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618思考:直播电商、头部主播和品牌带货

来源:一个胖子的世界 25377

6月14日的时候,经过十个小时的直播,快手主播辛巴创造了一个新的记录,单场带货12.5亿元,同时在线人数最高达到200万。这是直播电商行业有公开记录的单场最高带货数据。

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 (数据来自壁虎看看) 

辛巴是在快手的粉丝量4900万,在快手上仅次于散打哥。不过,千万粉丝的体量并没有让辛巴出圈,与李佳琦、薇娅相比,辛巴在主流话语圈的知名度小了好几倍。他的直播完全不同于两个淘系主播,有时更像一场大型行为艺术。 

比如这次复出秀,辛巴把直播间设在了一个宽敞的房间中,一屋子的品牌方围坐中央,两边是周大生的珠宝柜台,辛巴的妻子和徒弟会在镜头以外等待,随时准备配合他直播。每播到一个产品,就有一个品牌方的负责人出来配合他直播。大部分品牌方会提前准备好礼物或者鲜花,在一个巨大的带货数据出现后,恭喜“辛总”直播成功。

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面子,是这个直播电商江湖里特别重要的一部分,粉丝比辛巴更需要这份面子。淘宝直播上基本看不到这样的场景,李佳琦和薇娅更像是名门正派,一举一动都在规则和逻辑之内,基本不需要与粉丝有太多超过产品内容的互动,节约时间直接卖货,才是淘系主播的风格。 为了让复出秀更有“面子”,停播近两个月的辛巴,在杭州、广州等各大城市的核心CBD打出视觉效果酷炫的回归广告。不懂快手网红江湖逻辑的人,看不懂这系列操作,辛巴的粉丝和买东西的人,既然都不在这些大城市,为什么还要在大城市的CBD打广告? 

对这些粉丝来说,压根不需要亲临现场看到打在城市CBD的广告,只要看到传播和分享到微信和快手上的小视频,就足够彼此共享同一份荣耀。不过,这些只是这场直播的表面。 

在辛巴成为如今的带货之王以前,散打哥距离这个王冠更接近一点儿。2018年的快手卖货节,散打哥单场直播就带货1.6亿,一战成名。

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快手主播:散打哥

1.6亿,这在当时是个令人震撼的数字,李佳琦和薇娅,也还没坐上淘宝直播一哥一姐的宝座。但是散打并没有延续辉煌,那场直播后因为品控不过关、用户反馈不好、退货率高等问题,散打直播间的人气一降再降,销量渐渐被后起的辛巴反超。辛巴早年的视频人气廖廖,后来靠着在直播间打榜增粉的流量玩法,拼命给未来将成为竞对的散打哥以及成为自己老婆的初瑞雪打榜,才慢慢积累了自己的粉丝。 

这是生意人辛巴第一次向互联网转型。这个出身东北农村的男人,做过一段时间水果生意,结果倒赔60万,后来到日本做代购,让政府查处没收全部财产的同时,还被拘留了两个月,最后回到国内,做起了日本进出口贸易生意,但被合伙人骗得失去了公司控制权。

总之关于创业和供应链,成功之前的辛巴只有一堆血泪教训。再到几年前,辛巴结识了初瑞雪。业内把这个两个人的结合形容为“强强联合”,他们认为,其妻初瑞雪早年的微商经历,对辛巴的助益不小。 

初瑞雪最早并非快手网红,她唱歌好听,先在唱吧上积累了一批粉丝,后来的报道里提到,其母患有严重疾病,需定期输血治疗,她亟需钱改善母亲的治疗条件,所以开始出来唱歌和卖货。

2009年,她开始接触淘宝电商,但不温不火,一直到2014年,她在唱吧上崭露头角,有了一些名气,利用自己过往操作淘宝店的经历,她开设电商培训课程,创建自己的美妆品牌ZUZU,带动一票唱吧小主播,利用微信这个渠道,建立了自己的微商大军。据说巅峰时期,初瑞雪手下直接的代理商就有20万。 

同时接触过辛巴和初瑞雪的品牌方告诉互联网斗兽场:“这是两个很相似的人,同样的强势,脾气很大,但是专业,懂供应链,懂产品。”如今的辛巴身上,依然很容易看到微商的影子。

