抖音“瓜瓜呀服饰”，通过成功的商业IP，打破了直播带货低毛利的魔咒！

大家好，我是爱写稿的大罗，今天带来一篇抖音变现的案列拆解。

当下，抖音已经是商家/企业重要的营销阵地，无论承载信息的平台如何变化，企业/商家想触达消费者的目的是不变的。从电视→短视频，抖音只是把“电视购物”以更短、更有趣的形式呈现给受众。

当然了，并不是所有商家入驻抖音都是顺风顺水，在实践中难免会踩到很多坑，如果没有把握其中的原理，出现“水土不服”是必然结果。

有很多值得参考的案例在各行各业出现，很多典型的玩法，是可以通过数据分析提取出背后的逻辑的。

今天不玩虚的，为大家剖析黑马直播间——“瓜瓜呀服饰”，30w的粉丝场均却能卖出200多万的销售额，很多百万粉丝的主播，可能都达不到这样成绩，你肯定也好奇她是怎么做到的。

（数据来自抖查查）

满满的高级感

从视频里走出的“都市丽人”

“瓜瓜呀服饰”（以下简称“瓜瓜”）从2019年4月在抖音更新第一条视频，直到今年1月份才开启第一场直播，用三个月的时间就做到单场销售额突破百万。回顾“瓜瓜”的起号过程，其实与其他账号并无太大差别，无非是确定直播时间、敲定选品策略。

但无论“瓜瓜”的直播间如何进行调整，都跳不过积累“精准粉丝”这个过程，视频端的不间断输出，承担了这个重要作用。

（数据来自抖查查）

翻看“瓜瓜”近两年来的短视频，她一直坚持输出的核心有两点：

1、产品即内容，一直穿自家服饰出镜

2、打造服装的高级定制感

视频很短，没有口播，没有字幕，但服饰的高级感、人设的专业、清新感却表现得一览无余，这为“瓜瓜”积累了众多铁粉，她早期视频下的评论可以很好的佐证这一点↓↓↓

从视频内容上来看，“瓜瓜”其实很早就明确了自己的账号基调——以卖货为目的，打造自身特有的商业IP，积累精准粉丝。（30-40+的女性，这类女性注重服饰的高级感，也愿意花钱去购买高单价的商品）

（瓜瓜的直播观众分析图-抖查查平台）

将“商业IP”和“直播带货”相结合，往往是很多商家会忽略的一点，那“瓜瓜”的商业IP是什么？

掌握商业IP

就是掌握财富密码

在抖音里充斥着大量同质化内容，无论是哪个领域哪个行业，都可能已经有头部KOL，新账号想要获得用户青睐，必须在定位上下足功夫，从商业模式、标签打造、内容输出和流量增长上面寻找差异化，突出IP特色，抢占用户心智，才有可能突出重围。

商业IP就是打造形象打造品牌，可以是账号、店铺、个人IP，也可以是产品或者服务的品牌。

一些抖音商业IP代表：罗永浩（卖货）、朱瓜瓜（卖美妆产品）、王芳（卖书）、王力宏（卖课）、小关老师（卖牛排）、胜仔（PK打赏、打榜流量）、喜哥喜嫂（卖海鲜）、樊登（知识付费）、鸿星尔克（卖运动服饰）

而瓜瓜的商业IP由3个标签组成：

1、讨好标签：

这部分丰富了“瓜瓜”的人物形象，增加好感度，为她持续积累势能。

在诸多的常规标签中，大罗想重点提一下“美而不自知”这个点。其实在抖音上，你会发现类似“瓜瓜”的这种带货美女有很多，但与“瓜瓜”不同的是，这些飒妞（很飒的妞

）“美而自知”，什么意思呢？——出入高端会所，背名牌包包，炫富，简单点说就是“我很美，我很狂，我有钱，不收敛”，导致她们去带货的结果就是遭人恨，勾起女人嫉妒心的后果，你品，你细品

“瓜瓜”聪明的点就在于“美而不自知”，自带的东北口音buff、在直播中与粉丝打趣说自己“老了”、爱吃凉皮，爱吃夜市小脏摊炸串儿，都是在降低自己“逼格”，把自己与粉丝拉到同一战线。这样美又接地气的直播，谁能不爱呢？

2、独立标签：

这部分为“瓜瓜”提供流量爆点和记忆点。独有标签非常重要，没有这类标签，就不算是成功的IP定位。

“瓜瓜”在线下开了近10年的实体服装店，对服装的颜色、搭配、材质上已经形成了自己独特的风格，爱这种风格的人真的会死心塌地，毕竟现在卖衣服就是卖个款式，卖个态度。这是“瓜瓜”主理人标签下更深层次的意义，相信她的老粉都非常吃她这点。

那怎么理解“设计师款”这个标签呢？“瓜瓜”现在的服装大多数是买设计师的手稿，然后再去找工厂进行定制，但“瓜瓜”偶尔会在服装的设计上融入自己的思想，把自己重新设计过后的服装与原稿服装，在直播中拿出来做对比，这反映出什么？——“瓜瓜”的审美、专业、独一无二、对客户负责的态度（我觉得不好的衣服我不会卖，我会去修改），在现在这个商家套路满满的时代，“瓜瓜”的这种态度真的太稀缺了，点个赞

。

3、价值标签：

这部分结合变现路径，将IP转化成商业价值。

价值标签不难理解，举个例子大家就都能懂了：

曾经有一个顾客在“瓜瓜”直播间说自己本来110斤，但看了瓜瓜的直播后，想像她一样穿漂亮衣服，化精致的妆，过美好的生活，于是努力减肥，变成了90斤的小姐姐，自信了很多。价值标签简述下来就是：顾客受价值标签影响→减肥（产生行动）→变美（受标签影响后的效果）→买瓜瓜的衣服（变现）→过有劲的生活（标签传递的价值）。

