,而流量就变相的分配到商家的手上。

小红书平台自营产品的品类集中在护肤、彩妆、个人护理、保健品、母婴这5个品类。包包、配饰、服装内衣、鞋靴、家居、家电数码、美食、运动和宠物 ,这9个电商类别暂时还没有自营产品。避开小红书自营品类,结合优质的社交化内容,就可以获取平台上优质的电商流量。

线下生活服务类商家精准引流:

小红书平台自营产品完全无法触及的,就是线下生活服务类的商家。小红书的用户从社交行为上进行分析,她们已经非常习惯去在小红书里进行关键词搜索,然后收藏觉得有用的笔记。

例如旅行类商家在小红书上引流就很有效。笔记内容主要是发旅行相关的攻略,吸引正在计划去该地区旅行的用户进行咨询,产生连接。

翻看一下该用户收藏的笔记,很容易就判断出该用户正在计划去该地区旅行,以及其他的兴趣点:想买一个大牌的包包、正在瘦身。一个用户的兴趣点很快就会被挖掘出来了。但数据多了,就需要建模型进行分析。对用户进行兴趣点深度的挖掘,就可以提高粉丝的精准度。

 

收藏

 

线下网红店(餐厅、民宿、婚纱摄影等),这些都是小红书用户喜欢去搜索和打卡的。例如厦门民宿,排名在前10的热门帖子,每天都会有很多的用户在询问怎么预定。非常持续的长尾流量入口。

评论

 

线下生活类商家是小红书流量的赢家。很可惜的是,很多商家还没有在小红书平台上发力,也不知道如何引流和做流量增长。

本文作者: 凤婷,转载于微信公众号(shaoxiayao)。

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