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海外主流游戏市场产品品类分析及营销买量方式建议

来源:罗斯基 97576

6月18日,由UPLTV联合Facebook举办,罗斯基媒体支持的“游戏出海论坛”活动在杭州举办,活动邀请了多位资深出海方面的专业人士,从产品选择,市场推广,广告投放以及变现等方面,为开发者带来详细的分享。

在活动上,前乐逗游戏海外推广中心负责人王子磊带来了“海外分类游戏市场简析及重点地区推广建议”主题分享,详细介绍了欧美、日本、韩国以及东南亚手游市场的特点、用户喜好、推广营销方式及需要注意的发行问题。

 

以下为演讲内容整理

大家好,很高兴有机会可以一起交流游戏出海,我这次的分享主要是从市场角度分析一下游戏出海的趋势。

 

一、游戏出海品类分析

根据Sensor Tower《2019年4月中国手游在海外收入榜单》,即国内研发和发行在海外收入最好的30款产品。从产品品类的角度,30款产品中超过10款是SLG产品,而且排名都比较靠前;之后是RPG,包括ARPG、卡牌、放置类RPG等;剩下的产品有战术竞技、宫斗、模拟换装、生存、竞速等。

游戏出海

从品类和市场规模的分布图中可以看到:

游戏出海

在RPG类的产品中,国内的市场在全球手游市场占据非常大的份额,几乎占到1/3。RPG里面中国市场占大部分,除了中国以外,日本、韩国也是RPG大国,而美国虽然体量大,但占比相对较少。

第二类是策略类,中国市场最大,其次是美国,还有日本。

益智类游戏更偏向于发达国家的受众,比如美国、日本玩家偏爱益智类游戏。剩下的动作类、棋牌类和其他品类,在全球市场中占比相对较小。

为了方便大家直观了解,以下是根据第三方平台的数据做了分类游戏市场的数据分析,纵轴是CPI,横轴是LTV,球体的大小代表用户的数量。

游戏出海

从图中可以看到,LTV最高的品类是博弈类,策略类和角色扮演类。这几类游戏的特点是用户价值高,竞争激烈,所以获取这类用户的成本相对高,且这几类的用户数量不是很大。   

休闲游戏最大的特点是LTV和CPI都比较适中,用户数量很大。而超休闲游戏是2018年开始火爆的类型,核心玩法简单,用户流失速度快,但是用户的学习成本低,这类游戏的特点是LTV非常低,基本是通过广告变现,CPI也很低,因为用户获取容易,基本上老少皆宜,所以用户数量特别大。

下图根据第三方数据整理出的头部产品数据,按照细分品类做的分布图。主要关注三个点:次日留存、7日留存、30日留存。

游戏出海

从图中可以看出,在头部产品中,长期留存最好的是消除类和博弈类,这两类的用户即使到了第30天也有接近20%的留存。放置类游戏的次日留存一般都很好,比如国内最近非常火的放置合成类游戏《全民漂移》,让用户有一个收集豪车的目标感,从而刺激用户的留存与活跃。SLG和RPG两类产品的次日留存相对较弱,特别是SLG,次日留存、7日留存、30日留存都弱,这类游戏更多是依靠核心玩家带来的付费和活跃。我们统计过部分策略类游戏,包括国内的传奇类,3%的用户能带来80%的收入,也就是说只要服务好这些大R,就可以把游戏生态做的比较好。

 

二、北美市场分析

玩家接受度高;可玩广告出现;从CPI到CPE的投放理念。

北美用户对各个品类的玩法接受度都比较高,每个品类都有一定的市场,比较容易找到适合自己的细分领域。

在题材方面,欧美比较火的是西方魔幻类,比如魔兽衍生的题材,或是IP题材,比如《FGO》、《最终幻想》、《龙珠》等经典IP;还有一些影视IP,比如《星球大战》等。在休闲游戏中我们常说的“枪车球”游戏,其实在欧美也都适用。

北美市场Tips1:买量投放思路需要调整

现在的北美不管是主流的Facebook、Google,或者视频渠道,都有一个趋势,以前获取用户主要关注获取一个安装用户的成本,计算回报率。但是进入2019年,我们发现各个广告平台都逐渐智能化和标签化,对不同用户行为打上不同的标签,因此一些高价值用户会被标以独特的标签,导致获取成本更高。从推广层面来说,我们关注的不仅仅是获取一个安装用户花多少钱,而是他完成某些事件花了多少钱,事件包含很多,比如安装、完成新手引导或次日留存等。每一个事件在Facebook这样的广告投放平台都有标签,我们要更好地应用这种不同的标签,就要求我们在推广和投放的角度上改变传统的观念。很多游戏投放广告只看CPI,但新的概念对大部分内购型游戏不太合适,需要调整思路。

