微信扫码登录

其他登录方式

绑定手机号

注册

我同意用户协议

忘记密码

用户协议

绑定手机号

  • 公众号
  • 建议与合作

为什么腾讯信息流是“930变革”的大受益者

来源:齐朋利 1701
关注
来源:齐朋利 1701

背靠腾讯体系上游IP的成本采购优势以及信息流、搜索、游戏分发及直播关注等多元变现模式是腾讯信息流的核心优势,这些优势使得“腾讯信息流有信心在未来的发展中占据很好的竞争优势。

腾讯信息流是腾讯930变革的大受益者之一。5月22日,腾讯副总裁殷宇在2019腾讯全球数字生态大会上抛出了这一观点。

腾讯信息流业务很早就起步,并一度拥有腾讯新闻、天天快报等多个头部产品。但随着行业竞争加剧,面对那些倾公司之力有强大技术支撑的巨头产品,腾讯信息流需要改变不同产品分散作战的模式,产品整合与技术统一成为现实需要。

去年9月30日,腾讯宣布组织架构调整,隶属不同事业群的信息流业务归为统一业务线。经过大半年对产品和技术打通,腾讯信息流整合正在取得阶段性成果。

在腾讯全球数字生态大会上,殷宇宣布腾讯信息流将全面整合QQ看点、QQ浏览器、天天快报三款产品,统一推荐引擎、社交能力和搜索能力。QQ看点特有的社交分发模式与QQ浏览器擅长的搜索能力将逐渐推广到其他产品上统一运用。

在用户和场景覆盖上,三款产品形成了更明确的分工。QQ看点面向95后及年轻用户。天天快报针对一二线用户,QQ浏览器用户属性更均衡。今年4月,QQ看点推出看点视频,腾讯信息流有了一个短视频的支点产品。腾讯NOW直播同样被归到了信息流业务线。腾讯信息流的产品矩阵化与内容多元化程度进一步加强。

目前,腾讯信息流日活达到1.58亿,处于行业领先位置。殷宇坦言这一数字相比行业头名还有改进空间,但背靠腾讯体系上游IP的成本采购优势以及信息流、搜索、游戏分发及直播关注等多元变现模式是腾讯信息流的核心优势,这些优势使得“腾讯信息流有信心在未来的发展中占据很好的竞争优势。”

 

-01- 三大产品整合

QQ看点、QQ浏览器与天天快报共同组成了当下腾讯信息流业务的主力产品。基于不同产品属性和发展经历,三大产品各有特色。

QQ看点依托QQ,除了推荐算法,还引入了以“Biu”为代表的社交分发机制,用户主要是95后,超过7成用户都是年轻用户。QQ浏览器工具性更强,内容消费有很强的搜索性,关于How to类内容很受欢迎,用户在年龄和地理分发上更均衡,覆盖一二三四线城市。天天快报的媒体属性更强,用户主要是一二线用户。

在此之前,这三款产品分别分散在不同部门。去年930腾讯组织架构变革后,腾讯信息流业务成为腾讯平台与内容事业群(PCG)旗下统一业务线,腾讯信息流开始构建统一的技术框架,对不同产品的能力进行了重点整合与加强。标志成果便是本次会上宣布的“推荐引擎、社交引擎与搜索引擎的统一”。

推荐引擎作为三大引擎的核心,包括内容管理、内容理解和用户画像处理等环节。腾讯信息流将三个产品的内容处理、内容推荐、内容分发等环节整合一起,效率得到很大提升。内容理解上结合了腾讯AI-LAB实验室的能力提取图文、视频等。在统一的推荐架构下,针对三个产品不同的用户画像,腾讯信息流推荐更精准。

社交引擎指的是QQ看点通过社交关系形成的内容分发机制。搜索引擎则是由QQ浏览器沉淀下来的搜索能力。在共用统一推荐机制的基础上,社交分发能力及搜索能力将会逐渐推广普及到三大产品上,每个产品未来都将拥有这三种能力。

这三种能力的融合在过去几个月里已经不同程度上对三个产品起到了促进作用。今年3到4月,游戏主播张大仙入驻QQ看点后粉丝关注量增长近100万。QQ浏览器信息流上的“小说”频道在QQ看点上线两个月,粉丝量也已经突破100万。

殷宇认为腾讯信息流更核心的优势在内容和变现上。腾讯本身内容储备雄厚,腾讯信息流上游有腾讯新闻、阅文集团、腾讯视频、腾讯音乐这些核心IP,“一鸡多吃”只付一次成本可以多次使用,内容成本相比竞品更低。其次,腾讯信息流有信息流广告、搜索广告、游戏分发以及直播关注几大变现能力,从长期来说也是优势。

在1.58亿日活的带动下,用户的搜索需求在成倍增长。根据腾讯PCG事业群浏览平台产品部总经理叶骏的说法,目前用户在腾讯信息流场景的搜索需求主要有三大类型,主要是知识型、资源型和服务型。

搜索可以提供更小众、垂直和长尾的内容消费,提供持续获取用户的能力,与信息流的双重搭配也提供了更高的商业变现空间。叶俊宣布,未来腾讯信息流三大平台将支持用户全年超过1000亿次搜索需求。腾讯信息流还将在视频、动漫、游戏、体育、时政等重点领域提供搜索拓展服务。

