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以阿里运营为例讲解:传统行业转互联网必备的4个运营思维

来源:作者投稿 2027

前不久接到一个咨询,挺典型的:

一个做了5年文案策划的妹子,之前一直是在偏传统行业的公司做企业宣传、项目方案策划之类的工作,入职一家在线教育公司后负责线上线下活动策划方案的输出,频频被领导说没有运营思维,很苦恼,问我:

1、什么是运营思维?

2、领导说我没有运营思维,是什么意思?

3、传统行业转互联网,在思维认知层面如何调整?

其实这个问题不止一次在咨询中遇到了,大部分人从传统行业转互联网都会经历这种思维上的阵痛,需要快速扭转、切换。

思维是什么?它探索与发现事物的内部本质联系和规律性,是认识过程的高级阶段。

什么是运营思维?它从哪里来?我将以在阿里的工作经历详细讲解互联网运营人员必备的四个运营思维。

一、运营思维的重要性 

运营思维是一个比较高维的东西。如果你安于做比较简单、重复、无挑战的工作,是不是具有运营思维无关紧要。它更多的用武之地是在那些比较复杂的、陌生的、变换的、具有挑战性的事务中。

感谢我所经历的每一份工作,没有一份是一眼能看到头的那种,每一份都很挑战性。这也逼迫我去锻炼自己的思维。

具体地说,所谓运营思维,就是可以低成本学到新知识,还能迁移一些模型和经验到全新的项目中。这对于做运营顾问需要频繁切换工作场景太重要了,如今我能在3天内上手一个新项目。

另外,拥有运营思维会让你更有底气。碰到一个陌生、棘手的问题时,不会乱了阵脚。虽然无法马上想到解决方案,但我拥有运营思维的人知道怎么抽丝剥茧,找到解决的路径。

最后,如果要往管理层或者知识变现者走,你必须得拥有“运营思维”,把它提炼出来给你的下属或学生,既可以让他们快速上手工作,提高效率,也可以实现认知上的同频。

二、四大运营通用思维方式 

黄有璨在《运营之光2.0》里详细定义过运营思维。我认同并践行着这四种思维,虽然有些其他心得,但没必要重新定义。故在此还是借由这四个思维,说说我的理解和应用。

四大运营思维:流程化思维、精细化思维、杠杆化思维、生态化思维

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运营四大思维

1、流程化思维

一个成熟的运营拿到一个任务时,会去梳理它的全流程,把大问题拆分为无数细小的执行细节。无数的细节让事情变得不一样。

流程化思维,一是体现在当前问题的处理上,二是体现在做完当前任务后,把经验沉淀成一个标准流程,下次遇到类似任务时可以借鉴、复用,节省力气。我待过的携程和阿里都是非常重视流程化的。

举个例子,你能想象,双11的经验可以做成一本厚厚的SOP吗? 

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双11项目中其中的一张SOP

SOP:Standard Operating Procedure,即标准作业程序,就是将某一事件的标准操作步骤和要求以统一的格式描述出来,用来指导和规范日常的工作。

这个概念用在制造企业比较多,竟然被用在具有创意的双11活动上。很多人会疑惑,双11难道不是应该每届都重新脑暴吗?是的,每年双11前脑暴会非常多,主要定几个关键点,比如节奏、主题、玩法。

但在执行环节其实和往年有超过50%的相同点。每年都有新同学加入双11项目组,完全可以通过一个SOP来了解历年的双11,获取直接的经验应用到当前活动中。 

有人要问了,是不是只有大公司的运营才需要或者才用得上流程化思维?当然不是,你做任何一件小事都用得上。同一件事,A能把它拆分成3个关键节点,B能把它拆分成5个节点的话,B对做好这件事的把控程度就要高些。

2、精细化思维 

和流程化思维紧密相连的是精细化思维,其实SOP里已经体现出精细化。比如下面这张图,是阿里又一个非常重要的活动618年中促会场中的一个banner。这里面哪个细节可以看出精细化呢? 

