作者：学运营就来 运营小咖秀
研究表明，影响消费者的心理情绪比影响消费者的动机更能刺激消费。但问题在于如何准确把握消费者心理？剖析消费者情绪？并以此创建令人瞩目的市场营销战略？满足消费者需求的同时改变现有的消费者行为和思想？
为此，我们发明了各种营销套路，而营销的本质，就是和消费者玩心理游戏。在我们忙着为GDP做出贡献的时候，还有一群利用消费者心理学的营销高手也在忙着研究我们。今天我们为大家整理了10种消费者心理学，希望大家在运营工作中有所帮助。
一、阿伦森效应
随着奖励减少而导致态度逐渐消极，随着奖励增加而导致态度逐渐积极的心理现象。
在许多APP内，都会有签到得积分或者优惠券的环节，可能每天签到才能获得相应的奖励，只要中途断了，就得从头开始。随着签到时间越来越长，获得的奖励越来越多，你就会很乐意的坚持下去。比如，趣头条看资讯可以获得现金的运营。看得越多获得的现金就越多。这种运营手段就会使用户带着积极的心态去浏览APP内容。
阿伦森效应就是给人一种“渐入佳境”的感觉。也就是说，越到事件的结束，消费者（用户）的体验越好。因此，产品会多花一些心思和成本在体验的结尾。塑造良好的结尾体验，会给人一种“会越来越好”得错觉，而该错觉背后所折射出的——期感，是促使消费者（用户）再次光顾你的产品。
二、交易效用
所谓交易效用，就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效果。通俗点说，就是合算交易偏见。这种合算交易偏见的存在使得人民经常做出欠理性的购买决策。
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两个同样品牌和款式的电脑，市场价格是5000元，旁边需要步行20分钟到达的商场卖4950元，你会步行去买这台电脑么？
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两个同样品牌型号的水杯，市场价格是100元，旁边需要步行20分钟到达的商场卖50元，你会步行去买这个水杯么？
大部分在第一种情况下情况下，不会选择购买；在第二种情况下，会选择购买。很好解释，同样是节省50元，第二种情况的诱惑显然更大。这里面的关键就在于50元的优惠，对于不同价格的商品，起呈现出来对应的价值是不一样的。
简单来说，对于100元的商品来说，50元的优惠，相当于打了对折，因为实际支付时，价格只有50元；而对于一件最低价5000元的商品来说，50元的优惠实际依然要支付4950元，交易效用来说，其实根本不算是优惠，哪怕对于商家来说，其负担的成本是一样的。
交易效用，“参考价格”与“实际支付价格”之间的差额是“交易效用”的源泉，实际支付价低于参考价越多，你越觉得这是一笔划算的交易。
对于商家或者活动运营者来说，需要设计出让用户觉得不参加就吃亏的感觉，是必须要考虑的问题。再看一个例子：2016年5月15日，德国老将克洛泽为意甲拉齐奥队效力的最后一场比赛，这场比赛门票价格上层看台只要5欧元，场边也只要20-40欧元。然而拉齐奥球票最低价是每张32欧元。
门票很快就售罄了。没买到票的球迷就只能转手从黄牛手中买票，售价也是非常之高。可能你会问这场比赛如此热门，俱乐部为何不直接提高球票价格，反而让黄牛倒票获利呢？
其实历史悠久的球队对于热门赛事不提价，会极大地提高球迷的忠诚度，也更符合市场经济的经营理念。因为足球赛事的最大项收入是电视转播，而门票销售额对于球队的总体收入占比并不高。这场值得纪念的球赛门票明显供不应求。从黄牛那高价买票的球迷，会把这笔账记在黄牛上，而对于通过其它渠道以原价甚至更便宜获得球票的球迷，他们的参考价格是黄牛价，交易效用会非常之高。
俱乐部经营要做长远考虑而非只图短期利益。如果俱乐部利用高客单价售票，球迷的参考价格就是票面价格的40欧元，“交易效用”就会非常的负。球迷的心理就是这样的微妙。
三、巴纳姆效应
巴纳姆效应是1948年由心理学家伯特伦·福勒通过试验证明的一种心理学现象，以杂技师巴纳姆的名字命名。
人们常常认为一种笼统的、一般性的人格描述十分准确地揭示了自己的特点，当人们用一些普通、含糊不清、广泛的形容词来描述一个人的时候，人们往往很容易就接受这些描述，却认为描述中所说的就是自己。即使这种描述十分空洞，仍然认为反映了自己的人格面貌，哪怕自己根本不是这种人。
心理学家弗拉于1948年对学生进行一项人格分析的测验，并根据测验结果分析。试后学生对测验结果与本身特质的契合度评分，0分最低，5分最高。按常理，每个人都是不同的，但最终学生们的平均分是4.26分（满分5分），事实上，所有学生得到的“个人分析”都是相同的。
这份“个人分析”是：
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你祈求受到他人喜爱却对自己吹毛求疵。