游戏分发也是腾讯信息流的重要变现路径。腾讯PCG信息流游戏内容生态副总经理崔津源将游戏与信息流的关系形容为“内容时代,玩跟看相结合是腾讯大的优势。”目前游戏在腾讯信息流占比为16%。通过为创作者提供游戏和赛事版权,引进游戏主播和MCN,腾讯信息流在游戏上的分发和营收能力正在不断加强。

腾讯NOW直播同样是腾讯信息流的重要组成部分。腾讯NOW直播有超过500万的用户开播,带来的商业价值超过100亿。腾讯PCG互动视频产品部总经理吴奇胜认为,直播加入可以帮助信息流做更实时和互动性的体验。在内容电商兴起后,直播的作用尤其重要,可以帮助找到粉丝后的创作者实现短路径的商业变现。

 

-02- 精品信息流

在腾讯PCG信息流平台产品部总经理杨达志看来,腾讯信息流去年取得了不错的成绩。通过把三个产品整合到一起,腾讯信息流在“用户群体的规模、分发的效益、覆盖群体多样上”上有了很大突破。以《创造营2019》为例,截止上周,三端短视频播放量6亿,创造营图文短视频曝光数44亿,三端图文阅读数1.3亿。

在过去几个月里,腾讯信息流重点在做的是后台数据的融合。在今年,腾讯信息流重点会在平台玩法和机制上发力。具体包括特色垂类内容建设、How-to内容运营、和权威媒体合作共建时新内容以及加大“图集”新形态产品投入。

在垂类内容上,以NBA为例,NBA作为体育内容中的大的一个板块,在三个信息流的分发量在3400万/日,在头名个季度达到了45%,单日峰值达到过5800万的峰值。未来腾讯信息流将打造更多类似NBA的特色垂类内容。

“图集”新产品在QQ看点上线后,PV在近3个月里增长了5倍。“图集”对于像动漫类、美图类、知识介绍类内容效率非常高。今年,“图集”已经上线了新颖功能,未来腾讯信息流计划和更多图片创作者合作。

为了强化精品信息流的定位,腾讯信息流正在酝酿新的“领域合伙人计划”。该计划的主要目的是在各个重点垂类找到优质的平台型的内容合作伙伴。比如汽车领域的汽车之家,时尚领域的小红书。腾讯信息流希望通过账号授权、能力开放等玩法引入这些平台的优质内容创作者,同时提供广告能力帮助这些创作者变现。

腾讯信息流借此可以获得更多精品内容,合作伙伴也可以获得更多内容曝光与变现机会。

杨达志认为,腾讯信息流目前保持三个产品并行是一个现实的选择。不同用户和场景需要不同产品来满足,如同其他信息流玩家推出极速版产品一样。在满足不同用户需求的同时,关键的是腾讯三个信息流产品背后正在加速融合,无论是数据层面还是社交层面。腾讯信息流产品虽然依旧独'立,但背后却有了统一推手。

今年4月,QQ看点团队推出短视频产品“看点视频”。这是一款专注于1到3分钟主打横版的PGC短视频产品。“看点视频”的出现让腾讯信息流形成了类似今日头条加西瓜视频的搭配,对腾讯信息流在短视频领域能力增强与变现意义重大。

杨达志谈到为什么推出看点视频时提到,短视频领域有大量优质内容,其中PGC优质内容有很强时效性,很多时候用户有很多长期兴趣点,腾讯信息流希望借看点视频把这些具有长期价值的PGC内容更好呈现给用户,与用户形成长期关系。

直播业务也在探索如何与信息流更好结合。吴奇胜提到,直播本身作为独'立平台可以存在,在信息流里,直播主要任务是为内容生产者提供广告之外的更多变现模式。未来NOW直播将尝试与三大信息流产品打通,实现同一内容多平台分发。

今年3月,腾讯NOW直播开发了腾讯直播。腾讯直播主要基于微信生态,通过为微信公号创作者提供直播工具来互动变现。腾讯直播对微信生态内容创作者变现有重要意义。基于直播的电商模式已经在快手和淘宝直播上得到验证,直播对于用户决策和信任度提升有重要作用。而微信上有大量的成熟的电商公号创作者。

腾讯直播上线后,已经有公号创作者尝到了甜头。母婴电商号主“小小包麻麻”直播100分钟,卖了160万货。情感语音播主“蕊希”,一个小时直播的观看人数超40000人,留言数超70000条,两场直播的观看人数近100000人。吴奇胜强调,腾讯直播目前只做工具,不考虑变现,在内容品类上也将全面开放。

类似腾讯直播这样的玩法,未来也很可能在腾讯三大信息流产品里展开。杨达志强调,腾讯在全球生态大会上举办信息流论坛想要传达的信息是,“腾讯正在把信息流业务整合到一起,为了未来有更广阔的空间去发展业务,去构建更多用户玩法,以及更有意思更有价值的事。”

对于精品内容的强调、产品能力的整合、搜索能力的增强以及引入短视频与直播产品,腾讯信息流正在试图构建一个丰富多元的生态。这个生态重视对垂类和长尾内容的覆盖,提供了多种变现方式,是腾讯信息流与外界产品的核心区别。

这意味着在930变革之后,腾讯正在明确自己在信息流领域的核心打法。一个强调精品、有中台推动、产品形态多元的腾讯信息流正在重返战场,作为腾讯930变革的大受益者之一,腾讯信息流也希望借助这次变革成为信息流领域的核心竞争者。

本文作者:齐朋利,转载于简书“时光9874”

评论

京ICP备15063977号-2 © 2012-2018 aiyingli.com. All Rights Reserved. 京公网安备 11010102003938号