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论卖鸡翅,金拱门和KFC各出奇招,你买谁的账?

时讯 帅帅 1048浏览 来源:

大家好,我就是好久不见的五散人。

国庆假期大家过得愉快吗?恭喜大家,2018年假期已没有余额。本周上班的第一天,节后综合症已经在我身上完全发作。又是新的一周,我盯着电脑,感觉自己也需要开一下机。此时手机上两条信息先后弹了出来,仔细一看是肯德基和麦当劳的公众号官方推送。

同是天涯运营人,人家周一一早在8:16和8:22分别已经发文,效率之高,要向大厂学习。仔细一看,两条推文还是非常有意思的,随随便便都是运营常见的规律和技巧,值得玩味,下面给大家念叨念叨:

1首先发文时间都是节后上班第一天上午,这么做当然是为了能让更多的人第一时间看到。时效性向来是运营必争之地。对于快餐品牌来说,周一是上班的第一天,也是人们工作日选择快餐的重要时机,7天长假后尤其重要。

有肯德基和麦当劳的发文频率为证:

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我们再来看一下内容,麦当劳主打10元3翅,而肯德基是10翅39元,从定价和单品打造来说并没什么不同。

那么双方的软文又有什么不一样的套路呢?

肯德基的文案主要围绕鹿晗做文章,鹿晗作为肯德基的代言人,演唱会才刚过去,是一波借势营销的套路。或者鹿晗演唱会也是此次传播计划的一部分,肯德基的线下门店成为了鹿晗的主题应援站,鸡翅套餐的信息虽然在最开头但是篇幅却占的很小。

而麦当劳则不同,标题直接亮出主题——答题免单。答题类的游戏对于幼儿园多次卫冕小红花,大学荣获各种知识竞赛参与奖的我来说 ,简直就是小case!看来上班第一天不仅能活动活动自己的脑子还能顺便犒劳犒劳自己的胃了。

答题挑战赛由5道选择题和1道填空题组成。选择题有函数有英语有地理有常识,不禁想起高考前的人生巅峰,想必很多人和五散人一样,掏出笔和小本本,开始认真答题。然而金拱门大大也是非常皮了,题目后竟没有提交的选项,下方就是正确答案!!

3另外,第六题需要在评论中作答,评论中将有3人被选为幸运儿并获赠礼品卡。这个操作狠狠激起了一波互动,既能展现优秀的小学生造句才华,又能赢免单机会,不能错过。

言归正传,这两波操作,有何不同? 可从以下几个方面考虑:

1. 发文目的

肯德基主要客户画像主要是鹿晗粉丝以及一些年轻人。在肯德基线下应援站,鸡翅套餐中赠送鹿晗海报还有和定制版的造梦桶,这都是围绕代言人所展开的系列营销活动。公众号作为重要的线上阵地,增加曝光,引导参与并吸引粉丝到线下门店。

而麦当劳的目的就纯粹,向大众推荐自家的鸡翅套餐,同时增粉。通过答题的形式,吸引更多线上关注,再凭借答题互动的促销手段,加强记忆点。

2. 渠道引流

虽然两篇文案都是来自公众号,但具有明显的偏向性。肯德基更注重将流量引到线下,所以无论海报还是应援站的推广活动,都是通过线下门店实现的,而点击软文长图也跳转到门店位置。

麦当劳则不同,首先文章开始就有微博参与链接,而答题互动的奖品也是在评论中抽取。,可见麦当劳最终想借助此次活动为自己的双微平台导流,增加粉丝数量和活跃程度。

3. 目标用户

肯德基和鹿晗的合作吸引喜欢追星的年轻群体,既可在粉丝经济带来的巨大红利中分一杯羹,同时也培养肯德基快餐在年轻一代中的品牌知名度。因此活动中充满应援粉丝的元素,甚至提供大屏的应援和新歌首发,更贴近目标人群。

而麦当劳目的是为了提升双微的粉丝数,促进粉丝活跃。因此此文的目标用户是活跃在网络上的这批人,他们对营销的各种套路已经了熟于心。因此对于内容质量要求更高,尤其在意创新度和参与感。答题与评论相对于硬广告文案拥有更好的阅读和互动体验。这样做的结果也是显而易见,为了一道物理题,评论已经忙的不可开交了。

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这两篇的阅读量已经都是10万+了,孰优孰劣已不重要,探寻背后成功的原因,并借鉴到我们的工作中才有意义。。

另外,我们可以看一下这两个公众号的属性(来自清博):

肯德基的公众号做的比较早,而麦当劳则要稍晚一些,但是两者的微信总榜排名都是排在了很靠前的位置。肯德基的体量更大一些,因为做的时间早而且各地的肯德基也都有其各自的公众号,新媒体方向会做的更好一些。

同时肯德基也被赋予了更多的附加价值和符号,经常是很多新闻事件的发生地和快餐的代名词。而麦当劳在大众心目中可能更是单纯的点餐、外卖等,所以麦当劳自然更想要能在新媒体和自媒体方向上上更进一步。

5(左为肯德基,右为麦当劳)

67在百度统计中,从麦当劳和肯德基这两个关键词,所代表的人群年龄属性也可以看出一些端倪。时至今日,20-29岁的人群对于快餐已经兴趣不大了。有一半的用户年龄分布在30岁到39岁——没有新的血液补充对大品牌来说是致命的。就在我们身边,大家对于快餐的热度已经逐渐下降,新的饮食理念和健康理念不断涌现,年轻人喜欢吃快餐的已经不多了。

8所以肯德基和鹿晗的这次合作也正是在这样的前提下发生的,鹿晗的粉丝和对鹿晗感兴趣的群体正好是20岁左右的年轻人,借此机会正好在这样的群体中宣传和做曝光。

在微博天生翅粉的超话下,已经阅读10.6亿 ,讨论111.3万,有效增加了年龄较低的新客户。所以肯德基借势鹿晗演唱会的这波操作,符合品牌诉求定位,引发了良好的传播效果。

94肯德基和麦当劳相爱相杀多年,品牌背后的博弈和思考我们之后在做分解。作为新晋运营小编,此篇从新媒体的角度出发做出的分析,不足之处,希望能和大家一起交流,欢迎留言。

扪心自问,属于20-29区间的我,既喜欢吃肯德基又不追星是有什么问题吗?

肯德基OR麦当劳,你们喜欢哪个?

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