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虽然人格有些缺陷，大体而言你都有办法弥补。
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你拥有可观的未开发潜能尚未就你的长处发挥。
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看似强硬、严格自律的外在掩盖着不安与忧虑的内心。
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许多时候，你严重的质疑自己是否做了对的事情或正确的决定。
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你喜欢一定程度的变动并在受限时感到不满。
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你为自己是独立思想者自豪并且不会接受没有充分证据的言论。但你认为对他人过度坦率是不明智的。
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有些时候你外向、亲和、充满社会性，有些时候你却内向、谨慎而沉默。
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你的一些抱负是不切实际的。
这个“个人分析”是心理学家从星座与人格关系的描述中搜集编成的，很多语句是适用于任何人的。由此我们可以看出：每一位用户的行为、心理千差万别，但是他们一定都遵同一些共同的笼统思想。
给大家举个例子——比如网易最近刷爆朋友圈的《荣格心理原型》和《你的哲学气质》H5，利用的传播心理正是巴纳姆效应。
在你体验H5的过程中，无论是心理属性还是哲学气息，用户都能获得“气质”的社交货币，通过为用户塑造气质满满的形象， 每个人都可以从中发现自我价值。而巴纳姆效应，在这其中有着举足轻重的作用。
网易刷屏H5最重要的一点就是，全是夸，花式夸。既不会让你反感，你还会觉得它的测试很准，因为测试结果的适用人群太广泛了。
而网易之前做的《网易云音乐年度歌单》、《你的使用说明书》、《人脸扫描测试性格》……其实全部都是这一个套路，屡试不爽！
四、沉没成本
沉没成本，指的是由于过去的决策已经发生了，而不能有现在或将来的任何决策改变的成本，如时间、金钱、精力等。简单来说，就是那些已经付出且不可收回的成本。
那么，沉没成本是如何影响用户决策的呢？
在“双十一”期间，商家都会搞出一个活动：预付定金。基于当时用户逛淘宝的心态，可能一时喜欢某个商品，没有考虑是否真的需要此商品，就冲动预付了定金。当用户购买冲动消失时，为了不损失预付的定金，很有可能就会支付比定金多好几倍的尾款。
再如，当前音乐类APP 众多，如QQ音乐、网易云音乐、酷我音乐、酷狗音乐等等。这几个APP有一个共同之处：用户在APP内建立了自己喜欢的歌单。用户歌单中积累了成千上万首自己喜欢的歌曲。如果你考虑更换APP时，就存在着重新建立新的歌单，放弃原有的歌单，而这操作会产生很大的成本。所以你就会基于沉没成本，依旧选择原有的APP。这也是产品利用歌单实现留存在手段之一。
因此，你想要留住用户，就要想方设法的使用一些技巧或者“心机”，在你的产品里消耗时间、金钱或者精力。
五、诱饵效应
“诱饵效应”是指人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项（诱饵）的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。被“诱饵”帮助的选项通常称为“目标”，而另一选项则被称为“竞争者”。
“诱饵效应”是最先在消费品的选择中被发现的，在过去这些年里，诱饵效应已经成为“常识”，只有当人们察觉到不对称优势时，当一种选择显然优于另外一种选择时，不对称优势效应才会起作用，否则就不会起作用。
经济学认为，人们在作选择时很少作不加对比的选择。那么，为了让消费者作出有利于商家利益的选择，营销人员便会安排一些诱人的“诱饵”，从而引导消费者作出“正中商家下怀”的决策。
我们看个案例：
麻省理工学院的斯隆管理学院曾经让100个学生对订阅《经济学人》杂志的阅读方式进行选择
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电子版：每年59美元
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印刷版：每年125美元
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电子版加印刷版套餐：每年125美元
你会怎么选？
