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流量获取难?不存在的!这2种方法搭配使用效果更佳~

新闻 帅帅 1046浏览 来源:

作者: 沐风 运营小咖秀

进入互联网的下半场,人口红利消退,相对传统获客方式而言,互联网已不具备突出优势,很多的小品牌、新品牌开始焦虑,为什么获取流量越来越难?

从外部环境来看,现在的确实是一个充满困难、竞争和挑战的时期:巨头垄断、资本占据、同质化低门槛的行业竞争,互联网企业反而更难崛起。但是在看衰行业每况愈下时,也有品牌异军突起,发展得越来越好,这是什么原因呢?

 1 

注意力经济

我们要明白,流量经济本质其实是「注意力经济」。虽然互联网人口红利消退、行业竞争、流量渠道垄断等原因使得流量获取变难了,但却不是根本原因!

因此,真正变难的是如何吸引用户的注意力。

而想要吸引用户注意力,我们需要了解以下两个问题:

用户究竟喜欢关注什么?

怎样才能让用户关注我们的品牌或产品?

搞明白这两个问题后,我们才会有获取流量的方向。

一、何为“关注”呢?

  • 点外卖时,我们为什么会关注美团上的评价?

  • 买手机时,我们为什么会关注黑科技?

  • 冬天购物,我们为什么会关注厚一点的衣服?

  • 想要学习,我们为什么会关注知识付费?

简单来说,“关注”是我们对外部事物的刺激产生一定反应的能力,我们总是倾向与对自己好的一面,而规避对自己不好的一面,关注的本质就是趋利避害,正是拥有“关注”这样的能力,才使人类能够更好的生存,并在自然选择中保留下来。

二、关注的分类

我把关注分为两大类:个人利益和隐性需求

(1)关乎个人利益(主动关注)

这个很好理解,就是人们在关注之前具有明确的目的,比如:

  • 一份好长时间没有开封的包装食物,你会写习惯性的关注包装上的生产日期和保质期,确保自己可以安全食用。

  • 和朋友约饭,你会关注饭店的评价、菜品、环境再做选择,以便可以度过一次愉快的聚会

  • 当你和别人约会的时候,你会格外的关注自己的个人形象,展现自己的风采,给对方留下一个好的印象。

  • 当我们运营人在职场遇到瓶颈时,你会关注知识付费领域有哪些契合的课程,让自己充电学习,成长进步。

这样的例子很多,其实就是我们在特定的场景与环境下,能够想到的关于自身利益的习惯性的主动行为。

(2)新鲜感/隐形需求被激发(被动关注)

这种关注是由新鲜感和好奇心激发的关注,或者说是由外部刺激使隐形需求被激发的关注,没有明确的目的,也是今天沐风重点要讲的内容。

新鲜感和好奇心为什么会引起人们的关注?也很好理解,能带来新鲜感的事物会引起人们关注已是不可争辩的事实。

  • 明星出轨会刷爆微博。

  • 旅游遇见的美景让游客拍照驻留。

  • 好友在朋友圈传播的一个刷屏H5会让我们跟风尝试。

  • ……

人们会关注新鲜事物是一件先天的能力,甚至说本能,只是相比趋利避害的主动关注,显得更加隐蔽一些。而我们要做的,就是尽量挖掘出用户这项潜在能力。

但即使关注新鲜事物是一件本能,在现实生活中我们会发现即使面对同一个新鲜事物,有些人会非常关注,有些人却无动于衷。比如明天就是世界杯的决赛了,相信很多男生尤其是体育迷一定会关注讨论,但是对于那些跳广场舞的大妈们却没有任何影响。

另外同样是关注世界杯的人,关注的程度也是不一样的,这里可以延伸出另外两个结论:

1、人们偏向关注与自己相关的事物。

2、即使是相同的个体,也存在差异。

为什么隐形需求被激发会引起人们的关注?

