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消费者出现疲态 双十二应该被取消吗?

发现 爱盈利 2465浏览 来源:百度百家 王新喜

2014年双十一天猫571亿销量,让阿里、天猫大品牌卖家都笑逐颜开。转瞬,双十二又马上临近。在这个节点上,我们却明显感知,对比双十一的狂热与喧嚣,双十二已经落寞的可以忽略。但与此同时,不少商家依然卯足了劲要再拼一把,这其中,当然是淘宝中小卖家为主。双十二也主要是为淘宝中小卖家而准备的购物节。

双12

因为大家知道,双十一的促销早在10月底就已经开始,积聚的势能在双十一当天如洪水泄闸般大规模爆发,也因此透支了双十二的消费需求与欲望。而对于用户而言,一年一度的双十一都会攒够钱,基于抢到折扣省钱就是挣钱的心态透支消费任性一把,但这种双十一的积聚消费能量的爆发是以透支节前与节后(双十二)的流量、需求、盈利额为代价的。

双十二的节日氛围主要是集中于淘宝的中小卖家身上,要知道,淘宝的壮大,是由淘宝C店卖家的支撑为铺垫,淘宝超800万的中小卖家构建了淘宝商家生态的基石。但自从天猫个人之后,流量、资源、政策都向天猫大品牌大卖家倾斜,双十一天猫更是设置了较高的游戏门槛,将卖场的所有广告、店铺首页的专题与前端均指向双十一各大卖场的大商家,并与之连接进行流量引入。我们看到,2014年天猫双十一最终的单店销售额排名情况来看,小米、海尔、优衣库、杰克琼斯、罗莱家纺、美的、海信等诸多大品牌大卖家垄断了大部分的流量。淘宝中小卖家在“双十一”中只能眼看着大卖家垄断流量与销量达成几百亿的成交额,眼看着品牌大卖家起高楼但却与自己无关。

双十一为拼让利的力度与销量,不少大商家几乎透支了其所有能拼的资源与能量,元气大伤,正因为如此,大商家对于双十二的跟进力度无论从各方面而言都逊色于双十一。业界均知,中小卖家由于在双十一赔本赚吆喝,寄希望于双十二能够在人气与销量上有所斩获,因此多数中小卖家在双十二会提前一周做降价预热,寄希望双十二会流量销量翻番,但从另一面看,这将将再次导致双十二节前节后的需求被抑制。因此有业界人士指出:“尽管双十二当天不少中小卖家的日流水翻番,但这个代价是双十二节前一周与节后一周的销量下滑,甚至达不到平时的平均日流水的一半换来的。“因此,从整体上来看,双十二当日的销量会有上升,但是难抵节前预热与节后冷清的损失。

所以我们看到,双十二对于对于消费者而言,双十一已经透支需求,疲态尽显,对于双十二已经麻木,需求不大而并不买账。对于中小卖家而言,单日销量上升却剥夺节前节后的整体销量,益处不大,反而悲情感与剥夺感在加深。而双十二的最大意义也就是在于阿里展示一下自身对于中小卖家的一种支持态度。

笔者之前一篇文章中提到:双十一的本质则是促成了大卖家盈利,中小卖家“赔本赚吆喝“之余,失落感与悲情感在加深,双十一压抑节后的用户消费需求,进一步反逼中小卖家陷入的后续的流量与生存困境,而更多中小卖家也不得不开始反思是否应该跳出这场赢家通吃的购物狂欢或者转入其他平台。

双十一天猫大家家唱主角的另一层意义也在于天猫对于优质卖家与买家的吸附力在增强,知名电商观察人士鲁振旺曾表示,“双十一”其实就是阿里的策略:刺激大品牌,淘汰小的品牌。把传统的、产品稀缺的品牌商也都吸引在天猫上。”但这样一来,天猫当仁不让的成为以后阿里的经营核心,淘宝或将面临边缘化的风险。

淘宝C店中小卖家曾奠定了阿里的根基,之后为天猫输血,把这个“甜点”打造成了新核心。笔者看来,天猫双十一的成功,某种程度是把淘宝逐渐边缘化,意味着革了淘宝自己的命,笔者在此说点题外话,这有点类似于QQ与微信的关系,微信的初期发展,也依赖从QQ导入海量用户而迅速壮大,但微信的崛起,意味着腾讯的自我革命。回到话题,尽管阿里方基于淘宝双十二的定调是,双十二正在向生活服务转型,但依然回避不了淘宝中小卖家与天猫大卖家、与阿里本身三方关系因利益而产生的矛盾进一步激化,而这也进一步造成了阿里体系内产业链的一种利益格局的失衡。而前面也提到,中小卖家可能会考虑是不是应该放弃曾过度依附的淘宝平台,会不会考虑是否还要持续将所有的鸡蛋都放在这个篮子里,如果淘宝C店卖家的这种失落感加深,难以保证大量中小卖家不因为利益而转移到其他电商平台,这也是阿里的隐性危机。因此我们看到,马云一直在不同场合强调“重视中小商家”力图从立场上来化解这种矛盾。

因为阿里显然也不可能放弃支撑起主业之一的淘宝。所以对于阿里而言,双十二也有着其不可忽视的意义在,阿里需要淡化双十一带给中小卖家造成的落寞感,需要削减双十一带给阿里生态的一种负效应,即依赖淘宝中小卖家而壮大起来的阿里,在扶持天猫的同时,必须彰显出其对于中小卖家的一种支撑力度,让没有资金没有流量又没有资源的中小卖家也能在双十二获得参与感,“双十二”这个节日也是代表阿里并没有卸磨杀驴的一种行为上的宣示。

但获得参与感不代表有成就感。从前面分析可知,从各方面来看,形式大于实际意义的双十二都没有存在的必要。它在透支消费者对于购物节的一种心理预期,天猫的高门槛入驻制度直接将大量中小卖家拒之于外,而双十二虽然是对于陪同淘宝一起打江山时的中小卖家的一种形式上照顾,但对于中小卖家而言也没有益处。已经长成巨人的阿里要做好基于阿里电商生态本身的平衡性,而不是让这种失衡感加深,而这种平衡,不是要在双十一之外另造一个鸡肋般的双十二来宣示自身对于中小卖家的形式上的支持,而应该让双十一成为让中小卖家与大品牌卖家共享共盈利的购物节,这需要阿里改善双十一的品牌卖家通吃的门槛、规则与体系、生态,通过一种更加平衡与合理的机制,让更多中小卖家体验到阿里体系的一种公平的生态与利益共享的机制,让更多中小卖家可以参与双十一并从中获取流量来达成内部卖家利益生态链条的平衡,这才是维护阿里电商生态持续性与稳定性的题中应有之义。

因为对于阿里来说,淘宝赋予中小卖家的不仅是让他们可以生存与赚钱的电商平台,也是一种精神上的价值观宣示与梦想的寄托,“让天下没有难做的生意“应该成为阿里的一种持久的价值观,阿里应该赋予广大没有资金流量的中小卖家一种梦想的能量与可能性,而不是肆意去透支并使之破碎。而马云与阿里今天的成功,不仅是背后无数中国女人的支撑,也是以广大中小卖家群体的“中国电商梦”的支撑,它们的生存状态某种程度上就是中国小商品经济的缩影。取消双十二,完善双十一的利益生态与入驻门槛,让广大悲情的中小卖家不要再失意双十二进而可以在双十一中狂欢并盈利,这不仅是对阿里生态完善的一种机制支撑,也是在促使马云的那句“让天下没有难做的生意“成为从理念到落地的一种可能,因为这本身也是阿里的各种购物节所折射出来的意义所在。

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