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从运营到执行复盘喜马拉雅FM123知识狂欢节

来源:纱布读运营 6297

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此前写到有关内容付费的话题时,我也不是没想过自己有朝一日会加入到贩卖内容的行列中,没想到的是一来就赶上了今年的喜马拉雅FM 123知识狂欢节。之前公众号里发过一篇复盘今年「66会员日」活动的文章,讲的是喜马拉雅FM的活动运营,而多数运营的实际工作状态是:能依赖大平台的少,找资源置换的多。
 
我负责的是一门垂直领域的音频课,咖位够大,虽然最终销售成绩做到了总榜TOP50,分会场TOP10,但总体上是仰仗着IP和喜马拉雅FM的自带流量,具体执行层面上由运营推动的部分似乎难以评估。不管怎么说,复盘总是要做的,列出做了什么,有什么收益;没做什么,为什么不做;做了为什么没做成,还有哪些提升空间……攒经验打怪兽。
 
 
实施方案:重在执行
 
喜马拉雅FM123知识狂欢节是内容付费领域的“双十一”,今年是活动第二年。今年的官方活动排期为:11月23日-11月30日领券预热;12月1日-12月4日精品课五折购;12月5日起复盘。
 
11月20日,我做的活动实施方案及实际完成情况是这样的:
 

从运营到执行复盘喜马拉雅FM123知识狂欢节

 

 

 
可能有人对写方案这件事感到很头疼。大概是因为我带着新手光环,暂且对方案和复盘抱有好感,但实际上,这份实施方案的一级关键事项完成率为62.5%,且细分到具体执行层面,没落实的就更多了,像是做了个假方案。
 
1、没写明预估成本及销售转化
 
这是实施方案一开始就存在的问题。因为这个课程此前已经参加过喜马拉雅FM的类似活动,实际上是有往期数据作为参考的。当时我只是根据自己接到的KPI预估了达成指标所需实现的成交笔数:销售收入=购买人数×渠道分成×音频价格,但实际操作上每笔收益的渠道分成比例会根据用户机型、打开渠道、分销方式有所区别。所以,对活动的预判只是个参考,别太往心里去;但运营本身就是一个强目标的工种,计划还是要有的。
 
2、推广渠道未落实
 
在实施方案中,我提到了预热阶段要在微信群、公众号、主播动态中发券。再仔细考虑一下就会发现,这三种形式其实都是内部渠道,没有向外铺开了去找资源找合作。所以在活动开始当天上午,老大告诉我公司有调整,今后不再在内部渠道推送和主业务无关的信息时,我的内心并不是完全毫无波澜的,而这也直接影响了预热期间的优惠券领取数量及排名(直线掉出了200名我会说吗……)
 
3、团队协作不当
 
正确的表达方式是:老大统筹,我执行,over。尽管方案中提到了5位“NPC”,但我的方案也只是给到了老大,并没有把整体运营方案给其他五位过目,同事们对此次活动的印象仅仅停留在知道有这么个活动。在这类冲销量的活动跟前,比起让同事在一头雾水的时候“随叫随到”,宁可临时拉个工作群,至少能让别人知道自己的打算和项目的推进程度。
 
 
回头看我那几天的日报,不过是上报了一些数据和当天的执行情况,缺少对明天的规划和目标。某种程度上来说,我更像是被push着担下了这次活动的运营,缺乏自主性。
 
现阶段,我的工作方式是在发现问题、分析问题,stop。缺乏解决问题这一步,任何计划都是虎头蛇尾,对实际产出意义不大。
 
运营复盘:发现问题的好时机
 
话说回来,运营执行的实施还是要有论据支持,避免人力物力的分散与消耗。复盘就是对活动进行整体性梳理的最好时机,数据和信息都是刚出炉的,大可尽早对平台、竞品和自家产品进行分析和比对,及时刷新我们的知识库。
 
之前写过一篇文章,列举了复盘的几个步骤,适用于传播度较高的活动或互联网(大厂)产品。而针对我们实际工作的复盘,由于可以拿到第一手资料,信息来源更直接,尤其是可以通过数据分析掌握用户行为表现,印证我们在实施方案中的假设,进而明确活动结束后的运营手段和目标。
 
我的复盘包括以下六个部分:1、喜马拉雅FM平台现状;2、活动销售数据;3、实施方案完成情况;4、竞品运营方式及亮点;5、活动总结及近期规划。
 
Tips:活动期间可以随手截一些关键的活动图、活动数据、用户反馈。
 
1、喜马拉雅FM平台现状
 
内容付费是内容创造者、付费平台和内容接收者三方形成的生产、传播、消费的价值转换过程。虽然我们不是专业的行业分析机构,但作为内容生产方仍然掌握着一定的话语权。12月6日,易观就推出了2017年的《中国知识付费行业发展白皮书》,足以说明内容付费行业风口正旺,以及喜马拉雅FM在这一领域的首要地位。这类报告对整个行业现状进行横向对比,而我们这些参与者的复盘则可以从更微观的角度去挖,比如:
 
