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入场直播运营的真正价值,是鸿星尔克这样的爆发机会

来源:波波 5400

抖音也许很难直接让你赚取很多利润,

但是类似鸿星尔克这样的瞬间爆发的能量不香么?

本文波波用数据复盘下 @鸿星尔克 抖音直播带货的全过程和精彩瞬间。

很多商家看好抖音,是将其当作引流的渠道,认为抖音的流量巨大,可以让自己的产品销量大增,赚取更多的利润。

实际上在流量越来越贵的当下,能够利用流量直接赚取利润的机会并不高。除非你的产品本身是不存在竞争压力的非标产品,比如说你自己录的一门课,或者你组建的一个基于你个人ip的读书会。

否则在抖音这样一个对于流量、内容和产品,充分竞争的赛马环境下面。通过正道又爆单又赚钱的难度是非常高的。

波波曾经在多次分享和课程中提到:

抖音的信息找人型流量生态,拼的是短跑,爆发力。


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搜索型流量,百度、淘宝、58同城... 等产品,虽然用户的需求明确精准,但是,流量稳定。比如,商家新品上市或者超低价促销,还需要到处去打电梯、地铁广告告知用户。种草在线下,拔草在线上。或者像苹果这样的巨头公司,通过大型全球发布会进行种草。

而抖音平台可以快速的将优质的,具有爆点的信息、内容和产品,快速传播和承接,甚至是进一步放大。

我们来看下鸿星尔克主账号数据,截至到发文前夕,直播了2天没有断播的超长直播间,销售额已达9000多万,看来单场直播破亿已经十拿九稳。累计观看人次达到了1.2亿次,平均在线7.9万,在线峰值80多万人。

单看收视率,这个广告效益,已经远远超过了鸿星尔克捐助的5000万物资的价值。同时副账号:@鸿星尔克鞋服 也有4000多万的销售GMV,其他鸿星尔克直播间的数据均表现出强大的爆发力。


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                      数据来源:抖查查


根据抖查查(www.douchacha.com)数据显示,第一波流量峰值出现在7月23日的晚上10点40-11点。然后次日也就是7月24日,从早上7点开始第二波流量爆发持续开始,预计会持续全天。


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                                  数据来源抖查查


抖查查分钟级别的流量大盘数据,帮我们详细展示了流量变化的细节。

有很多圈内的朋友在群里讨论,鸿星尔克这波,到底在抖音有没有进行投放?

通过抖查查流量来源分析,大部分的流量来自自然推流,粉丝流量占比仅为3%,通过观察直播间的运营细节,我们可以看到在本场直播开始的时候,第一天夜里(23号晚上)流量下降的时候还有24号早上,直播间都有发放福袋的运营动作,加之抖查查分钟级流量监测的功能可以观察到,进场人数会呈现针尖状波形,推测运营方进行了相应的流量投放,来加强直播间的势能,从而激发平台更大的自然推流。


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                                            数据来源抖查查


这几场直播推流如此之高,推流时长如此持续稳定,离不开群众的爱国热情的爆发,同时鸿星尔克直播间的运营动作也是比较到位。微博、微信、抖音都成为了绝佳的营销裂变的阵地。各种文案、段子、视频在反复传播。23号晚上几乎整个互联网有十几分钟是属于鸿星尔克的。


ip选的好,就已锁定了胜局,所有的媒体都会很积极的去扩散,同时自己直播间的话术马上变成了劝大家理性消费,更加博得了广大群众的好感和认同。从而产生了无数疯传的留言段子,很多用户因此下单购买支持。同时在抖音其他国际大牌的直播间,鸿星尔克的元素也充斥不断,很多品牌都站出来支持,甚至是一反常态的参与到这次爱国运动当中,更加助力了事件的发酵和传播。


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这虽然是一次很好的爱国运动,国货品牌崛起的新的时代,但也同时是一次优秀的事件营销教学,和新的流量生态的全美诠释。


鸿星尔克捐助时候的魄力,可能是来自老板曾经自家工厂在之前的洪水中损失巨大,所以对洪灾的郑州人民的感同身受。但作为品牌小伙伴还有流量运营同学的二次和多次营销+流量承接都做得非常到位。告诉了广大商家,抖音该怎么玩?


比前几天王力宏事件营销+流量承接高出了不止百倍。王力宏抖音首场直播卖课,千万级的直播间流量,销售额仅做了100多万。


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抖音直播电商流量生态,拼的是短跑,爆发力。

爆发力来自肌肉的强大。

肌肉强大来自于平时的刻苦训练。

在22号之前,鸿星尔克直播间还一直是每天几万的GMV,

这个数字一点都不性感。

但是品牌方一直坚持在保证每天日播10个小时左右。

这像极了客户埋头训练的短跑运动员。


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                                        数据来源:抖查查


很多品牌一直犹豫进场抖音直播电商。

或者进场后焦虑于带货数据一直拉不起来。

这其实是不动抖音平台的推流机制。

波波在和不少品牌方沟通代运营合作的时候,

最难的就是沟通进场抖音的预期,

包含投产比ROI,还有就是想稳赚不赔的心态。


抖音的推流机制是平行赛马机制,

当你的人货场实力不够强大的时候,

(也就是承接流量的能力不够)

硬把推流拉高的话,

(通过投放、玩命降价秒杀憋单、骚操作,类似兴奋剂)

其实就是付费去和刘翔赛跑。


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推流升高你的对手就是高流量层级的专业玩家。

如果你的转化能力不如同级别对手,

一段时间后还是会降级,

此时你的整个团队可能都会灰心丧气导致崩溃。


正常的做法就是保持平常心,

持续提升人货场各方面细节,

坚持不懈的保持刻苦训练,

等到肌肉强大,技巧娴熟的时候,

你差的就是一个爆发的机会。


如果王力宏团队,是一直在联系流量承接能力的一个素质专业的团队,

我相信当时的那场直播转化数字提升个3-5倍都是很有可能的。


流量爆发难得,承接力更加重要。

这里没有速成的法宝,

平行赛马的冠军来自刻苦专业的训练。

流量越来越贵,

我们商家对待流量的态度也应该越来越重视。

更早的进场磨练,

更充分的投入准备,

更平和的心态和更强大的决心,

才能在内卷的时代,

找到新的成功盈利的真相。


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当然,

抖查查会持续为你保驾护航。^_^


需要账号诊断或抖查查工具联系微信:ttttotttto



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