2021，正经历一场大变局，互联网公司不那么香了，虚拟经济被严重打压，国货热情高涨。
从2020年开始，直播带货如火如荼，成就了无数明星达人和品牌方，更让昔日的国货老字号鸭鸭重回舞台C位，让我们来看看老字号品牌入局抖音教科书式的打法。
2020年底鸭鸭开始布局抖音，陆续与达人合作带货，2021年1月12日抖音抢新年货节，张庭专场直播1.55亿，“黑马”鸭鸭成为抖音新年大牌榜TOP 1。
今年8月开始重点运营抖音自播号，813宠粉节自播店销售额总计1400多万，其中8月18日DIY单款产品抖音销售额破千万，8月28日的单场1300多万，9月11日和18日两场直播也均取得近千万销售额，荣登8月抖音品牌排行榜总榜第三。
（数据来自抖查查）
这对于大众服装品类来说也许不算什么，但对于默默耕耘的老字号小众羽绒垂类鸭鸭来说，足够亮眼，毕竟羽绒服淡旺季明显。
鸭鸭是一个始于1955年的老字号羽绒品牌，虽然连续多年获得羽绒服市场综合占有率排名前3，但如果不是最近抖音“雪山直播”上热搜，我对这个品牌真没太强烈的印象。
在中国，有故事、有情怀的老品牌也不少，品牌如果不能持续翻新迭代自己，就会被遗忘。八九十年代，鸭鸭曾创下至今业内无人打破的日销10万件销售神话，作为国礼赠送给俄罗斯、意大利、保加利亚等国领导人，但再辉煌的过往，也不能成为当下俘获消费者的理由。
品牌往往有生命周期，那么经历了衰退期的鸭鸭是如何利用直播等新电商平台快速重塑辉煌的？在直播电商方面，哪些突破与创新值得其他老字号品牌学习呢？
丨注：本文专访了鸭鸭品牌多位负责人，以下称“鸭鸭团队”。
01
老字号进场抖音
借力明星带货快速爆量出圈
抖音巨大流量池装着6亿多日活用户，搜索式的传统电商是倒三角沙漏，属于马太效应。而推荐式抖音电商，一旦爆量就能形成滚雪球效应，强大的连锁裂变反应，让流量池越滚越大。
明星达人的流量具有极强的爆发力和极广的覆盖面，对于新入场的品牌来说，尤其是想快速提升品牌热度的品牌，合作明星带货可以助力品牌快速出圈。这也是鸭鸭的速杀技。
抖查查溪姐：
2020年鸭鸭天猫店销售额总计15亿，成羽绒服装类目排名第二。在天猫店成绩优异，什么原因促使你们决心进场抖音？作为老字号品牌，是怎么看待抖音平台的？
鸭鸭团队：
电商赛道瞬息万变，在直播刚兴起之时我们就开始准备布局，也是为了满足消费者不同的消费习惯和需求。
大部分品牌都在做电商全渠道，去年抖音倡导品牌入局，鸭鸭今年决定重点将抖音做起来。因为抖音是兴趣电商，除了销售目的还有品牌传播效果，两个点相辅相成，跟搜索电商完全不同。
首先，抖音通过短视频，直播间主播口述，无论是对品牌还是产品的加成，都能带来很大效果。多元化的效果是鸭鸭关注的点；其次，抖音流量机制是根据用户标签来推荐，数据好流量放得越多，等于极大地拓展了品牌宽度，是实现品牌增量非常好的平台。
抖查查溪姐：
今年1月的抖音抢新年货节，张庭“鸭鸭羽绒服狂欢日”专场直播1.55亿。这场直播让鸭鸭杀出重围，成为抖音新年大牌榜TOP1。张庭是抖音头部带货明星，当时怎么考虑一上来就大手笔运作？
鸭鸭团队：
因为临近春节，过新年穿新衣是大部分消费者的习惯，从消费动机看大家是有这方面消费需求的。