大罗花了很长的篇幅去介绍三个标签，这也是我们团队就商业IP这个点，反复讨论出来的结果，想让大家知道：标签是出于对用户的洞察所明确出来的人设。独立标签是骨架，常规标签是血肉，价值标签是灵魂，三者共同作用打造出了“瓜瓜”的商业IP——审美能力出众，穿搭极具高级感的韩系服装博主，为“瓜瓜”的品牌在粉丝的脑海中，形成一个有记忆感的鲜活形象。

（图片来自小红书“瓜瓜ya~”）

既然商业IP这么牛批，那么想要入场抖音的商家该如何去打造优质的商业IP呢？以下引用波波老师之前文章总结的内容：

1）红海赛道与蓝海赛道识别

看整体大盘（变现数据、粉丝增量）头部的分类占比，目的是避开红海赛道，找到蓝海细分。

看新起来的黑马账号分类占比，目的是看平台新的增长机会在哪里出现，别人是如何抓住的。

看细分类目的头部账号和达人的水平在什么档次以及是否有竞争优势。

（数据来自抖查查）

这里导出了以下7月份的TOP1000和TOP10000头部类目占比数据作为举例，衣和食的体量是最大的，加起来占比超过一半，肯定类目已经算是红海，不过其中依然有蓝海的细分赛道。

例如：服装—>女装—>女性内衣—>孕期女性内衣。女装早已是红海，但是孕期女性内衣上半年依然是蓝海赛道。淘宝前10的品牌入驻抖音全力在做的，可能也只有1-2家，而且团队还没有被训练的那么专业，代表着依然有不错的进场机会和时间周期。

2）用户分析与需求洞察

用户的需求可以从分析爆款的内容出发，查看不同的热门视频和直播到底是哪类人群喜欢。因为内容爆了所以代表着喜欢这类内容的群体比较大。同时要看用户的评论，能够帮助我们更好的理解用户的需求。

我们以“瓜瓜”的直播间来举例：其实她在刚开播的时候，是哭过两场的，老粉应该都知道。因为预售发货太慢，导致瓜瓜被大量的黑粉围攻，她在直播中边哭边坦言：自己像“骗子”。第一次哭完就停播了几天，跑去代工厂解决进度问题。

第二次哭是因为妈妈来现场看直播，瓜瓜请大家不要在评论区说不好的话，妈妈看了会心疼，这时候把镜头对准了正在逐条翻看评论的瓜瓜妈，于是满屏都是夸她的互动，瓜瓜即刻感动，泪洒直播间，不断鞠躬感谢善良的粉丝。两次飙泪不仅没有损害口碑，反而让人物更立体：她就是我们身边的姐妹，不完美、有槽点，但真是可爱。瓜瓜的视频也是同样的道理，没有口播，没有字幕，原生态的美感和格调就是铺面而来。

为什么抖音那么多的商家做不起来？究其根本还是内容太差，更多的达人/商家是自己在介绍IP，自话自说，而不是让用户自己去感受，真正牛批的内容传达商业IP时，是不着痕迹的，挥一挥衣袖，不带走一片云彩！

3）对标账号选择与拆解

同领域找（学习商业定位，用户需求洞察，内容生产形式），跨领域找（学习引流技术）。

这里可以分终极目标和近期目标，终极目标从类目头部里面找，看总榜即可。近期目标可以从飙升榜和黑马榜中去寻找。

4）商业IP定位

IP定位实际上就是找到一系列的标签组合，可以使用人设IP定位九宫格。当然商业标签，要为商业变现服务，所有的标签要能够形成统一的导向，最终落在变现模式上面。如果是产品或者品牌的IP，其实也可以用类似的方法来组合IP定位。

所以当所有人还在拼精细化运营、拼主播话术、拼亏品的时候，你能打造出自己的商业IP，其实就是掌握了直播下半场的核心。

打造商业IP需要沉淀

速成的后果是提前出局

醇厚的美酒，需要时间的沉淀，IP如酒，不沉不足以知香。“瓜瓜”用了近两年的时间，在视频、直播端不间断的输出，才打造出如今优质的商业IP，而主播“阿怀”仅用了三个月。

三个月累积近150w的粉丝，阿怀迅速开播带货（首播GMV1.13亿），然后迅速翻车

（被锤抄袭），阿怀就像一闪而过的流星，刚进场便光速陨落。

当然了，我们可以为了商业变现的逻辑做些讨好，适当的为自己的讨好标签进行包装（注意是讨好标签，但独立标签、价值标签是包装不了，需要从始至终去捍卫），比如说幽默，比如说大方。但阿怀这种3分靠实力，7分靠包装显然是行不通的，因为她自身的眼界认知、知识储备根本无法撑起这样的IP，就算不被锤“洗稿”而导致提前出局，此后注定也会因人设翻车而掀起一场口水大战，纸终究包不住火。

反观“瓜瓜”的商业IP就立的非常稳当，年初入驻抖音，从早期10几个人观看到现在每场2000-4000的稳定在线人数，无论是“瓜瓜”鲜明的直播风格，还是她独道的选品眼光和产品质量，她都能非常好的把握住粉丝的心理，获得粉丝的认可，一步一步的把观众留住变成粉丝，粉丝留住变成铁粉，通过时间检验后的商业IP立住了，那么赚钱也就变成自然而然的事情了。