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获客成本降低30%以上丨抖音星图营销之应用&游戏篇

来源:爱盈利 1010

这两年,应用和游戏的广告预算降了又降,很多常规渠道的消耗没减少,但成本走高。在没找到更合适的渠道前,广告主吐槽的同时还不得不投放。

其实用户总量没变,人在哪,流量就在哪。疫情三年是短视频平台高调发展的三年,抖音日活超7亿,视频号日活逼近抖音,也陆续开通了信息流广告,视频号小店等。

一些头部的应用和游戏产品很快嗅到抖音的流量价值。抖音在不断完善中已将应用和下载的各种流量端做得很成熟了,比如短视频星图达人种草、信息流广告、挂小风车等各种组件直接转下载等等。

而其中通过星图达人进行广泛种草曝光的产品越来越多,毕竟结合星图营销,能使产品获客成本大大降低,利用抖音强大的公域流量池做到最大化曝光传播,当然星图价值不止这些,咱们往下看。

最近溪姐在给品牌方筛选星图达人时,经常能看到达人的星图视频里有接得物的投放,得物确实也是在抖音里做星图营销比较多的产品。

从抖查查平台上看了下得物关联的视频,高赞视频还真不少,一般二三十万赞的,播放量都在千万级。

(得物-数据来自抖查查)

 
目前有哪些产品类型在抖音做星图达人营销?

下面是目前在抖音里做视频营销且挂了组件(比如小风车之类)然后可跳转下载页面的App和游戏。

可以说目前在抖音做推广的产品非常多。毕竟抖音达人的类型什么都有,可以满足各类产品的推广需求。

(数据来自抖查查平台)

看一下应用类组件都有哪些产品的视频(这部分截图里有咸鱼、饭橘、巨划算、跑酷等)。

达人视频的评论对于看到视频的其他用户也会有很大影响。因此优化评论也是做营销的关键,让达人及时回复,或者找人在评论区做正向引导,都会带来更好的转化效果。

(数据来自抖查查平台)

组件是啥?就是达人主页面挂的应用按钮,可直接跳转下载,链路非常短,而且一般达人都是在自己日常的内容剧情创作里非常软的植入产品,用户观看体验非常友好。

说白了,现在大家刷抖音,根本就看不出哪个是广告,这也是抖音兴趣电商提倡的,将广告做到内容优质,不留痕迹地植入产品,最大化模糊广告性。

这样既可以吃到内容流量池的自然量,还不会让用户反感,同时好的内容也能得到更大的曝光传播与下载转化。


产品做抖音星图达人营销,效果到底好不好?

抖音平台是很多产品关注的新推广渠道。我们在刷抖音时,经常能看到推荐APP或游戏的视频。

借助抖音强大的公域流量池,APP可以获得巨大的曝光量,视频可挂组件直接进入下载页进行转化。

而抖音达人的粉丝画像各不相同,产品可以根据自己的需求,选择覆盖一二三线、不同年龄段、性别等不同的达人。也可以根据尚未覆盖,或者想争取下沉市场的用户选择更合适的达人。

关于星图达人营销扫盲,大家可以看这篇:抖音流量效能为啥那么高?因为玩转了星图达人种草+投流转化割草

下面举个以投稿任务破局产品推广的例子,广告主是得物,在2022年曾做了一次全民众测任务投放,据了解,最终实现1.6亿多的曝光,CPM仅8元,安装完成数26万+,CPA30元(安装完成),累积参与达人数3200+,产生转化的达人数2600+,转化率81%。

此外,得物每天也都有几十个达人在星图投放,持续了一年多。月CPM均值最终可控制在6元左右,以剧情搞笑类、游戏类达人为主,这两类加起来占比50%多,也是出爆款比例大的达人,其他还有美食、随拍、生活类达人。

我们拿达人的星图视频举例,还是这位“童年时光机”,达人视频在评论区置顶产品文案,挂跳转链接直接进入下载页面。

首先视频内容结合达人的优质创作可以带来更多曝光量,其次通过评论区置顶跳转或“#话题”都可以提升转化效果。

很多时候,广告主想做星图投放,但不知道怎么度量星图广告的价值。从得物的整体星图投放来看,通过全民众测+KOL达人种草,几个月的时间就将CPC从80降到8元以内。

对于没做过星图的广告主,可以先从腰尾达人开始试,毕竟星图营销想要做得更出效果,对目标TA人群定位,营销目标,适配达人的选择都很重要。

而达人的视频素材一般也都有3个月授权,可以剪辑视频再次发布,对于爆款视频还可以投流加热,以获取更大的流量。


做星图营销,达人如何筛选?