麻省理工MBA群体中的测试证明，选择第一种的占16%，选择第三项套餐的占84%。而如果把根本没人选的第二个选项去掉，会有什么影响吗？
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电子版：每年59美元
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电子版加印刷版套餐：每年125美元
结果是，去掉了一个完全没人选的选项，却给最终比例造成极大改变：选择第一种的上升至68%，而选择套餐的骤降至32%。这是为什么？
商家是精明的，他的聪明之处就在于了解人们的消费心理，人们每做一件事，每选择一样东西，都会加以对比，而越是有对比的东西就越能凸显价值。
因为人们对某件事、某样东西并没有一个准确的衡量标准，并不知道某件事物的真正价值，而只能通过与这种物品相近的其他物品的比较来判断优劣。于是，有了前两个单价的对比，第三种套餐会显得更加划算。
想一想，你有没有买过麦当劳套餐以外的汉堡呢？麦当劳里的超值套餐都是包含汉堡、薯条和可乐的。
而这个套餐的价格比单点个套餐贵不了多少，好像薯条跟可乐简直就和白送的一样。这时候快餐店也会把单点汉堡的价格也显示出来，就是为了突出套餐格外的合算。
对价格而言，相对的百分比，比绝对的金额更容易产生激发行动的诱惑力。 这就是我们消费行为中常见的相对论，凭相对因素做决策是我们自然的思考方式。
六、认知失调
我们每个人都有对世界的看法、价值观和认识。当外界的世界观、认识或者逻辑同我们的认知发生冲突时，或者我们的行为与认知不一致时，我们就会产生不平衡。出现不愉快的情绪。而我们有趋于实现一致性的压力，便会产生认知失调。
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买彩票前我们对选择哪张彩票左右为难，一旦做出决策，被选的那张似乎中奖概率就增加了；
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面试时遇到的困难越多，拿到offer后，我们对公司的认同感会越强，即使加入以后你发现那个公司其实不怎么样；
从以上两个场景可以看出：当人们陷入一种很荒谬的情况时，他们就会想出个理由使这种情况变的合理。这一理论在各种付费圈很常见。
如在游戏业，肯定会有付费玩家。在认知失调的影响下，即使游戏体验差也会让玩家作出“好玩”的评价，让自己内心得到安慰。此外也会带动更多的免费用户付费消费。同样在知识付费领域，如在得到、喜马拉雅，付费用户都会让自己或者他人相信自己买的课程是有用的，值得的。
众多产品深谙这一效应，在用户在产品内投入的大量时间或者金钱情况下，会即使产品存在很多不足，但是他们依旧夸大产品优点，同时也会影响身边的人，将其转化为付费用户。
七、损失厌恶
损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的，当涉及的是收益时，人们表现为风险厌恶；当涉及的是损失时，人们则表现为风险寻求。
举个很简单的例子：对于打麻将的人来说，如果他赢了200元，然后不玩了，是比较容易的。但如果他输了200，然后不玩了，就很难。这是为什么呢？其实，这就是损失厌恶在作祟。
损失厌恶，指人们面对类似数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用，为同量收益的正效用的2.5倍。
把损失厌恶运用得淋漓尽致的是拼多多，在用户进入产品的时候，先告诉你获得了现金红包，但是红包你要完成分享才可以兑现；或者先给你一个红包，告诉你每分享一个人红包会变大。大多数用户不愿意放弃已经“到手”的红包，就会去分享。
如果一款App里面有签到功能，正常情况是，签到一次给xx积分，然后积分可以用来兑换一些东西、神器。也许你可能还看不出什么效果，但是如果你把签到机制改成签到不给分，漏签还扣分，肯定用户要骂街或者卸载了。
用户面对收益时，可能默然，而要损失，就翻脸。
八、小概率事件
什么是小概率事件？购买彩票事件可以很好地解释这一心理。众多彩民买彩票的心理就是赌自己能中得大奖。但实际情况是绝大多数时候中奖人数都是1人或者无人中奖。这就是典型的小概率事件。
在概率论中，经济学家把在大量重复试验中出现的频率非常低，甚至接近于0的事件，称之为小概率事件。
我们生活中还有好多迷恋小概率事件。比如：人身保险、车险等各种保险以及年初很流行的“冲顶大会”之类的答题游戏等等，这些都是属于天上掉馅饼的小概率事件。对于这类事件，大家都是抱着侥幸心理，而且有时会放大这份心理。戏谑地说就是“梦想还是要有的，万一实现了呢？”
运营是如何利用用户“迷恋小概率事件”的呢？如支付宝积分抽奖。
