“在路上捡到一支真枪。因为年少无知。天不怕地不怕，他扣下扳机，认为自己开了空枪，后来他三四十岁或者更老，走在路上听到背后隐隐的风声，他转过身去，子弹正中眉心。” 而抖音于所有人而言，又何曾不是一把枪，打品团队的狂欢，是新一代流量弄潮儿自以为是的商场悟道；打品团队的离场，是流量红利消失后规则的完善对投机分子暴富梦的中殇。 “惨烈而无序的竞争往往会出人意料地诞生出一位年轻而狂暴的盟主，而很快，一场接一场的“以暴易暴”又让市场最终成为一片无法继续生存的焦土。” 这大抵就是当下的跑品团队的困境和千川跑品玩法的窘途，“原始积累的每个毛孔都充满了血腥”，这句话是对当下年轻创业者最大的误导和荼毒。 01
媒介变革下的流量生态位
每一次主流媒介的变革都会产生对应的“流量生态位 ”，也就是供求关系不匹配的流量红利，我们也把它称之为流量价值洼地。 从纸媒时代到广播电台再到电视广告，后又发展到互联网网站到公众号再到短视频平台，总有对流量有着敏锐嗅觉的玩家，抓住一波又一波“流量红利 ”。 流量红利的商业模式下，靠的不是产品，靠的是信息差和监管漏洞。 自姜伟把沈阳飞龙牌保健品打出“包治百病”的广告口号以后，功效产品的效果夸张宣传早就是广告营销里的家常便饭。 他们信奉的商业法则是产品买卖交易里永远存在信息差，广告法的监管规则永远有漏洞。 我们以打品团队为例，在抖音所有的千川打品玩家默认的准则是毛利率低于60%的产品坚决不干，甚至是要80%及以上的产品，用出厂价十倍的定价率才能维持竞价广告的销售模式。 选品有讲究，卖的不是产品，卖的是“每一代人的通病问题 ”的心理安慰剂，比如：减肥、防脱、美白、祛斑、滋阴、补肾等功效品。 亦或是广告夸张造假的黑科技，比如：遮瑕霜、卸妆油、爆炸盐、一洗白、一擦净等产品，卖点的可视化表达还不够，需要的是“卖点 魔术般的效果 所以这一阶段比拼的是“擦边力”和“执行力”，擦边力是指谁的内容尺度足够大，谁的广告更能超预期暗示效果且能过审；执行力是指谁更能敏锐的嗅到市场痛点，基于卖点 魔术般的展示效果做产品的微创新，抄品跟品以废店为代价的暴利捞金。 这是每次媒介变革下，平台商业化未成熟，监管体系不完善的短期流量红利。当平台商业化成熟以后，这类产品和玩法被平台打压，当玩法渐渐失效时，这波玩家再去寻找另一个“流量价值洼地”平台。 他们把瞄点瞄准了小红书、视频号或者是B站，以此循环。 对于他们而言，抖音就是一个流量价值洼地，它是一个流量渠道，产品仅是流量变现的手段，无关乎消费，无关乎零售，更无关乎品牌。 所以，以分销渠道的姿态入场流量渠道，肯定是惨败，这是品牌在抖音败北的最大原因，白牌是流量打法，品牌是快消打法，这也是品牌为什么打不过白牌的巨量1.0时代。 02
被带偏的品牌误入歧途
秩序的荒乱与荒乱的秩序，造成的结果是“品牌误入歧途，眼红白牌流量打法的性感，不顾自身优势的乱开品，乱调整，乱学习。” 品牌开始眼红白牌的粗暴野蛮打法，全然不顾能爆量的大前提是“踩着审查边缘的红线，戴着广告法的镣铐跳舞，亦或是靠极度下沉的素材画面，筛选仍处在信息差最底层的那部分小镇青年和小镇中老年”。 极度夸张的卖点造假视频之所以能跑量，就是因为信息差的存在，这波用户还没上过当受过骗。而二类广告属性素材的消耗极速衰退，是因为消费者信息差在被逐渐磨平。 各位品牌掌门人们需要警醒，“品牌白牌化，白牌品牌化 ”是一句听起来正确，回头看全是错误的品牌自我阉割和妥协。 因为大家的生意模式不一样，产品毛利结构不一样，产品复购期许不一样，以欺诈的手段博取流量的内容形式套路，是不自知的自损品牌资产。 当尘埃落地后，猛然才发现决策的错误与错误决策的执行，给成熟的团队带来无法挽回的创伤。 像似一位醉酒后的青年，迷失在外面的花花世界，错把艳遇看成初恋，误把霓虹比作爱情。 品牌应该学习白牌的流量敏锐嗅觉，不应该学习白牌的内容形式；应该学习白牌的用户市场洞察，不应该学习白牌的卖点诈骗式虚假；应该学习白牌的组织运转效率，不应该学习白牌自满自负的蔑视广告法。 “ 经营者为了市场功利可以无视一切道德秩序和游戏规则，而其破坏的技巧竟被普遍地看成是他们商业智慧的一部分 。” 虚假广告的夸大，极度夸张的效果呈现及暗示，是上个电视时代老一辈企业家玩剩下的套路和章法，唯独不变的是新媒介的创业者依旧把民众的智商按在地上摩擦，以此来筛选愚众与一直被埋在信息差最底层的消费者，称他们为下沉市场亦或是小镇青年和小镇中老年。 流量型生意可以换来短期的GMV增长，但是牺牲内容底线的白牌化内容套路打法，只是向流量低头和妥协的一时虚假繁荣， 无法形成任何品牌资产和人群资产。 白牌品牌化犯的错误，是 误把一时的流量红利认为是自己产品的实力和品牌经营的能力，GMV的猛增很容易让人迷失，但是品牌之路谈何容易？靠流量打法拿到结果的玩家们在品牌梦的路上折戟沉沙，把靠流量赚来的钱输在造梦路上。 新事物和新平台的崛起，给一无所有的年轻人大施拳脚的机会，因为在该领域你只要稍有建树，站在稍高一点的土墩上，迎风一吼，便可以自称是新时代的英雄。 因为“新”，所以并不需要经验，靠能力、胆识和运气就可以。 03