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618年中促中的banner

对,就是那个action button 上的文字“最后疯抢1小时”。

结合我截图时的时间23:24,聪明的读者应该能联想到,这个button上的字是每个小时更换的。在活动正式期当天的最后几个小时开始倒计时,可以给人一种紧迫感,这个小小的动作稍微麻烦了一点,需要多做几张不同倒计时的banner图,设定好更换时间。

但效果是显而易见的,特别是在流量可以达到百万、千万数量级的大型活动中,banner的点击率高1个百分点,都可以让landing page(着陆页,点击这个banner后到达的页面,通常是一个承载着多个商品的会场)增加上万甚至十万的UV(独立用户访问量),对订单量、交易额的提升是很明显的。

3、杠杆化思维

所谓杠杆化思维,就是先做好某一件事(破局点),再以此为杠杆撬动更多更好的事情发生。

阿里运营特别善于找抓手、树标杆、做showcase(俗称样板戏),这都是杠杆化思维的体现。活动运营要做关键人营销,用户运营要注意挖掘和维护关键人,都是这个思维的运用。

杠杆化思维常用于创业公司资源匮乏的时候,利用有限的资源做到二两拨千斤,甚至空手套白狼。阿里这种大公司也需要么?是的。阿里是艘巨轮,但一线的运营在各自岗位工作时,也会遇到很多阻力和资源不足的时候。杠杆化思维在工作中的运用,BD(business development,商务拓展)岗或者KA(key account,俗称大客户)运营的同学应该是深有体会。

举个例子,有一年天猫要做时尚化。“时尚化”这个虚的词拆解成数据可衡量的指标就是国际一线品牌入驻天猫的比例。当时天猫平台里是非常缺这类品牌的,这样的品牌也确实比较难谈,他们对进驻中国的电商平台疑虑重重。

有一位KA运营花了近1年时间写了上百封邮件才邀请到某国际一线化妆品品牌进驻天猫。如果从KPI完成量来说,你可能觉得她很傻,花那么大力气啃个大骨头,不如去搞定10个更容易搞定的品牌。

但这位KA运营认定了这个品牌就是个杠杆点/破局点。该品牌入驻后试运营三天,交易额突破600多万,创下天猫美妆单品的销售记录,是线下N个专柜的销售业绩总和,在业界引起了轰动。之后这位运营用这个showcase去BD时,各大品牌相继入驻。

这里有个关键点是,这位KA运营不是把这个关键品牌请进来就完了,它能否成为一个showcase取决于它入驻后的首次亮相。

这位同学很负责地跟进店铺开张、商品上架、宣传预热,把每个能动用的资源都争取到去为该品牌引流,而不是移交给活动运营就完了。我甚至在淘宝城的厕所广告位、内网阿里味儿、邮件群发里都收到了该品牌要开业促销的消息。在轮番轰炸下,我们很多内部小二都成了顾客。

4、生态化思维

生态化思维有种隔山打牛的感觉。你会感觉大部分运营的事儿都不是直接在完成KPI,而是做一个局,局做好了KPI自然就完成了。 

在淘宝做卖家运营时,有一年我的KPI是帮助卖家成长。这是一个很大的命题,单凭我一个人的力量是肯定完成不了的。说实话,作为一个脚下没沾泥,没有从行业里面摸爬滚打后再来平台的人,我对于一个卖家做电商过程中会遇到的种种问题理解并不深刻,我只能拆分GMV=浏览UV*转化率*客单价这个公式去指导他们,有种站着说话不腰疼的尴尬。

这时我在想,阿里除了小二、卖家、买家,还有谁?阿里根本就是个是生态呀,我应该去生态里找破题之道。

为了赋能卖家,我会为他链接所有阿里生态里的资源,最主要的就是阿里妈妈、淘宝达人、TP(taobao partner第三方开发或代运营)、菜鸟物流等。阿里妈妈主要是售卖阿里系广告的,包括淘客、钻展、直通车,我虽然不需要卖广告,但我知道要提高卖家的流量,购买广告是个必须的途径。怎么购买,购买后怎么投入产出比更高,就需要专业的人教了。

我和阿里妈妈的小二联系上后,他们非常愿意帮我指导卖家。这样,如果我的卖家买了广告,既帮助了阿里妈妈同学的KPI,广告带来的转化又帮助了我的KPI达成。 

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阿里生态简图

阿里系之外,也有很多这样的例子。比如今年新锐的电商APP网易严选,在常人看来跟淘宝是对立的,很多用户说,自从迷上网易严选,好久没逛淘宝了。

就是说,两者是有一定竞争关系的。但有一天我发现网易严选在淘宝开店了,一方面佩服网易严选的的全网战略,一方面佩服淘宝的大气。没有永恒的朋友,也没有永恒的敌人。至少在当前,他们是各自需要对方的。

-END-


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