一般来说,品牌方或产品做星图营销都会通过服务商来做,毕竟星图营销是一个复杂庞大的项目,涉及到BF、达人筛排(N次)、达人建联、脚本排期各种琐事的沟通,发布后回复评论跟进、授权索取、数据反馈等等。

其中达人的筛选是非常重要的一环,产品方需要对服务商提供的达人进行反选确认,所以也有必要了解下达人筛选评估的方法。

适配达人的筛选一般要注意三个核心:

1)达人类型+量级组合。达人量级取决于营销诉求的差异,是追求更大曝光,还是更精准的下载转化。在达人类型上,由于抖音覆盖人群广泛,对于广告主用来做人群资产破圈很重要,所以一般通用类和垂类达人都要做

2)达人接投放的商业数据指标。综合指标看达人以往星图投放各项数据,更具体的还有CPM、曝光量、完播率、CPE等。

3)达人粉丝+受众画像。达人粉丝要和产品的用户画像相对吻合,粉丝包括城市等级、粉丝年龄比例、男女比例、使用手机型号比例、覆盖的八大人群比例等。

达人和量级的选择:

目前星图达人创作者破200万,通用达人占多数,如果只选垂类达人,一般难做出曝光量级。通过热门类型如剧情搞笑结合产品垂类为辅,可以覆盖广泛内容的类型。

(巨量星图达人筛选页)

在量级的确定上,不同时期的目标不一样,预热期要让更多用户加入互动,做心智上影响,产品的种草;爆发期,以海量的曝光实现广泛覆盖,多圈层群体的影响;在长尾后期,做产品持续种草,心智影响。

在看达人的数据上,要衡量达人的视频数据稳定性,以及以往星图视频的历史数据,如果数据不稳定,也可以在视频脚本上参考达人的爆款视频。

另外CPM、CPE这类重要指标越低越好,比如我们星图业务近期接的某褪黑素产品,所选的一位剧情搞笑达人,视频播放量超2600多万,CPM在2.1,CPE在0.07,一般CPM小于3就属于超级爆款。

在品牌方对该新品所需要的曝光和传播需求上超出了预期,这条视频在互动率上效果差一些,毕竟剧情搞笑相比其他类型来说,优势偏重于传播曝光。

所以在达人选择上,要根据产品的营销需求来。该项目所选的其他达人CPM也有20+的,但达人的种草互动效果很好。


觉得星图营销就是一次性种草转化,那真没搞懂TA的价值

很多人认为星图重点是种草为主,转化为辅,这就没有完全理解星图的价值。

有的产品,无法有效通过竞价广告触达,或竞价广告触达的群体有限。而星图达人覆盖的粉丝群体更广泛,视频采取软植方式,对达人的粉丝有更好的种草和破圈效果,更好的信任背书和心智影响。

看一条Soul的星图达人视频,该视频也是采取了置顶评论跳转下载的方式。

从视频内容可以看出,达人的创作能力很强,擅长软植入,这种视频才能吸引用户看下去,从而获得更好的数据,这条视频播放量1205万,点赞和评论数都非常高。

软植也是抖音达人营销的优势所在,现在的用户在众多优质内容影响下,很排斥硬广,且短视频平台划走视频太容易,倒逼达人产出更优质的内容。一些品牌方账号如果做了硬广,那播放量数据低到吓人。

就星图营销价值而言,绝不能单纯看CPM单一指标,爆量视频未必其他数值好,当然CPM控制在30以内就可以,很多人觉得30内还是太高了,其实不同类型达人所能覆盖的人群,所能触达和强种草的群体,才是产品实现整体营销目标的关键。

比如用户破圈,人群A1了解到A3兴趣群体的流转,再到A4的下载转化。品牌人群(用户)资产的累积和心智的深度影响这个价值是无法衡量的。

做星图是要挖掘流量的洼地,提升ROI,在执行过程中,不只是让达人发布了视频就算完事,对优质内容的加热,爆款视频素材剪辑再利用千川进行投放,尽可能让一个星图达人的合作价值最大化。

成熟的广告主,一般都会采取星图营销+内容热推+千川投放的组合,可以实现五大增效优势:

1)降本增效:作为APP和游戏的流量新洼地,产生有效的产品下载转化,使流量成本大大下降,ROI显著提升。

2)流量协同:能获取公域流量,并实现人群破圈,在公域流量中可以探索到和以往自然流量不同的人群,从而扩展获取到更多自然流量。

3)多平台获量:获得达人视频素材授权后,广告主可以将高质量素材最大化利用,通过各种热推方式延长素材生命周期,或在其他平台发布,扩大传播声量和曝光价值。

4)长尾传播与转化效应:在星图营销结束后,广告主可以将优质达人积累下来建立达人库,便于后期复用。比如说在达人评论互动中有大量用户对产品感兴趣,并有咨询和下载情况,说明达人的种草效果好。此外,做完达人营销后,积累了大量A1-A3群体,也会带来品牌长期价值,可能用户当下没下载,但后期需要时,会有搜索行为。

关于星图达人营销的价值详解,可以看这篇:品牌做星图达人营销的五个真相?


汇总几个产品的星图营销案例

对于想做好抖音营销但尚未行动的广告主,总会有这样的疑虑,在预算有限,缺乏合作经验的情况下,如何做到资源聚焦,快速做好抖音营销?

一般来说,前期以达人种草入局,逐步将“达人种草+品牌广告或竞价广告”按照配比调整。

达人视频内容热推这块,在达人素材发布后,看有多少跑出来数据较好的,如用户触达和转化效果,再去做内容热推,根据反馈进行推,有的推几天就没多少增量了,有的跑半个月都有不错的效果。

下面给大家汇总几个类型的产品案例。

首先,游戏产品就不说了,游戏是入局抖音玩得最6的,早期就有视频种草,游戏直播,现在游戏类也是在抖音做营销最大的类目。

应用类,比如工具、教育、社交、电商等,也都是重度投放星图达人营销的。

先看个交友软件Pico Pico,一般达人的视频发布后会推给达人自己的粉丝,此外,抖音搜索流量5.5亿,如果有足够多或足够好的达人视频,就会在用户搜索时得到展现,并因此实现对自然搜索流量的捕获和转化。

下面是搜索产品词展现出的视频。

下面是搜索类目词,可以看到点赞最多的视频也是Pico Pico,这条视频采取了评论置顶产品词的方式,加小蓝词自带跳转。

这条视频属于星图合集推荐视频,但因为Pico Pico在评论互动中数据更好,所以也展现在顶部小蓝词区域,置顶评论点赞2.3万,视频点赞84.2万。

这条视频发布于2021年2月6日,播放量至少几千万,现在依然展现在首位,说明达人视频对长尾流量、搜索流量的影响不可估量。

下面从抖查查搜几个产品看看星图达人视频数据情况:

夸克的达人视频点赞量和评论数据表现都不错,但是没有爆量视频,在达人筛选上可以做些调整,既然在做星图营销,投几个爆量潜质的KOL,可以大大提升效果转化,提升在抖音里的搜索权重。

(夸克-数据来自抖查查)

两个教育类产品做下对比,“作业帮学习笔”的视频中高赞视频达到87.2万赞,其他几条靠前的也有几十万赞,可以说数据效果非常好了,可见作业帮在抖音达人上做了重度投放。

(作业帮-数据来自抖查查)

相比而言,猿辅导的视频数据差了很多,一方面可能选择的达人类型有关,另一方面视频挂车了也会影响数据表现(在抖音视频首页不挂产品比挂产品效果更好),这里猿辅导都挂了关联商品,此外也可能与产品对抖音达人这块的预算相关。
(猿辅导-数据来自抖查查)

最后看一个米游社,这是一款米哈游游戏玩家社区产品,为啥排名靠前的都是米游社自家账号?高赞视频竟然做到24.3万,可以说非常优秀了。

(米游社-数据来自抖查查)

抖音搜索米游社,综合排名第一的是自家官方账号,视频栏目下,米游社官方账号也是展示靠前,话题播放量也不错。

米游社是一款跟游戏相关的社交产品,可见游戏相关的广告主确实在抖音营销上做得很超前,所以很会玩。

而应用类,除了少数头部玩家,更多的产品还需要大胆尝试抖音营销,利用抖音营销与现有营销方式的组合去做降本增效。

一些新产品,本身产品力很强,但现有方式难以做出大的破圈影响力,完全可以通过抖音星图达人营销实现快速曝光放量。

大家也可以通过抖查查平台查询类目或竞对的种草视频,研究竞品的打法才能做到更高效。

目前多数类目还没有特别突出的案例,抖音真的是值得冲一下的流量洼地。


还等啥,合作咨询加我微信:xijie033
关注公众号,溪姐下篇继续聊~


本篇文章来源于微信公众号: 爱盈利

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