2020年冬季鸭鸭也已经和多位头部主播和明星合作创造了销售记录。所以我们也是希望在能够满足消费者需求的同时为品牌销售再创佳绩，实现品牌在抖音的突破。
抖查查溪姐：
除了张庭，之前还合作了不少当红明星，如请佟丽娅代言，合作郑凯、贾乃亮、张庭、罗永浩等进行专场直播。明星带货除了销售额外，对品牌流量、知名度、热度等方面有哪些加成效果？
鸭鸭团队：
请明星代言确实为品牌快速打响认知度。比如2020年请丫丫佟丽娅做品牌代言，销售额同比去年增长566%。佟丽娅的专业度与鸭鸭49年始终坚持做羽绒服一件事的专注度是契合的，这次代言也比较成功。
明星本身就自带很大的IP流量，合作中能把部分明星粉丝转换到品牌认知上，这是在品牌传播上的加成。
拿张庭直播这场来说，无论关注数还是GMV，对鸭鸭人群覆盖范围都有很大的提升。首先是放大品牌曝光，其次让抖音也认知到鸭鸭品牌调性，第三是明星带货会种草心智，慢慢产生长期的效果。
抖查查溪姐：
做抖音其实是顺应当下时代的周期红利，对很多传统品牌来说，转到线上很难适应，对比传统电商，鸭鸭对抖音平台及用户的理解有何不同？
鸭鸭团队：
不同电商平台逻辑不同。我们看过数据，发现无论是货品还是人群的重合度淘宝跟抖音都不一样，所以我们将抖音直播赛道作为重要的增量渠道，且两个平台用不一样的货品组合。
抖音不同点在于消费群喜好的问题，我们发现DIY是抖音爆款，这款在传统电商数据却没有抖音这么明显，还有一些新奇特的款在抖音效果也比较好。
抖音强调兴趣电商，如果只播老款就没有吸引点，可能人们看一眼就划走了，那直播间及主播的场景方式就很重要，要思考如何吸引消费者的兴趣，再把兴趣转化成购买需求。
抖查查溪姐：
（数据来自抖查查）
鸭鸭团队：
这里我说几个点吧：一是场景化创意，现在有雪山直播间，冬天也会做户外场景化的创新。二是主播的培训，我们有成熟的机制，需要主播能承接住流量，这是对主播的要求。三是货品组合，我们会优化货品结构。四是突出特殊功能点，比如可以随意去油渍的款。五是穿搭建议，通过搭配不同包包，展示穿搭效果。
举个例子，主播上，我们做了几个成熟的直播间，发现主播形象很重要，也会根据直播间卖的产品不同有区别，年轻款的主播选择年轻时尚的，成熟款产品选择知性的。
此外每一轮主播也会进行细分，总的来说，要让每个进入直播间的粉丝都看到一个吸引住ta的点。秒杀和福袋会根据直播间的流量来设置，如果来了一大波流量会去做更多互动。
抖查查溪姐：
在引流上主要是自然流量，投流还是以视频内容为主？
鸭鸭团队：
每个直播间的属性不同，目前我们重心不在投流，毕竟是新号筑建的过程，我们更强化人货场，希望把流量留存住，提升场观时间。在引流上偏重于自然流量。直播间气氛也很重要，如果直播间的流量承接做得不好，投再多流量也没有意义。
抖查查溪姐：
品牌自播的账号都是自己在运营吗？还是有代运营团队在做？短视频是怎么批量生产的？
鸭鸭团队：
自播账号都是我们自己在做，除了自营账号还有分销商的账号。分销商也是需要品牌去做赋能的。目前没有找代运营，因为自身电商这块比较成熟。
每个直播间都会有自己的团队，短视频上会截取直播素材，但有些户外穿搭都有单独的短视频团队来做。
抖查查溪姐：
公司从什么时候搬到杭州的？是怎么挑选到好主播的？
鸭鸭团队：