根据喜马拉雅FM官方数据,该平台历次大促活动的销售数据如下图所示。从品类加以区分,去年米果文化的《好好说话》占据了123知识节整体销量的11%,而今年米果的专辑仍是爆款(TOP10中占4席),但销量占比上则略有下滑(10.2%)。随着越来越多的内容涌入付费领域,付费广度拓宽,用户也乐于为人文历史这样的兴趣类内容买单。而起初火爆的个人提升、商业财经领域的音频内容虽然热度不减,但听众口味越来越挑,他们带着“学点干货”的期望而来,对此类音频内容有着更高的要求。
 

从运营到执行复盘喜马拉雅FM123知识狂欢节

从运营到执行复盘喜马拉雅FM123知识狂欢节

 

 

 
2、活动销售数据
 
了解平台整体销量和发展情况后,细分、细分、再细分我们自己的产品。一共成交了多少笔?总榜/分榜排名如何?影响排名的因素?渠道分成如何?能不能估计领券后的付费转化?用户购买时间集中在什么时候?哪些运营手段对销量起到了可见效果?有没有退款的?退款原因是什么?有没有联系退款用户?
 

从运营到执行复盘喜马拉雅FM123知识狂欢节

从运营到执行复盘喜马拉雅FM123知识狂欢节

 

 

 
这两张图是活动头两天,我运营的那张专辑的各时段销量,通过对购买高峰的解读,可以分析用户发生支付行为的驱动因素:
 
1)零点前后
 
用户购买时间在每日零点前后都呈现高峰,尤其是12月3日23:00-24:00(图没放上来),用户以为五折优惠即将结束,出现购买最高峰,冲动消费居多。
 
2)工作日的7:00-9:00
 
12月1日是周五和周一,这段时间的购买量充分显示了喜马拉雅FM用户的活跃时间是在7:00-9:00的上班途中。而在12月2日这样的休息日,用户从午后才开始活跃。
 
3)12月2日的22:00-23:00
 
当晚曾做了一个阅读量还OK的推送,在一定程度上对这段时间的销量产生了积极影响(23:00-0:00小幅回落)。
 
3、实施方案完成情况
 
前面已经讲得比较多了,这里还应补充活动成本、推广效果和人员参与情况。
 
很多时候我们讲的都是运营的阳面,但实际工作中会接触到的可能是阴面(打杂)居多,甚至是玩转阴面才有好果子吃。阴有阴的玩法,杜绝低效,能快速捉到老鼠的就是好猫。
 
4、竞品运营方式及亮点
 
音频要抓住用户的耳朵,根本上内容是王道。而活动作为制造转化的人为干预,追求的是短期曝光和拉升,节目内容质量还是靠日常中的点滴积累。因此,这里的竞品可以指所有参与123知识节的精品音频。由于受众重合度更高,同类目的音频自然是分析的首选。分析时,多问问自己:它们做了什么?为什么这样做?以及,它们凭什么可以这样做?
 

从运营到执行复盘喜马拉雅FM123知识狂欢节

 

 

 
上图是我对此次活动商业财经榜前十的运营分析。其中,《每天听见吴晓波》属于偏资讯解读类内容,卫哲、倪建伟的两门课属于商业实战类(偏管理、销售),其他热销课多是大学名师授课,投资理财类居多。
 
1)自媒体推广:吴晓波
 
吴晓波本身就是自媒体大V,在双微都有极高流量,运营团队做推广自然不在话下,吴晓波频道官微更是从11月27日起就开始预热,敬业精神堪比喜马拉雅FM官方。而从传统教育行业转行的一众名师课则少有通过微博和公众号推广的(至少文字搜不到),这批内容生产者的进入,目前还是以其权威性和规范性吸引用户付费。
 
2)直播互动
 
前十中共有4位主播参与了喜马拉雅123大直播,且都不是大学老师。其中,专辑上线刚两月的夏春举行了两次直播。夏春虽是经济学科班出身,但作为某理财机构首席研究官,对媒体的接受度更广。对比同讲投资的薛云奎,互联网时代还是得靠吆喝啊。
 
5、活动总结及近期规划
 
简而言之就是:
 
PlanB!PlanB!PlanB!
 
执行力!执行力!执行力!
 
沟通能力!沟通能力!沟通能力!
 
以及需要好好研究下分销机制如何引起用户转发,转发!转发!转发!
 
其实强迫用户做什么,用户也不是傻子,自己心里也不舒服,说到底都是在消耗彼此的资源和精力。我在这次活动后上线了一份学员表单,虽然来得有些晚,也还是让一些付费用户填写了对课程的期望和建议。数据和信息收集上来后,反而觉得自己面对的是一个个真实的人,他们有真实的需求,真实的困惑。
 
而我,仅仅是不想让他们失望罢了。
 
作者:柳不浪
来源:纱布读运营(ID:becomer_u

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