打开支付宝界面，点击指示栏“我的”中的“蚂蚁会员”，里面有“来抽奖”。每天每个人有10次抽奖机会。如果你点击了抽奖一次，相信你就会进行第二次第三次......移动联通、航空公司他们都是利用这种套路来让你消耗积分，否则大家都换积分商城内的物品，他们的成本自然就会增加。这些案例都是利用了迷恋小概率事件效应。
其实，现在在众多产品中当中都会有抽奖活动，如淘宝京东，抽奖成本都很低，很容易吸引用户参加。这也是产品吸引流量的一个方法。
九、狄德罗效应
指的是人们拥有了一件新物品之后，不断配置与其相适应的物品以达到心理上的平衡。回想一下，你生活中是不是也有过类似的行为：
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你买了一件新衣服，就想再买双鞋或者耳环来搭配。
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你办了一张健身卡，很快就会为新的健身衣、瑜伽垫、护腕买单。
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你买了一件新沙发，就觉得客厅里的桌子、椅子、茶几都得换。
这就是狄德罗效应在作祟，叫我们剁手，买了好多我们并不需要的东西。商家也会利用这一效应让消费者（用户）产生系列购买行为。
宜家在卖场展示家居空间就是最典型的“狄德罗效应”，它促使人们去购买展示空间中的所有东西。服装店展示模特身上的搭配，促使顾客会成套购买。玩具店陈列商品时会配合相关产品一起展示，孩子看到后会买了一个就想要买另一个。
也正是因为消费者（用户）具有此效应心理，从而为产品的销售提供了动因，即促进企业不断满足消费者日益更新和变化的需求，这便是市场营销最本质的东西：一切以用户需求为中心。
十、折中效应
折中效应是指消费者的决策具有非理性倾向，会随着情境的变化而变化，当一个选项集合里新增加一个极端选项后，会使原来的选择方案成为折中选项，那么即使折中选项在选项集合中不存在绝对占优关系，它也会更具吸引力，被选择的概率增大。
1989年，斯坦福大学的教授Itamar Simonson在《消费者研究学报》上首次发表了关于折中效应的研究。
如图，假设在属性1，属性2上有4个可选择的产品。A产品在属性1上最优，但是在属性2上最次，以此类推。研究发现，同样是B产品，在ABC选项中选择时被选中的概率大于在BCD中选择。因为在第一种情况下B是折中选项，而在第二种情况，B是极端选项。
再举个简单的例子：
买手机选规格
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64G，649 美元
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128G，749 美元
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256G，849 美元
64G内存太小，256G价格涨幅太多，有点不划算，于是更多人选择128G的版本。
这个现象就是“折中效应”，当人们偏好不确定的情况下做选择时，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项看起来更安全，不至于犯下严重的决策错误。很多手机品牌都会设置很多种规格的手机，为用户们提供更多的选择。
总结
1、阿伦森效应：随着奖励减少而导致态度逐渐消极，随着奖励增加而导致态度逐渐积极的心理现象。
2、交易效用：就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效果
3、巴纳姆效应：当人们用一些普通、含糊不清、广泛的形容词来描述一个人的时候，人们往往很容易就接受这些描述，却认为描述中所说的就是自己。
4、沉没成本：由于过去的决策已经发生了，而不能有现在或将来的任何决策改变的成本。
5、诱饵效应：人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项（诱饵）的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。
6、认知失调：当人们陷入一种很荒谬的情况时，他们就会想出个理由使这种情况变的合理。
7、损失厌恶：人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。
8、小概率心理：抱着侥幸心理，而且有时会放大这份心理。
9、狄德罗效应：人们拥有了一件新物品之后，不断配置与其相适应的物品以达到心理上的平衡。
10、折中效应：当人们偏好不确定的情况下做选择时，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项看起来更安全，不至于犯下严重的决策错误。
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