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5大姿势带你跳过活动运营中的坑

文章 单利强 2218浏览 来源:PMCAFF产品社区

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摘要: 运营同学总是太过激进,什么事情都想快点推进实现,也不针对不同场景进行思考。很多时候啊,一开始想清楚你要做什么,想达成什么样的目标,中间可能会碰到什么阻碍,会有什么风险,多问自己几个为什么。或许比你匆匆 …

八月份我所负责的电商网站前后做了两个活动,事后我在向策划这两个活动的运营同事了解了一下活动上线后的效果,发现效果并不如他们所期望的那样理想。至少,同一活动不如不如其他站点效果好。

在正式开始讲这个故事之前,首先我跟大家简单介绍一下背景。我司服装网站大大小小新新旧旧共有十几个站点,同样一个活动,一般会先在一个或几个站点先上线,若线上效果还算行,然后直接移植到其他站点。这一次,我负责的站点DEZZAL(以下简称为DZ),也移植了这一个活动。

说实话,不是马后跑,在活动还没上线时,我就猜到活动已经失败了。果然,我后来向运营同学了解得知,正如我所料,效果并不好。一开始我就跟他们说过了,DZ跟其他站点不同,没有立足于DZ的实际情况,进行差异化分析,盲目移植别的站点的活动是不行的,从一开始就注定活动效果不会好。我之所以没有直接说出来,是不想打击运营同学的信心。况且据说这是老板要求做的。恩,这个理由很好。

那好,现在咱们正式开始这个故事。

某日,我接到一个需求,说是要做一个回馈老用户且拉动新用户的活动,活动名称是Get it free。

一接到这个需求,我就立马跑到运营部去跟需求方对接沟通需求。就给我讲了十分钟,问我搞明白了吗,我整个人都是懵逼的,迷糊地答曰搞明白了。然后说那回去开始吧,5天后上线,是老板要求做的。恩,好的,老板需求,这个理由很棒。

此时距离上个活动 Buy one get one 才十天时间。

需求都没搞清楚,让我 5 天就完成上线。然后我就懵逼地提需求,跟进开发上线流程了。

先介绍一下具体活动流程大致是:

第一步:老用户分享一件商品到第三方社交平台(由于我司是做跨境电商的,且目标用户群体都是歪果友人。所以第三方主要是fb,twitter,google等。),分享到fb的商品带图片+商品链接,分享到twitter和google的只有商品链接;

第二步:任何一件商品,我分享一次即可参与一次转盘抽奖,奖品包括免单优惠券、两种折扣优惠码、两种积分优惠码等,一件商品只有一次抽奖机会;

第三步:我的好友(此处限制IP,且要求必须为未注册的新用户。)点击这个链接进来网站参与这个活动,双方互惠。互惠双方包括分享者和被分享者。

分享者:每次分享一件商品都可以参与抽奖,最高奖品为免单优惠券。

被分享者:注册成功即可获得$50的优惠大礼包,分别是$3,$7,$15,$25,同时,这四个优惠金额只能在活动规则要求的商品价格区间内使用,比如商品价格标为$20,(只)可使用$3的优惠,以此类推;同时,被分享者注册成功后也可分享商品到第三方,其角色此时也变成了分享者,环路跟前面的分享者一样。

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如上图所示,

数字1,价格为$52.99,结合数字4一起看,表示这件商品需要4个有效用户才可以免单,即免费购买该商品,注释:何为有效用户?即必须有4个人通过我分享的链接进来参与活动,并下单购买支付成功;

数字2,表示1个人点击你的链接进来网站,你就能获得10个积分,2个得20积分,以此类推,,无上限;

数字3,表示1个人点击你的链接进来网站并注册成功,你就能获得50个积分,2个得100积分,以此类推,无上限;

数字4,表示这件商品需要有4个人点击链接进来并购买支付,你分享出去的这件商品才能免单(这里,补充一点,若我通过抽奖获得了免单优惠券,也同样可以免费购买这件商品。)

数字5,当我通过抽奖获得免单优惠券,或者有4个人通过此链接进来并下单成功使我获得免单优惠券,那么在这个位置会显示出一个免单优惠码;

