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换汤不换药,为何嫌弃“电视购物”的那群人对直播带货如此上头?

来源:本站原创 27971

毫无疑问,直播带货可以说是当下最具话题的新业态。在绝大部分行业都不景气,经济整体下滑的大背景之下,直播带货却像一头逆风飞翔的“猪”,势不可挡。前有李佳琦、薇娅,后有罗永浩,对这些头部主播来说,单场直播在线人数超百万是家常便饭,商品秒售罄更是信手拈来。

然而面对镜头、花式推销产品,屏幕前的观众在主播的“鼓动”下“激情”下单...这套模式不禁让人感叹:这不就是10多年前各种狂拽炫酷的电视购物?“我的天呐,买它!”和“八心八箭100%南非真钻,只要998!”的味道简直一模一样。两者确实有很多契合点,甚至从某个层面来看,直播带货就是电视购物的升级版形式。


电商卖货鼻祖——电视购物


中国第一档电视购物节目诞生于1992年。当时广东省珠江频道推出了“美的精品TV特惠店”,是中国大陆第一个电视购物节目。

不过电视购物真正的崛起要等到1996年,大陆第一个专业购物频道从北京电视台开播,自此电视购物便进入了大众视野,并有了相当长时间活跃期。

在网购还没有得到普及的年代,电视购物曾“霸占”了线上购物的头把交椅。根据有关报道显示,巅峰时期,全国的购物节目一度发展至2000多个,且家庭电视购物曾在当时创下了多个财富“奇迹”,例如湖南广播影视集团与湖南卫视联合注资成立的快乐购曾经有过70亿元的年销售额业绩。

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然而自2015年后,整个电视购物大市场开始进入负增长状态,不论节目数量还是总体营收均在持续下降。但我们仍然可以从其鼎盛时期的风采中窥见直播带货的“初始模式”。

2-3个热情洋溢的主持人带着高昂的情绪,用亢奋的语气向屏幕前观众重复介绍他们的产品卖点,例如曾风靡电视购物的背背佳,主持人们一遍遍强调用了产品之后,“形象气质大不一样,演出多了,比赛多了,还顺利考上了舞蹈学校”。

更有主持人为了验证产品质量过硬,在现场怒砸笔记本、砸手机、砸表,以最简单粗暴的方式来让观众信服。

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除了这种热闹景象,电视购物中还经常加入真人测评环节,请一些“真实用户”使用产品的前后对比、惊人变化来加强信服力。有时主持人还会把厂商请上台一起上演情景剧:主持人现场请求厂商降价、送赠品,厂商老板在一旁左右为难,百般踌躇后为难应允。

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热情十足的叫卖、极具感染力的现场氛围、价格刺激等等因素交织在一起,让电视购物在很长一段时间内活跃于屏幕之中,也创下了相当不错销售成绩。


直播带货vs电视购物


伴随电视购物的日益衰退,2015年兴起的直播带货让不少人从中看到了电视购物的影子。有营销专家认为,从视听信息流、销售方式等技术角度来看,电视购物和直播带货并没有本质上的区别,而且在销售特征上,它们也存在着一些明显共性。

那么,从“快快拿起电话抢购吧”到“再不下单就没了”,两者间都存在着哪些异同呢?


选品不同

电视购物的主要群体是中老年女性,产品以日常家居、养生保健类居多。

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直播带货的主要受众是90后,产品多以女性彩妆、护肤品、服装、零食快消品为主。

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互动体验不同

直播带货的技术优势使其满足了观众与主播的实时交互,主播能即刻感知到用户的细微变化从而做出调整,而电视购物是一个纯广播的单向信息传递方式,观众参与度不高。另外电视购物一般都有严格的台本和话术,但是直播更多靠现场互动、主播的临场发挥。而且直播评论区的互动很容易让观众产生一种“从众效应”,刺激跟风消费。


信任对象不同

电视购物是厂商和电视台的合作,当中经常会请一些专家坐镇,他们充当某种公信力的效果,让消费者能够对产品建立信任感。

直播带货则是厂商和带货主播的合作,在直播带货中,“人”扮演着极其重要的作用,粉丝在直播间购买是因为信任主播,无条件的接受他们推荐的好物。且出于信誉度的考虑,带货的产品在价格、质量上相对而言都会更有保障。 


产品类型不同

直播的货品大多是主播亲自测试过的,主播用自己的人气和粉丝的信任感聚拢用户和商家,产品质量过硬,且产品都是大家日常普遍使用的。电视购物那些产品基本是没听过的品牌,质量也得不到保证,售前售后都存在隐患。

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但从销售形式上来看,二者均由真人出镜,通过镜头向屏幕另一边的观众花式推销产品,都有着很强的“煽动性”和现场体验感,同时还会打限时促销、极致性价比的招牌来吸引用户。究其本质,它们的底层原理都是通过刺激用户的情绪爽点,来带动他们的购买欲。


为何年轻人都爱看直播带货?


试问,谁小时候没有经历过被电视购物支配的恐惧?

可十多年过去了,很多人已经深有感触,如今的直播卖货,像极了10多年前的电视购物。

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不过和电视购物千篇一律地“收智商税”相比,直播卖货具有更明显的“优势”。

首先,直播卖货能使消费者更为直观且全面的了解产品内容及服务信息,而且观众可以和主播直接沟通,实时问答,利于让用户融入其中。

其次,直播本身还具有社交属性,能拉近消费者与“卖家”之间的距离。主播也不仅扮演了销售和客服,还是具有独特眼光和明星效应的试用者,这可以让消费者避免选择困难症发生,有效降低选购时间成本。

最后,购买方式便捷,用户在直播平台即可以完成购买行为,全程掌握物流信息,买卖行为更加透明。

在某种程度上,电视购物其实只是传统广告的变体,但如今的直播带货却演变成为一种生活方式,给消费者带去了强烈的陪伴感,主播和粉丝之间在双向互动中共同构建起传统购物体验里前所未有的信任感。

尽管从浅层模式来看,直播带货与电视购物有着千丝万缕的联系,但从具体形式上来看,具有独特特质的直播带货所带来的影响力是电视购物所无法比拟的。但正因为如此,直播带货行业所暴露的“问题”更让人防不胜防,尤其在缺少监管、网红数量庞杂的境况下。

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目前,央视多位知名主持人已涉足直播带货,虚拟偶像横跨次元介绍推销现实世界的商品,均收获不菲成绩,一些购物节目也在电视台的扶持下转战带货平台上进行直播。作为商业模式、社交模式上的一次重大迭代,直播带货蕴含的能量,仍然是难以估量的。


本文由 @张亢亢 原创,微信号(justjustzh)。未经许可,禁止转载

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