比如极强的个人IP、创业故事、再加上居家好老公的形象,就是在重复微商走红的套路。微商的形象始终不好,走不上台面,泻药当减肥药卖的新闻频出。

初瑞雪虽然是知名微商,但她在快手上走红以前,更多的人不认识她,也没听说过她。有品牌方向互联网斗兽场感慨道,中国的市场太大了,不同的微商总能找到立足之地。 

直到快手官方开始限制导流微信卖货的生态,辛巴初瑞雪这样的团队才开始谋求转型。 

从某些层面来看,辛巴、李佳琦和薇娅是三类绝然不同的人,暂时汇聚在了直播电商这个风口形态上,但最终可能会分道扬镳。

薇娅做线下女装店起家,年龄又大过前两者不少(辛巴李佳琦都是90后),但更懂已婚女性的想法,结了婚的女人一般会为全家人,包括老公、父母、孩子购置商品,抢到了她们相当于抢到了一个绝佳的带货入口;

李佳琦早年是欧莱雅旗下的美妆柜台销售,不但有线下售卖能力,还有和一线明星搭档的大型活动主持经验,在做直播前已经锻炼出了对美妆品牌的专业认知和一对多卖货的现场氛围渲染能力;

但同时,李佳琦的品类也相对局限在了美妆护肤上,而粉丝群体也主要是更低龄的年轻女生,不过相对薇娅的强卖货人设,李佳琦的名气更出圈也更有明星感,甚至不属现在的小鲜肉男性,拥有自己的“女友粉”。

辛巴早期的海外贸易经历,让他对于海外产品供应链的理解相对深一些。2019年,辛巴开过韩国专场和泰国专场,韩国专场带货3.6亿,泰国专场1.8亿。辛巴这次复出直播中,韩系化妆品占比极大,包括LG旗下的天气丹,韩国G2精华和面霜,兰芝定制套盒等等。比较之下,如今的国货化妆品虽然和辛巴团队有合作,但整体偏少。 

和擅长运用社交流量卖货的新晋国货美妆品牌相比,传统的国货品牌,对社交流量的运用没有那么成熟,甚至抵触。他们更担心快手主播“low”,担心在快手卖货有损品牌形象,担心“自己的商品就只值那个钱”。 

受全球疫情影响,如今只剩中国市场稍微显得坚挺一些。海外大牌化妆品,几乎都在降价参与618,甚至买一送一,他们指着在其它地区不景气的情况下,向中国市场要利润,这更加压榨了国货品牌的利润和发展空间。从机构势能的角度看,辛巴更类似薇娅,辛巴家族下的徒弟们,大量垄断了快手电商带货能力的前十,而薇娅所在的谦寻机构,则签下了李静、林依轮和张沫凡等知名明星和网红。

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(快手卖货周榜,第一、第二、第三和第六都来自辛巴家族)

谦寻在供应链和主播匹配上,做得更好。其位于杭州的超级供应链基地,已经成型。

这是一个对接主播和商家的基地,谦寻董事长也是薇娅老公的董海锋曾对互联网都斗兽场表示:“我们把常年跟谦寻跟薇娅合作的食品品牌,美妆品牌和生活百货类品牌,都邀请入驻进来。其实这是帮助商家去提高效率,因为原先是商家要做的活动,想推某个款,才去找各种主播,然后跟他们去联系,再寄样品过去,这样太慢了。”

在他看来,原来的模式带来的问题是,主播和商家之间会有非常严重的信息差,影响卖货效率。说到这里顺带一提,三大主播里,只有李佳琦还不是夫妻档出来干活,他和签约公司美one还有其副播小助理的关系,一直扑朔迷离;薇娅和董海锋从最早在北京动物园批发市场就已经一起开店了,知根知底配合默契;辛巴和初瑞雪的故事前面说了,尽管是个90后,但今年春天辛巴的第二个孩子也已经出生。

但是,夫妻档到底是直播电商头部公司们发展的助推器,还是天花板,长期来看还未可知。从自有品牌角度看,辛巴和李佳琦更像,都对建立自有品牌有很强的野心。辛有志专属店里,挂的大部分是辛巴的自有品牌商品。