数字6,表示这件商品我还未抽奖,可以抽奖一次;当然,若我已抽过奖,这个转动的小风车不会展示出来。

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如上图所示,

$0-$20,表示这件商品需要1个人从第三方社交平台点击我分享的链接进来网站,参与活动并且下单购买成功,我才能获得免单优惠券(这里是正常流程,先不说抽奖得免单优惠券的情况,且这个 1 代表有效用户。)

同理,$20-$40,需要3个有效用户;over $40,需要4个有效用户。

那么,我为什么说在活动还没开始时就推测活动注定效果不好甚至于失败呢?理由有五点:

第一点:DZ与其他站点产品定位与目标用户群体差异较大,不是同一消费层级的用户群。其他站点商品价格普遍偏低,一般都在几美元-50美元之间,低价位决定了消费主体中中低产居多;而DZ的商品价格普遍偏高,最便宜的一般都在30、40美元左右,有些商品甚至高达几百美元,主打高端消费群。

价格本身影响不大,若是精准的用户群体,该买还是会买。但活动门槛即是通过 价格 这一元素来进行设定的。大家看上面第二个图,需要的有效用户数(即被分享者人数,要求点击链接进来网站注册,并下单支付购买。)是跟商品价格紧密相关的,即随着价格区间的变动,所需有效用户数不同。具体为0-20美元,要求1个有效用户;20-40美元,要求3个有效用户;40美元以上,要求4个有效用户。

这几个数字意味着什么呢,就是说我分享一件40美元的商品要想免单,就必须要有4个人点击我分享的链接进来注册成功,并且下单购买。即我的一次分享活动,需要为网站拉来4个新用户和4笔订单。

对互联网领域的一些拉新、留存或其他类型的活动了解多一点的同学应该知道,这个活动门槛是相当高的。前几年在产品刚上线时或者产品增长缓慢时,大家都喜欢策划类似的分享邀请新用户的活动来拉新。

这种活动形式无非两类,一种是我邀请你,我能得到好处,你没有,这种称为自利型活动;还有一种是我邀请你,我能得到好处,你也能得到好处,所谓自利不如他利,所以这种称为互利型活动,效果自然是后果比前者更好。

不过,其实现在大家已越来越不屑于采取和参与这种类型的活动,一方面活动形式太老套,缺乏新意,即使用户参与也很容易陷入疲态;另一方面这种活动所设奖品一般太廉价,对于激励用户这一点上根本起不到多大作用。

很多金融产品就喜欢采取这种活动,比如邀请一个好友,送我1000元的基金,但是这个基金呢不是一次性打到我的银行卡上,也不是一次性打到我在该金融产品的账户上,而是要我购买他的基因产品或者其他理财产品,然后分期给到我这1000元。我丢嘞我又不是你的目标用户,压根没有理财需求,除非你把这1000元实实在在打我卡上,否则我立马退出活动,严重者卸载APP。

第二点:活动前期没有思考有效的运营策略和有效的推广方式。当然,这是我猜测的。不一定对。据我所知,网站(活动)的推广渠道主要锁定在fb、twitter、Pinterest、google等主流的社交平台。推广方式一般就是发发商品图片和链接,编辑一些关于商品的内容,还有建立fb的群组。

活动没有通过多种多样的推广方式最大范围地触达给最广泛的用户群体,他们根本不知道你这里正在开展优惠活动,你怎么敢奢望让他们去参与你的活动。

单纯依靠在这些社交平台上发发链接是不够的。这就像天猫、京东现在要做活动了,他安排一堆运营每天在微博上发商品链接,你有欲望去点击吗。不管你有没有,我反正没有。

而且每天在这些社交平台上发布的信息都是短暂的,没有内容沉淀,如一阵风飘过,不会在用户心里留下任何记忆,更别谈让用户建立起对品牌的认知,将品牌感知与用户情感有效连接起来。

第三点:活动中的规则和文案晦涩难懂,用户理解难度大。比如我上面提到的那些数字,1 Click=10 D points,1 Register=50 D points,You need 4 qualified order(s) ,这几句文案,尤其是最后那个,我不知道参与活动的用户是否看懂了,也不知道有没有用户反馈过。就我个人而言,我在一开始对着不清不楚的文档看需求时,愣是看了好几分钟都没搞明白到底是个什么意思。