复盘看不见的认知盲区
我们不禁要问，那些在抖音长期霸榜的品牌，做对了什么？那些在抖音霸榜且利润正向的品牌又做对什么？ 仔细分析过后，我们得出几乎一致的答案： 要么靠营销预算的狂砸支撑销售体量，要么靠不断精进迭代的玩法搞定了相对便宜的流量。 新锐品牌营销预算在抖音的狂砸，是破釜沉舟的豪赌，又是理性分析后的媒介杠杆价值的最大化。因为细数每次媒介变革，都会存在借流量洼地而崛起的品牌。 这些品牌风口之后活下去靠的是夯实的产品和组织的自我革新，风口过后死去，则每个品牌有着各自不同的死法，而死法的统一征兆就是“流量红利消失后的短板暴露的致命一击”。 不断精进迭代的玩法搞定了相对便宜的流量，靠的是无限次的精细化运营。 或许是比同行优质率更高的千川素材，更有效的达人利用，更快一步的套用新内容形式，更早一步的发掘潜力达人，更快一步的发现新流量价值洼地，本质都是靠运营内卷搞定了相对便宜的流量。 “好的产品和模式，是不会太卷的运营，这种产品和模式能够让你的核心竞争力持续保持总成本领先，赚钱说白了，就是总成本领先别人，包含了你的营销成本。一句话概述：持续打造能让你总成本领先的产品和模式。”——咚吃品牌创始人 当一个周期结束以后，我们跳出再回头看踩过的坑和错失的机会，会更加透彻清晰，复盘总结警戒自己，不要在下一个周期犯同样的错误，踩同样的坑。 BOP创始人对复盘有不一样的理解，他说“ 复盘不只看哪些东西做的不对，还要看哪些对的东西我们没做 ”。 是啊，我们总是盯着自己的一亩三分地，复盘哪些地方做的不好，而忘记多看看外面的世界，看看哪些正确的东西我们还没有做。 运营的优化只解近忧，不解远渴，品牌策略>内容策略>内容执行，把更多精力放到解决问题的关键项。 “ 鲁莽者要学会思考，善思者要克服的是犹豫。目的可求完美，举步之际则无须周全。” ——史铁生 “无须周全”的大前提是目的可求完美，肆意地对规则的破坏和错误的重蹈覆辙，注定每一把枪都会子弹穿过胸膛。 而我们要做的是看见看不见的认知盲区，回归第一性原理，谨记营销终点是价值观， 社会早晚会奖励那些不断地疯狂创造长期价值的企业们。
上一篇 深入一点探讨下抖音搜索流量
爆量的背后是形式大于内容 下一篇
相关文章推荐
SELECT dw_posts.ID,dw_posts.post_title,dw_posts.post_content
FROM dw_posts
INNER JOIN dw_term_relationships ON (dw_posts.ID = dw_term_relationships.object_id)
WHERE 1=1
AND(dw_term_relationships.term_taxonomy_id = 5 ) AND dw_posts.post_type = 'post' AND (dw_posts.post_status = 'publish') GROUP BY dw_posts.ID ORDER BY RAND() LIMIT 0, 6
2014是手机广告终于更上一层楼的一年。去年Supercell仅靠《ClashofClans》以及《HayDay》就实现了超过250万美元的日常收益。正如我去年在《福布斯》的预言一样，手机游戏领域出现了许多关闭及合并工作室的现象。这一行也不乏出色的创....
本来餐费是20元，因为有优惠活动减了10元，然后用微信在线支付，再减了8元，最后等于花了2块钱而已。在五羊新村附近上学的学生小李饶有兴致地说着最近在外卖平台的订餐经历。这种疯狂的补贴正在饿了么、美团外卖、淘点点等外卖平台激烈上演。在这类打车软件的烧钱....
黄瑾有种大学四年都没做什么事情的感觉，直到大四快毕业的时候她加入一个做游戏的团队。她在上海交通大学读平面设计，但她并不怎么喜欢平面，更喜欢立体的东西。一个百无聊赖的晚上，她的同学兼「好基友」韦子涵问她要不要去见两个软件工程专业的男生，那两个男生在她们....
妄图通过只言片语给当下直播团队提供方法，无异于为了解决便秘而倒立一般荒谬。这篇长达数万字的直播带货实战攻略，目的在于为想要进入直播带货的团队，提供一份全面的实战操作指南，为便于理解、活学即用，该指南按执行的先后顺序，由浅入深分别进行实操化复述。1、赛....
Facebook正式宣布以190亿美元收购移动通讯应用WhatsApp。这笔交易数值大到惊人，即便是以Facebook自己的收购标准去衡量，WhatsApp的价值也相当之大。WhatsApp从来没有发表过任何收入报告，其主要运营模式是以用户订阅方式为....
王兴：下一波互联网如果想回暖一个非常重要的方向是供应链和B2B行业的创新为什么美国能产生这么大的toB的企业中国产生不了呢？大家不要格局太低，把自己做的事情理解为我们这个公司要怎样，我们要从产业角度出发来看我们这个产业要向哪里去。整个中国的餐饮行业的....
