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我看好蓝月亮的抖音烧钱打法！

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来源：黑牛影记 79
 

我看好蓝月亮的抖音烧钱打法！‍‍‍‍‍‍‍‍‍

先看一组数据：‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2024年上半年，蓝月亮集团控股有限公司，实现收益为31.31亿港元，同比增长约40.9%；实现权益持有人应占亏损为6.64亿港元，去年同期亏损达1.67亿港元。
财报的公示，市场开始关注这个洗护巨头的一切动作。民间的舆论导向：营收增长，利润下跌，直播电商就是赔钱赚吆喝。
首先，财报是有滞后性的，再说最近两月的玩法怎么就快速的体现在财报当中了呢？所以大家看看就好了。‍
讨论的背后是大家把直播电商不赚钱、高投流低投产的怨气和戾气，借更大的事件发泄自己对平台的不满，寻求慰藉和自我和解。
我不认为蓝月亮的抖音“烧钱”打法是在自焚，反而是在自救！
先说一个扎心的事实。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
一切的营销技巧在“饱和攻击”面前都是花拳绣腿。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
就好像擂台赛，五十公斤级对战三百公斤级的选手，力量的绝对性压制，你根本施展不出你的招数，甭管你是少林、武当还是咏春。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
黑牛在朋友圈里有聊过：营销的本质是建立价值共识。
蓝月亮在用饱和攻击的方式建立新的价值共识，这个价值共识是定义下一代的洗衣方式。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
回溯过往， 我们洗衣方式的价值共识在被不断迭代，从“肥皂”到“洗衣粉”到“皂粉”到“洗衣液”到“洗衣凝珠”到如今的“浓缩洗衣液”。
蓝月亮在试图建立新的价值共识，重走一遍自己擅长的老路，开创新品类，重新定义下一代洗衣方式：浓缩洗衣液，而不是洗衣凝珠！
洗衣液一定会被淘汰，和洗衣粉的命运归宿如出一辙。
虽然某品牌还在洗衣液里内卷，靠品类细分重振市场，维持原有的价值共识，但是终究抵不过用户的习惯迁移。
技术的进步一定以提高效率改善生活品质为目的。
但凡是用过洗衣凝珠的用户，都很难再回到洗衣液时代的笨重和麻烦；洗衣液的消费场景天然在线下渠道，笨重的运输高昂的快递费对电商渠道并不友好，对高投流费比的抖音电商更不友好。
某品牌也重仓了洗衣凝珠类目，但是问题在于，洗衣凝珠的市场鱼龙混杂，杂牌产品质量不仅扰乱了市场价格，还拉低了部分用户的对洗衣凝珠的感官体验。
蓝月亮的聪明之处是跳过“洗衣凝珠”，直接开创新品类“浓缩洗衣液”。
我也质疑过产品，但是仔细想想，浓缩洗衣液不就是把洗衣凝珠剪开装到瓶子里嘛，只是产品形态的微创新，并没有产品的颠覆。
蓝月亮过往的成功靠“洗衣液的开创者”，强品类强关联心智，吸引竞争对手入场，一起教育市场搞大了市场份额，而蓝月亮守住了类目老大的心智，从而成为国内洗衣液市占率第一品牌。
相信九零后如今对蓝月亮的品牌认知，依旧停留在郭晶晶的跳水代言广告，虽然广告画面已经记不清了，但“蓝月亮，开创洗衣新时代”的广告词还在脑袋里念念回响。
所以黑牛朋友圈的碎碎念提到：所谓的品牌营销就是间歇性的“装逼”，让消费者记住你的荣耀时刻。以此巩固强化心智标签，或者洗刷建立新的认知标签。
提供消费者可长期记忆和传播的记忆点，也称峰值体验。
蓝月亮抖音场域之所以敢烧钱式营销，本质不是在卖货，而是建立新价值共识，用“浓缩洗衣液”品类开创者的身份标签，在消费者心理砸下烙印。
一是快速验证产品，达人带货派单式销售看市场的反馈；‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
二是新的价值共识的建立，作为老大必须靠饱和攻击建共识；
这仅仅是冰山一角的尝试。‍‍‍
因为自己是品类的开创者， 首先要喊出来，最好的竞争是不竞争，品类的开创也是在重新跑马圈地，告诉消费者要选择浓缩洗衣液，别再选洗衣液和洗衣凝珠了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
我之前的文章《抖音现状：第一名吃肉，第二名喝汤，第三名吃翔》有讲过：你的营销预算究竟是投给了自己，还是贡献给了类目？
作为行业老大和类目的代表，蓝月亮压根就不需要担心营销预算的流失，自己就是老大，品类就是自己，静待回流就好了。
其次是对媒介的理解，营销的环境在改变，但是本质逻辑回归没有任何变化。‍
产品定好以后，营销预算无非是在解决，“记得住”和“买得到”的问题。
如果你认为蓝月亮是在烧钱撒币，那么请告诉我一个5000万花费更有效的方式，且还能卖对应一半货值的营销方式。
5000万砸直播，5000万砸电梯广告，告诉我你选哪个？‍
电梯广告当下的最直接价值是：给经销商信心。对线下渠道铺货友好。‍‍‍
其次是“媒介即讯息”，好像你砸了电梯广告，别人感觉你是大品牌一样。但是这效应已经越来越差了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
当你走进电梯，左边一个上门按摩，右边一个扫码加微信，告诉我你待在中间，是品牌广告，还是约等于信息流？
不是没有效，而是效率太低，价值与价格的不对等越来越严重。
所以电梯广告的开始走“无伤大雅的黑红”路线，广告黑红反而为舆论事件提供了“传播物料”，借短视频平台让用户知道了这个品牌投了电梯广告。‍‍‍
仅剩的价值：媒介即讯息、增加触点、给经销商信心。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
老营销倔驴们，还被束缚在原有的营销价值共识里，跳出来看看新世界，不要咀嚼职业经理人给你的“二手信息”，没有价值，现场有神明。
“记得住”和“买得到”的实现方式全部被改变了，抖音渠道的“买得到”不是你开了个直播间，而是无数竞价广告的轰炸，无数次主动的触达，让用户被动刷得到你，这才真正意义上的“渠道渗透”。‍‍‍‍‍
反而观之，宝洁家清线碧浪、汰渍等品牌在抖音消失的几年，未来的事后复盘一定是宝洁战略决策重大失误的几年，几年的时间给了竞品成长的机会，渠道和媒介的阵地失守，给竞争对手更低成本的起盘机会窗口。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
将来必定会更用大的成本，来弥补当今的决策失误。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
蓝月亮的打法当然有改进之处；如果三百公斤级的重量选手习得咏春拳法，那肯定锦上添花。先开抢再瞄准，这仅仅是“价值共识”建立的冰山一角，静待习得咏春、武当、少林拳法后的狂慌乱炸。
抖音的认知不同，打法不同。‍‍‍‍‍‍
如果你认为它是电商渠道，那么就会困在“电商的价值网”里无法自拔；如果你认为它是纯市场，那么就会困在只吆喝无渠道渗透的浪费；如果你认为它是新媒介场域，那么你定会重新思考，所有人都会困在自己的认知里。
抖音没有真相，只有认知，认知不同打法不同，共勉！
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