我们不能把用户当傻子,也不能把用户想得太聪明。我在日常工作中发现我们的运营同学在策划一些活动或者别的需求时,总是把任何一样东西想得特别简单,自设立场认为别人很容易理解 ta 想要表达的意思。其实不然。我们要具有同理心。不管是对用户,还是对与你对接的同事。

第四点:活动流程繁琐,且恶心。当我分享一件商品通过抽奖获得免单优惠券,或者是其他人通过点击我的链接参与活动且符合要求使我获得免单优惠券时,我想要下单购买商品使用获得的免单优惠券,发现我只能购买分享的那件商品,不能选择别的同价位商品。

可问题是,我也许只是好奇随便点了一件商品并分享出去而已,我甚至连活动流程和规则都没看(流程和规则一旦繁琐,一般人都是没心思仔细看的。),或者看了也没看明白,就随便一点发现就参与了活动。那好,我现在获得了一个免单优惠券,但是我并不喜欢我分享的那件商品啊,我想要买别的同价位商品,sorry,不行。于是这个免单优惠券作废了,除非你被逼买下那件分享的商品。

同样,被分享者通过链接点击进来网站后,注册并下单购买。被分享者购买的商品也必须是 ta 点击的这件商品,否则不符合活动规则。你个龟儿子,哪里有这么坑爹的活动规则。

我在跟进需求的时候跟需求方说,这个活动规则会不会太恶心了,为什么要限定用户购买的商品呢,为什么不可以让用户随意挑选自己喜欢的商品,然后根据最后下单购买的商品金额进行相应减免。他说不会啊,如果像我说的那样就会造成成本大大增加。

恩,很好。策划活动要具有成本意识这一点是值得肯定的。做任何一件事情都是一样,都要尽量以最少成本获得最大收益,这也是老板们所希望和热衷的。这无可厚非。

可问题的关键是,你说是要回馈老用户,结果是回馈了老用户的同时,老用户一个人给你带来了4个新用户,和4笔不大不小的订单。同时,你也深刻恶心到了用户,包括新用户和老用户。我认为这是得不偿失的。

第五点,活动风控方面前期没设计好,后期把关不理想。前面提到,任何意见商品,用户都可以点击分享,且可以参与一次抽奖的,这是无限制的。像这个就是分享门槛太太太低了,一件东西对于用户来说,如果太容易得到,那就没有多大价值了。为什么不限定用户每日分享的商品数和抽奖次数,我大可以设定为用户一天只能分享5次,5次中只能抽奖2次(只是举个栗子而已)。

这样的话,活动期间,用户每天都可以分享,但又每天都只能分享5次,且只能抽奖2次。一方面让用户觉得分享和抽奖也是有门槛的,不是随随便便乱搞的,在用户心目中建立起更高的品牌价值;另一方面可以有效提高用户留存和互动参与啊。用户连续10天分享,10天分享50次,是不是比一天内分享50次更好呢。

另外一点就是抽奖概率问题。用户抽奖次数也是无限制的,从而导致中奖概率也无限制,倘若代码没写好,导致概率出现问题,极有可能导致用户获得大量免单优惠券。那么,为什么不限定一个用户一天内最多只能获得一个免单优惠券呢,或者将一天内发放的免单优惠券设定上限为5或10,也不至于1000个用户参与活动,发放了100个免单优惠券啊。

综合以上五点,我认为这是导致这次活动效果不好的几点主要原因,可能思考不周。

我现在替我们的活动运营同学复盘了一下此次活动失败的原因。这个活动复盘工作应当是活动运营同学做的,也不知道他们做了没有,我倾向于认为他们没做,但是我期望看到他们能在活动后进行复盘思考。而复盘中不可缺少的一部分工作是数据分析,包括活动前和活动中的数据分析对比。

另外还有一点,运营同学总是太过激进,什么事情都想快点推进实现,也不针对不同场景进行思考。很多时候啊,一开始想清楚你要做什么,想达成什么样的目标,中间可能会碰到什么阻碍,会有什么风险,多问自己几个为什么。或许比你匆匆忙忙推上线效果更佳。这是对我们的运营同学说的。虽然他们看不到。

最后,关于活动运营的总结,送大家一句话,这是亮哥说的:

流程简单无繁琐,文案清晰无歧义。

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