去年就搬到杭州了，因为鸭鸭目前是以电商销售为核心。在主播招募上，本身我们比较成熟，在招主播时会做试播，会有选人评估标准，把数据好的留下来。
抖查查溪姐：
可能上一辈对老字号鸭鸭记忆更深刻，年轻一代审美变化很大，鸭鸭在服装设计上是如何改变年轻一代对品牌认知的？尤其是针对抖音用户？
鸭鸭团队：
在以往，羽绒服的保暖属性大于时尚属性，所以整体消费年龄层偏大。但近几年市场趋势及消费主力军都趋于年轻化，所以鸭鸭也迅速调整了品牌和产品定位，在品牌端将核心年龄层定在25-35岁。
为了迎合年轻群体，首先价格是一方面，鸭鸭主打高品质与性价比。其次是更好地展现产品优势及产品功能。抖音用户审美这块发现对比较有设计感的款式关注度更高，所以今年我们重点往这方面做设计调整。
在产品端结合后台人群数据画像来进行精准款式研发，比如今年新推出的宝可梦联名和设计师联名，都是迎合当下市场需求来做的改变。
我们现在产品研发团队也会经常去看抖音直播间、评论、后台数据、年龄段、人群画像等。根据买家数据和评论等需求结合，定出研发方向。最突出的案例是DIY款，开始并没有特别看好这款，就因为抖音测款后发现数据不错，有潜力，才开始追单增加投产。
抖查查溪姐：
宝可梦是结合用户年龄层还是其他什么因素来考虑的吗？除了宝可梦联名款，还有别的设计创意吗？
鸭鸭团队：
宝可梦是全球大IP，整体偏年轻用户市场多一些。其实我们想把品牌年轻化，让年轻一代消费者关注到我们的品牌。
宝可梦当然只是一个设计点，我们会根据抖音新奇特商品的优势，在原有保暖实用的基础上，设计摆脱臃肿的款式风格，研发和生产出自带流量的有趣、时尚款商品。
再拿DIY款来说，它采用了透明的PVC材质，用户可以在衣服内自由替换卡片，这个点很吸引年轻人。
抖查查溪姐：
电商的底层逻辑各有不同，你们从淘宝到拼多多，再到小红书、抖音等平台，觉得在运营层面的共性和个性分别是什么？
鸭鸭团队：
每一种平台模式都有不同的底层逻辑。比如淘宝、拼多多这种搜索电商，通过买家的首购体验，强化了信任，才会产生复购。而抖音这种兴趣电商，先要通过触点产生需求，最终实现购买转化。
拿触点来说，可能是主播，可能是场景，可能是功能。当然我们要分析用户属性，当用户来观看视频，对有趣的视频会有关注点赞，无论在哪个点我们都尽量做到极致，抓住用户的兴趣。最终通过触点增加停留时间，提升购买转化。
抖查查溪姐：
鸭鸭虽有好品质做保障，但在适应新流量生态过程中，作为传统老字号，是怎么做到快速适应的？在转型中有哪些难题？改进之后又获得了怎样的成绩？
鸭鸭团队：
作为老字号品牌入局电商赛道，面临的问题是品牌定位和客群与线上有一定差异化，前期主要存在款式不足、定位无优势的问题。
所以我们去年快速调整战略，将品牌定位为“国民专享的优质羽绒服”，将高品质与性价比作为重点，因为多数高品质羽绒服品牌价位在千元以上。我们将价格定位在均价500-800之间受众范围最广的市场，意在让更多人能穿上高品质性价比的羽绒服。同时产品研发也为线上渠道快速做了调整，增加了更多年轻时尚、极具性价比的款式。
通过一系列战略调整，去年不到一年的时间，鸭鸭线上GMV提升到类目第二名。
03
但其实雪山上直播信号稳定性很高，国家基建的完善保障了整体的直播信号和网速稳定性。后期我们也设立了多个定点大本营，再次确保了信号稳定性。
