5月23日，天猫做出了两个重磅的举动。
一个是发布全新的品牌口号，从原来的“上天猫就够了”，变为“理想生活上天猫”；另一个是对APP进行了幅度巨大的改版。先来说品牌，“上天猫就够了”是功能属性，强调的是购物；“理想生活上天猫”是精神属性，更多的是和消费者进行情感交流。“上天猫就够了”还是停留在初级的竞争思维，隐含的信息，一是我这里产品丰富，二是不要去竞争对手那里，到我这里就够了。“理想生活上天猫”上升到一种愿景，给消费者描述一种美好的场景，天猫拉上波士顿咨询发布了理想生活的五个关键词：乐行绿动，读乐自在，人设自由，无微不至，玩物丧志。原来的品牌口号简单直接，现在的口号云里雾里。但是，天猫到了这样一个状态，需要将自己段位提升，逼格提升。看不懂没关系，不过是树在那里的一个幌子。有意思的是发布的时间：618前夕，有人说，京东和天猫，一个是品质生活，一个是理想生活。我说，这不重要，重要的是现在电商界，就剩下京东和天猫两个平台的PK了。再来说天猫APP的改版，变动之大，令我吃惊，我认为透露出天猫的三大重要趋势。趋势之一：天猫坚定地将BI（即千人千面）进行到底。“精选”成为默认的入口，大幅减少首页的场景入口，取而代之的是结合不同用户精选的SKU。请点击此处输入图片描述这是一个大胆的举动，因为电商运营，讲究的是用户粘性。所以，APP的规划，始终在栏目坑位还是单品坑位上拉锯，前者内容更加丰富，但是到商详页的链条更长，用户容易流失；后者解决了这个问题，但能够呈现的内容减少，如果用户不喜欢这个单品，很可能直接导致用户流失。BI考验的是一个公司的大数据能力，关键是算法要准，否则是一场灾难。请点击此处输入图片描述“精选”SKU下面的精选用户评论很醒目，表示天猫强化用户评论对于购买的转化作用，还有“找相似”给了用户自主扩展商品的权利。我注意到，新的天猫APP淡化了促销活动，更多的强调人与商品、人与品牌的精准匹配。如果BI准确，加上用户评论、达人内容、粉丝经营，是否可以淡化促销的色彩，真正实现理想生活？一点很肯定，BI方面的能力将是电商运营的最大核心竞争能力，从人工到机器，也将是电商运营的重大变局。趋势之二：内容营销探索失利，从主力变成一种标配。新版APP，一个变化是底部“天猫直播”的消失，折叠在了新的“品牌”导航入口中的“品牌直播”。请点击此处输入图片描述这意味着天猫对直播的重视程度大大下降。为什么？做过电商直播的人都知道，电商直播一是流量不好，二是转化极低。事实已经证明，在电商平台上做直播，就是一种品牌曝光，指望用户边看变买是一种奢望。现在形成的共识是，都在争夺用户的时间。既然用户已经到了电商平台，是将转化链条缩短，还是让用户多停留。如果是前者，为什么还要让用户去看直播，最后看累了流失；如果是后者，如果带不来转化，又有什么价值？双11的时候，已经有商家反映，用户去看直播了，反而忘了购物。毕竟电商不是直播平台，最根本的还是一个商品销售平台。内容导购的入口权重也在下降，首屏的“天猫热点”是一个比较集中的入口，更多的是整合到了“品牌”入口中。内容营销是一个美好的愿望，大家都在探索，但是毫无疑问，内容的转化率比起价格促销来低很多，很长时间，内容营销还会痛并快乐着。未来，无论是直播还是内容营销，都不再是一种高调传播的噱头，而变成一种基础能力、标配工具。比如直播，动不动就请明星性价比太低，更多的会变成一种客服或者粉丝互动或者新品上市营销的一部分，但一定不是主要。趋势之三：回归品牌，成为一个赋能品牌的平台增加“品牌”的底部导航是一个重大变化。请点击此处输入图片描述直播、粉丝趴、什么牌子好、资讯等等，都被整合到品牌维度的这个栏目中。这是一个战略的变化，天猫的本质是平台，最早也是以店铺、品牌为主，后来变成混合，既有品牌、店铺，也有自己运营的诸多栏目，思路不清晰。现在，是一种回归，也是回到天猫的本质，做一个平台。现在的改版，天猫重回赋能品牌的角色，给品牌更大自主权，比如资讯，品牌需要运营自己的内容；比如粉丝趴，品牌需要运营自己和粉丝的互动；比如什么牌子好，品牌需要利用好天猫上的达人产生内容等等。总之，我最大的感受，天猫APP的改版，又回到了用户的原点：用户需要什么？一是品牌维度，二是商品维度。原来那么花哨，让一个电商平台变成类媒体，效果看来不好。我一直认为，最终每个人、每个公司都要回到自己最擅长、最舒服的位置，你一个卖东西的平台，非要去做电商媒体化，效果不会好；反之，那些做内容擅长的媒体，非要去做媒体电商化，转化率一定不好。从定位的理论来说，天猫在用户心智中就是卖东西的，界面就是看资讯的，非要逆这个心智而行，难度比较大。你对天猫APP改版有什么看法，欢迎和我(yuelong68)交流。
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