有时候,闻到炒菜的香味,或者观看一个美食节目,我们会产生饿感;当游戏输掉后,总有再玩儿一把赢回来的情绪。每逢七夕情人节街头偶遇自己暗恋的人,即使尴尬也要多看一眼。

隐形的需求就是沉睡中的显性需求,当外界特定条件的刺激就会被激活,从而对事物保持关注,隐形需求被激活的那一刻就是转化。无论隐形需求如何,只要刺激条件能够与受众人群形成共鸣,就容易产生转化。

 2 

关于主动关注的案例

主动关注具有一定的目的性,绝大多数互联网产品的使用场景都属于主动关注范畴。由于用户主动关注的目的是为了获取价值,所以我们提供的产品或服务不仅要满足用户所需的价值,而且还要让用户更好的获得这种价值。

案例:虎扑体育的首页

1很多体育爱好者会安装虎扑体育APP。但是最新版本的App 的界面似乎发生了很大变化,首页由原来的资讯页变成了推荐页。如果你像我一样是一个体育迷,这里面的内容你真的会仔细去看吗?

我作为一个篮球迷,却给我推荐电子游戏、科技类领域的内容,相信大部分用户在这个页面停留的时间不超过2秒,直接点击自己喜欢的NBA、足球等板块。因为在打开应用之前我们就有明确的目的,属于主动关注的场景。

但是从产品结构上来看,推荐页确实比较重要的:

  • 推荐页能够帮助少部分目的尚不明确的用户找到感兴趣的内容。

  • 呈现出产品的内容多样性,有视频、社区、话题等多种形式组成。

从更新之后的体验来看,推荐页放在首页未免有些欠佳,毕竟虎扑体育是一个体育类的垂直平台,是为用户提供赛事直播、体育资讯才是APP的核心价值功能,将比赛、资讯页面作为首页,或把推荐页变成自己浏览偏好的内容,应该会更好地满足用户所需的价值。

其他案例:繁琐的产品使用流程

OFO小黄车的开锁使用流程、网银的使用等等。过于繁琐的使用流程,会导致用户在某一个试用阶段选择放弃。把用户的个人利益拆解的太过细碎,效果绝对不会好,现如今的碎片化时代,尽量帮助用户节约时间,简化操作流程才是正道。

 3 

关于被动关注的案例

被动关注没有明确的目的,一般出现在碎片化的场景之中,在营销和传播方面的应用价值巨大。

案例一、内容新鲜感

(1)内容展现形式上的新鲜感——支付宝AR扫福

2支付宝集五福活动已经成为我们每年春节必备的互动项目了,而支付宝每年也在不断探索新鲜的玩法。

相比2017年,今年支付宝的集福活动在【扫福字】的基础上,这回也玩儿了一个新花样,增加了更有趣的【AR扫手势】集福字,就是让朋友比划一个“五福到”手势(伸手比划个五),就可以扫到一个福卡。对着家人或者朋友,让他们在镜头前比划五福到的手势,就能获得一张福卡。

3手势动作很简单,但也能看出此次升级的两个新尝试:第一个就是从简单的相机扫描到如今的AR交互,技术性和趣味性增加了不少。另一方面,从【扫福字】变成了【扫朋友】,春节期间和家人、朋友们的互动变多了,集红包由之前的自娱自乐的游戏演变成了春节和家人朋友之间的互动,通过社交和娱乐的结合,打造出了全新的场景。

(2)内容上的新鲜感——京东双十一地铁广告

45京东的的双十一促销文案打到了地铁上,人们观看广告时,并不会觉得讨厌,甚至让你忘记这是广告。传播内容由网络搬到现实,且简单到只有文字,通过内容的展现形式来创造新鲜感。关注这些内容时不会让你感到审美疲劳,相反你可能会沉侵在某种情感世界之中。

案例二:“一元购画”公益行动

62017年8月28日晚,腾讯推出“一元购画”公益活动,我们运营小咖秀的线下讲师周磊也强调过这次活动的策划多么出色,感兴趣的朋友可以查看文章:

《如何做好社群运营与裂变式增长?》

当然,今天我们只谈论它会刷屏的其中一点原因:被动行为公益活动有很多,为什么那么多人关注这个活动?因为在你刷朋友圈时发现有数个好友都在分享,它本身也属于一种新鲜感,因为平时没有人这么集中的分享。

类似这种在朋友圈引爆的活动都有一个共同的特点:当你发现超过5个不相关的好友都在分享同一个活动时,八九不离十这个活动在市场已经被引爆或即将被引爆。当然,一个活动要想被更多人关注首先要找到引爆点,另外还要制造传播势能。传播的人越多活动的势能就越大,这也是为什么很多活动在冷启动时会邀请KOL去传播的原因。

 4 

主动关注与被动关注结合的实践

运营小咖秀实战营

7抖音的爆发引领了短视频的风潮,记得今年6月份,运营人战役第一期·运营人修炼之道活动中,波波老师关于“蹭量”的主题分享中,也提到关于借势抖音获得巨大流量效益的案例。

8于是波波老师在现场提出一个想法,在运营人对于抖音的玩法兴趣最浓的阶段,我们组织一场学习训练营。场景时代很多商家都知道用户体验的重要性,但主动关注场景下,用户更爱通过发现、对比等方式挑毛病。如果我们仅仅通过借势抖音举办一场线下活动,不考虑输出核心价值,不去关注体验过程中的细节,反而不利于品牌口碑的传播。

于是,我们策划了一场和以往线下沙龙不同的活动形式,以当前大热的短视频平台为主题,希望通过群众的力量挖掘短视频平台的流量红利,研究探讨如何借势抖音抢占流量先机,产生变现价值——「打破常规,抢滩流量新高地」运营小咖秀实战营。

本次活动的目的,一方面是我们能够聚拢志同道合的运营人,建立优质的社群运营活动,大家可以在社群中探索交流当下热门的平台、热门的运营套路,提出自己的观点。

9另一方面,我们采用聚会的形式,和运营小伙伴们聚在一起,能够更亲近用户一些,然后集思广益,发挥想象,以团队的力量探索成功的运营套路,也会为自己的运营经历添上浓墨重彩的一笔。因为是和运营同行们一起头脑风暴,所以互动性很强!

体验过程中的细节也是品牌的附属价值,它们共同围绕产品的核心价值而服务的,这些附属价值既能成为产品的加分项,也可以成为产品的减分项。就好比同样是线下活动,如果核心价值都是干货分享,那么相同的品牌认知,讲师名气、活动主题、场地环境、新鲜玩法就成了加分项,反之亦然。

所以,我们选在一个咖啡馆这种有情调的场景,为大家准备了零食果盘,还准备了抖音小礼物!我们经过多场活动的运营问题征集,抛出一些有代表性的问题,让大家以小组的形式讨论,然后和其他小组交流想法。作为流量领域的推广专家,波波老师也会亲临,作为主持人迎接大家的到来,同时准备了主题分享,这样内容的形式就更丰富了!

这种新颖的活动形式已经发布,受到了很多小伙伴的追捧,也吸引了各方知名的实战运营专家的到来。

10虽然也是线下活动,但是作为长期举办运营活动的运营小咖秀,这种形式是我们的全新尝试,希望通过这种聚会的形式提升同学们的参与感,让大家度过一个愉快而又充实的周末。最后,小伙伴对于活动的反馈也是一致好评。

11这一次的活动经历给了我们很大信心,也为我们探索不同形式的的活动积累了宝贵的经验。

 5 

小结

  • 主动关注场景下直接为用户提供所需的价值;

  • 分析用户决策过程中的主要影响因子并做优化;

  • 持续挖掘和提升产品或服务的附属价值;

  • 新鲜感可以激发用户关注,除了内容本身和内容的展现形式可以制造新鲜感外,用户的行为一致性也可以制造新鲜感;

  • 找到合理的刺激条件激发隐形需求往往更容易产生转化。

学以致用,希望大家把平时积累的运营知识,看到的运营干货,能够实践到自己的品牌或者平台中,这样我们学到的东西才是有价值的。

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