第二个难点是雪山生活条件的艰苦，因为不但要克服海拔带来的高反，而且雪山处于景区，团队主要以泡面等速食类食品为主，如果要购买补给，需前往路程2个小时外的市中心。
所以我们在杭州总部也进行及时调整，不断空运物资和产品。同时后方团队也会根据每日直播数据来调整运营和货品策略。
粉丝们反馈最多的还是对我们品牌及主播的关心，所以也很感谢粉丝们的关心和支持，我们也正在为这个直播间研发更多的款式，希望能为粉丝带来更好的体验。
鸭鸭团队：
构建抖品牌壁垒与长期价值
当下将抖音当作主要战场，建立矩阵店和店群打法，有很大的长期价值，不仅能建立店铺搜索权重，还能树立强大的品牌IP价值。
通过不同直播间摸索不同定位、打法、货品组合、运营策略，一揽子俘获不同类型的消费群体。
专访中鸭鸭简单提到四个字“敢想敢做”，这个背后其实是贯彻到底的超强执行力，也是鸭鸭对抖音电商的信心，信心建立在坚持不断测试优化带来的正反馈。
抖查查溪姐：
看了你们的直播间，主播和助播都很有感染力，最开始做品牌自播，是通过什么途径来学习并快速找到核心要领的？现在做矩阵和店群，又是如何找到在抖音更受欢迎、转化更高的款式、直播时段等？
鸭鸭团队：
因为我们入局很早，当时自播还没有现在这么盛行，所以刚开始也是靠团队在不断地摸索和尝试，要领就是我们“敢想敢做”。早期通过不同直播间不同时段、不同产品、价格带去做测试，最终得出有效可行的自播方法。
每个直播间定义不一样，好的直播间现在已经不分时段了。刚开始会测时段，因为本身是淡季，我们主播没有太多人，所以需要测。
有时候会发现中午时间段好，但有时候效果也不好。之前还测试过凌晨四点，考虑宝妈带孩子可能会去看，但那会儿是淡季，所以数据没有代表性，总的来说，我们每做一个号做会从各个维度去测试。
在价格上，目前主卖400-500元，现在不太适合卖长款厚款，没到时候。
抖查查溪姐：
抖音跟淘宝或拼多多有很大区别，你们在团队构建上怎么安排的？店群矩阵打法势必需要很多人，你们是如何管理的？过程中最难的是什么？
根据直播间进行独特的货品结构、场景、人员体系调整，这样便于每个直播间都有不同的定位。
鸭鸭团队：
后续除了继续提升销售业绩，也会把更多品牌理念赋予到产品上，以现代方式演绎品牌，借助抖音平台做出更好的成绩，让鸭鸭荣耀回归。
时代熙攘朝前，流量的迁移、玩法和时代的审美都在更迭变化，老字号品牌要在不断涌现的新平台斩获辉煌是件不容易的事儿。
国货品牌鸭鸭给我们展现的不仅是在抖音平台强大的运营执行力，更展现了老国货自我突破的勇气与决心。
努力很重要，但是品牌如果不被看见，80%的努力可能都浪费了，抖音有着6亿多日活，是当下对品牌而言依然有红利的流量平台，鸭鸭依靠对抖音平台与用户喜好的不断摸索，求新求变，且坚持不懈的执行每一个细节，得以破圈爆量重塑辉煌。
这让我想到渡边淳一提出的“钝感力”，它是一种生活态度：在经历了挫折和困难后，仍能向着人生最初的目标直线前进，不畏困难。
鸭鸭不仅将高难度的雪山直播做成长期IP，坚持做强自播店铺，还一步步做大店群，不断强化自身的抖品牌价值。
容易的事能带来一定的满足与收获，难的事儿才会带来更大更持久的价值与意义。
鸭鸭，给我们呈现了老字号垂类品牌教科书式的抖音打法。
本文结束，推荐下面的抖查查主播课：
