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  • 推广与合作

选对赛道、精准投放,王饱饱成功玩转品牌营销

来源:半糖 10889

王饱饱是今年小零食业的一批黑马,粉丝覆盖4000多万。不但获得了资本市场的青睐,更获得千万级融资。在经济下行的大环境下依然能够连创佳绩,这背后的玄机值得我们一窥究竟。

王饱饱并不是从小白起步的,早在2018年该品牌就入局了谷物代餐市场。进驻天猫的第一个月销售额就达到了200万,到了2019年6月时王饱饱的单店体量更是做到了天猫麦片类目第一的位置。截止截止今年天猫618,王饱饱在线上已经甩开桂格、卡乐比、等外资品牌,站在了线上麦片界金字塔的顶端。

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洞悉痛点 精准定位


现代人生活节奏快,进食的时间被压缩的越来越短。尤其是奔波在格子间的上班族,虽然很注重餐食营养搭配,却根本没有大块时间去享用一顿早餐。王饱饱团队精确的抓到了这一痛点——当下市场的“便携饮食”需求,瞄准这一市场做出了即食麦片。

王饱饱的产品定位为安全健康轻食品,这个定位就非常符合现时代年轻群体的诉求,相继推出的含有大块酸奶和果干的燕麦产品,既满足了消费者对“轻饮食”的需求,又满足了年轻消费者对口味的需求,成功打造出不但好吃还健康的产品形象。获得到消费者认同,最终得到一批追随的用户。 

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选择短视频平台作为推广渠道


王饱饱作为一个新兴的互联网麦片零售品牌,线上渠道推广功不可没。品牌不断加大淘内付费流量的投放力度,以及在小红书、B站、抖音三大平台不同时期,不同阶段的内容投放和营销。 

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产品上线早期,王饱饱并没有直接邀请平台大V宣传产品,而是请他们生产跟铲平有关的优质内容作品。这是因为用户当时还并不熟悉该品牌,没有建立起基本信誉,此时如果硬打广告不会收到好的效果。只有在用户被大V种草以后才能逐渐按照种草-搜索-信任-转化的顺序实现最终转化。

首先要让这些第三方平台的大V们制作以王饱饱产品为主的优质内容,相信大家应该也在抖音刷到过你喜欢的创作者介绍王饱饱麦片的短视频。大V们通过自己创作的这些内容,把王饱饱“种草”给自己所拥有的庞大粉丝基础。

它的投放内容不仅仅是对产品的单一宣导,而是在于给到用户一套关于产品最好的使用解决方案。有大量的内容都在教大家怎么去吃王饱饱,怎么吃比较好吃,尤其重点强调“酸奶+王饱饱”的无敌搭配组合。甚至怕用户还不明白,大量的KOL都会附上做法,干水果切片,铺上燕麦,倒上酸奶王饱饱酸奶水果杯就完成了......除了强调酸奶的无敌搭配,以及具体做法。王饱饱的整个投放内容非常注重视觉的表达,精美的视觉表达让王饱饱的每一篇投放内容都充满食欲。 

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随后粉丝们被种草,粉丝们就会从被动的了解这个品牌转为主动去搜索品牌的关键词,以寻求阅读产品更多的相关内容,那用户就会搜到王饱饱在中腰部小KOL,达人,资深用户投放的更多的“种草笔记”。而这些内容则会引起用户的强烈购买冲动,并给予用户强烈的信任感和安全感。


针对用户特性 广泛选择匹配KOL


新兴品牌刚刚起步时,应先通过站外渠道进行精准内容营销,打造消费者对品牌的认知,选择契合产品适用人群的KOL来进行产品营销,以便最大化消费者转化率,这就是王饱饱为什么可以在短时间内迅速崛起的原因。

品牌在第三方平台做推广时KOL的选择要根据产品针对的消费群体进行。王饱饱产品针对的消费群体十分广泛,所以KOL的选择也比较多样化,其产品除了选择了美食类、厨艺类KOL外,还伴有一些其他领域但年轻粉丝居多的KOL,这也看得出王饱饱针对的群体广泛,以年轻群体为主。

除了站内KOL外,王饱饱还请到了在年轻人中颇具影响力的明星,如关晓彤、欧阳娜娜等为产品站台,在很大程度上拉动了粉丝经济。 

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目前与王饱饱合作的网红、达人共计200多位。而对于网红的选择,姚婧主要基于数据与内容把控两个维度来做选择。在产品宣传的内容把控上,能选择即体现卖点又利于传播的关键信息,同时又不硬广气氛过强。团队也比较擅长于筛选出水分比较大的网红,从而在投放时获得更高的ROI上。

去年6月以后,王饱饱的抖音投放策略是非常激进的,不断选取上千万,百万粉丝的KOL集中推广产品。同时由于短视频的特性,在整个内容编排上,抖音对于产品的推广则更加简单粗暴。

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线上品牌营销+线下用户触达


王饱饱的线上与线下并不是割裂的,比如天猫平台只是一个承接销售与消费者的中间载体,线下的卖场、超市、便利店等,也是销售载体。但同时,在这个全新的零售时代,线上的作用也不仅仅是销售,而是通过线上渠道为品牌产品做营销推广,这是当下的主流方式,也是能够精准链接用户的高效营销方式。

线下所起到的作用同样也不是销售那么简单,对于主打线上的品牌而言,线下是一个让产品走出虚拟网络,潜移默化的向线下转移,直接触达用户的途径,同时也是为了网红产品品牌化布局。

网红和新媒体带给品牌的仅是新流量来源,如果产品不好,营销行为仅是拉新,拉新之后用户的黏性与复购会随之跌落。消费者永远都是“喜新厌旧”的,要想持续获得市场的认可,让更多消费者买单,还需要在更多维度进行持续不断的升级创新,在产品技术上不断探索优化。


本文由 @半糖 原创,微信号(shuijingtengo)。未经许可,禁止转载

【投稿人原创】   本文由投稿人原创发布于爱盈利,未经投稿人许可,禁止转载。如有侵权联系:8088013@qq.com

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