北美市场Tips2:广告素材在变化,从图片到视频再到可玩广告

最早在Facebook和Google,推广大量使用图片素材。2016年开始视频素材效果爆发,目前为止大量安装来源于视频素材。而现在又有了更高端的方法,除了图片、视频之外新增了可玩广告,不是让用户只看视频,而是让用户试玩H5小游戏。这个小游戏代表游戏的核心玩法,可以让用户直接接触游戏,近距离感受游戏的乐趣。这种形式的广告转化率比较高,而且用户一旦安装,付费和留存都非常好。但试玩广告也有门槛,需要花费时间学习,并且试玩广告不是视频,而是H5小程序。因此做试玩广告的成本、优化逻辑、买点追踪都是新的挑战。当然在优化完成之后的试玩广告,效果好于视频广告,特别是在休闲游戏推广的中后期。

 

三、日本市场分析

偏爱RPG;品效结合效果好;本土媒体需重视。

日本游戏市场比较特殊,玩家喜欢的游戏品类与其他市场不太一样。日本用户喜欢RPG多于其他地区,最喜欢的是卡牌RPG游戏。而且二次元本身是从日漫中衍生的概念,所以二次元题材在日本很热门,更好的是有IP的二次元,比如《龙珠》、《最终幻想》等已经被用户认可的题材。当然一些新的题材,也逐渐开始崭露头角,尤其是中国厂商的表现,比如友塔网络的黑帮题材游戏。《黑道风云》在2016年上线,2018年4月开始爆发。上线一年半之后才爆发,核心点就是题材真的很吸引玩家。此前与他们的市场负责人交流成功秘诀,他们说买家广告创意脑洞大开,非常有意思。还有三国题材,在日本接受度也比较好。

游戏出海

日本推广Tips1:品效结合效果好,但营销成本高。

日本人口集中,户外广告和品牌广告会产生比较好的效果,如图是日本秋叶原广场,集中了很多年轻人,凡是进入日本市场的二次元游戏都会在秋叶原打广告,但是成本比较高。除了日本当地的人工成本比较高以外,日本电视的广告成本也很高,动辄几百万上千万美金。在这种情况下,对游戏的营收能力是非常大的考验。

日本推广Tips2:除了国际媒体外,要重视本土优质的大媒体。

除了Facebook和Google,还有其他优质媒体,比如Line、Twitter等。

此外,日本还有代理店的模式,就是日本当地的店铺帮助做发行、素材优化和广告投放,当然也要收取一定比例的代理费,但他们在创意方面确实比我们自己有优势,所以在前期可以考虑和代理店合作。

 

四、韩国市场分析:

偏爱MMORPG;重视预注册;代言效果好。

韩国也是比较大的市场。从游戏排行榜上可以看出,韩国用户更喜欢MMORPG和ARPG;韩国玩家也喜欢二次元产品,中国在韩国发行的几款二次元产品成绩都不错;当然韩国玩家也很喜欢三国题材,《三国志M》在韩国榜单占了很长时间。还有魔幻类,像《天堂》、《奇迹》等产品成绩也不错,国内最早的《传奇》也是从韩国传入的。

游戏出海

韩国发行Tips1:韩国发行要重视预注册

韩国发行体系非常成熟,在前期通过Facebook粉丝页和官网链接以及韩国当地的预注册渠道,提前预热,收集玩家的反馈和信息并发送预注册礼包。到上线前,将玩家集中在上线的时间节点,可以取得非常好的在线人数,并且口碑传播效果非常好,

韩国发行Tips2:明星代言效果好

韩国明星大多非常敬业,而且他们的价格没有国内明星这么高,配合度也很好。如下图是广州一家公司游戏在韩国找的代言人,效果非常好。

 

五、东南亚市场分析:

语言文化相近;需要结合线下广告;重视政策。

东南亚市场离我们最近,很多国内游戏出海第一站就是港澳台、东南亚。而且在题材、玩法和文化上,他们都和大陆相似。用户的品味对于国内的ACT、RPG,或者欧美风格的游戏都接受。新加坡、马来西亚可以完全接受简体中文游戏;港澳台需要换成繁体中文再上线。东南亚市场最热门的题材是二次元,三国更不用说,还有宫斗升官的产品在港澳台也非常好,现代版的宫斗,即屌丝逆袭高富帅的游戏在港澳台非常火,仙侠类在港澳台也不错。

游戏出海

东南亚港澳台市场Tips:在港澳台地区推广,需要结合线下营销和电视广告。

如果想在台湾真正获得50万甚至100万用户,一定要做提前预热和整合营销,包括电视广告“组合拳”的打法。台湾对游戏发行有分级制度,一些国外公司如果只做投放还好,如果要落地的话,需要尊重当地的政策,做分级。

本文转自微信公众号罗斯基(ID:tvsiji)

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