他做品牌并不让人意外,虽然只能从供应链比较成熟的产品做贴牌开始。天眼查数据显示,初瑞雪名下至少有15家公司,辛有志也有辛选投资有限公司等。两人名下的公司,涉足了供应链到销售,再到网红孵化的各个环节。

李佳琦因为对美妆产品的深度理解,多次帮助花西子和玉泽等品牌大量带货,一度有人认为李佳琦个人有在花西子公司入股,他也曾对外表示过,他的最终梦想是做一款可以匹敌国际大牌的国货美妆产品,在巴黎香榭丽大街上开一家门店。

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不过李佳琦在一次访谈中和鲁豫的对话,可能揭示出了所有带货主播做自营品牌的问题,那就是虽然主播可以帮助品牌做到从1-N,但是从0-1应该需要品牌自己完成,包括在直播间通过短时间引流的爆发推广后,产品应该还是要能够靠自己去成长。

李佳琦认为,如果一个品牌能够自己做出月销10万的单品,再来找头部主播带货是最合适的,这说明你的产品自己有生命力。但是我们都知道,品牌最最最难的部分其实就是从0-1的孕育阶段,而这三大主播门虽然已经证明了他们是从1-N最高效的渠道放大器之一,仍然不足以说明:如果是他们自己来做,能够完成从0-1的爆款孕育。

如果你以为头部主播们做个啥都能大卖,那就大错特错了,有很多品牌在上过直播间后,虽然当天能大卖一阵,并在随后增加一波品牌知名度,但是因为产品本身不行或产能等其他原因,还是很快就偃旗息鼓了,核心就是一开始没有形成自己的生命力。主播如果自己做品牌,一样会有这个问题。

但是相比带货能力,辛巴在大多数社交媒体平台上的名气完全不及李佳琦和薇娅。前两位经常合体的明星,联手登上央视和微博热搜,而辛巴和张雨琦一起带货,最后张雨琦反而成了当天的热搜,许多人只知道她的旁边是个快手网红。 

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 出圈,比想象中艰难。这可能也和快手平台本身的用户社区调性、电商生态大量的白牌商品以及辛巴初瑞雪给人的微商感脱不了关系。央视财经今天发布了一个消息,商务部大数据监测显示,2020一季度电商直播超过400万场。而我国网络直播用户规模达5.60亿,占网民整体的62%。有业内人士称,今年预期直播带货行业规模大概近万亿元。

不过,如今这场如火如荼的电商平台和主播大战的背后,受益的可能是品牌方。今天崛起的新国货品牌,早就放下了传统国货的包袱,不仅熟谙抖音、快手、小红书、B站的玩法,甚至也在向微商学习,比如完美日记的小完子和滋色的小滋,就是通过各种方式把用户圈到微信私域中,再提供进一步的互动和服务,提高复购率。

未来再也不会有什么抖品牌,快品牌了,看看如今的完美日记,它算是小红品牌、抖快品牌还是B站品牌?但凡一个能做成品牌的商家,再不会犯当年淘品牌们的错。明明能做得更大,为何要让淘宝或者抖快在未来限制自己?

品牌方背后的供应链大军,他们因为天然掌握了属于自己的货以及品牌价值这样的无形资产,反而不需要对主播和平台太过退让,完全可以形成三足鼎立之势。薇娅辛巴李佳琦,淘宝抖快拼多多,哪个合适选哪个,全都合适就全都上。 

辛巴,只是一个快手电商的直播带货样本,之前他和平台的纷争,代表了快手并不希望一家独大,然而这个追求平权和私域的产品,最终却让一小撮充分掌握了规则的主播们“先富起来”。

 他其实给了各路带货网红和品牌方一个启发,对带货网红们来说,必须放弃收割流量的想法,品控同样重要,甚至更重要;对于品牌来说,卖货并不只有一个渠道或者一种方法,丢掉原有思维的包袱,追求品效合一才是正经事。

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(内容引自国泰君安研报)

这场电商平台、短视频产品和头部主播们三方明争暗斗的背后,不管是异军突起的新品牌(完美日记、花西子、三顿半),还是老树开新花的老品牌(上海家化的玉泽),甚至包括转型动作足够快的海外大牌,无论是美妆、零食还是服饰品类,只要他们足够熟悉社交流量的套路和电商平台的规则,就可能成为这场混战最大的受益方。

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