微信扫码登录

其他登录方式

绑定手机号

注册

我同意用户协议

忘记密码

用户协议

绑定手机号

  • 推广与合作

LV直播首秀!奢侈品牌的直播带货,就是这么朴实无华...

来源:本站原创 8902

为了在疫情期间吸引国内消费者,奢侈品牌LOUIS VUITTON路易威登也开始做直播了。

3月26日晚上8点-9点,LV在小红书开启了奢饰品直播首秀,直播主题是LV夏日直播间,主打夏日系列新品手袋和成衣,邀请了演员钟楚曦和小红书时尚博主“程晓玥YvonneChing”进行直播,地点位于上海恒隆广场的LV门店。

一小时零十分钟的直播,共获得总观看人数1.5万。如果不考虑别的只看数据,这与淘宝、抖音、快手动辄几十、上百万的直播数据相比,相差甚远。

2020032713532462140.jpg

LV因其品牌定位和价格,在大众心中一直是“高端”、“奢华”的代名词,但此次直播却遭到全网吐槽“low爆了”、“土到掉渣”,大品牌卖出了地摊货的感觉。

_20200331171714.jpg

“整个陈设和灯光简直土到掉渣渣,你要不说是LV我还以为是哪个村儿在卖山货。”

_20200331171944.jpg


LV“土味”直播间上线


此次LV直播间主要被人诟病布景、灯光、画质等问题。

为了突显夏日度假风,LV直播间在一根麻绳上系了多条丝巾,还有一个挂着衣服的衣柜,手袋和鞋子或摆放在凳子上,或随意放在地上,略显寒酸。这样的布景实在很难看出是奢侈品牌LV的直播现场。

_20200331180041.jpg

从直播的现场图来看,补光明显不足,钟楚曦穿着LV印花logo睡衣,镜头下,服装上身效果有些不尽人意,镜头大多都没有展示出钟楚曦的身材优势,且画面时明时暗,两人的肤色给人一种“白+黑”的感觉,衬托不出服装的华丽、高档。

_20200331180045.jpg

对于这次LV直播首秀,社交平台上的评论更显直接,“整得跟微商似的”、“地摊直播”、“像城中村里的批货仓库”

640.jpg

此外,“光线昏暗、俯拍镜头”也是网友吐槽的焦点。

e74d821cdb3f409a8294c4d732b77edb.JPG

谁也没能想到奢饰品如LV干起直播带货竟如此朴实无华......


LV为何选择小红书带货?


虽然首秀被喷惨,但也是奢侈品牌向直播电商大胆跨界迈出的第一步。

但为什么选小红书?

这与小红书平台的特质、用户群体有关:

1. 年轻:超过70%的用户都是90后。

2. 消费意愿高:小红书上有大量用户自发生产与LV相关的内容,平台上相关的笔记数量已超过37万篇。

Louis Vuitton是第一个在小红书开通官方账号的奢侈品牌。2019年5月,LV正式入驻小红书,目前品牌已经在小红书发布了109篇笔记,拥有近14万粉丝,成为小红书上粉丝数最多的奢侈品官方账号。

_20200331185002.jpg

然而此次直播一小时,观看人数1.5万的数据并不是很好,如果换到抖音或天猫,抑或是把主持人换成李佳琦,薇娅,效果会更佳。但这恰恰说明了品牌对直播这件事的谨慎。

小红书在2019年12月初才刚刚上线直播功能,目前还处于内测阶段,入驻用户和品牌需要被邀请才能开通。由于目前在小红书开播的用户和品牌并不算多,LV是首批进行直播的商家,没有能作为参照的先例,也就免去了被对比的麻烦。

另外,曝光度在可控范围内,作为试水阶段,把负面降到最低也是被迫放弃流量之举。

除此之外,小红书虽然有自己的电商商城可供第三方商家和自营供应商入驻,但小红书最主要的属性依旧是生活平台而非电商。即便LV在小红书上卖货,消费者也需要直接跳转至品牌官网,而非在平台内完成购买,意味着LV仍可以对销售渠道有着很好的掌控,这对奢侈品牌尤为重要。

但同时存在弊端,对比直接在页面链接购买商品的便利性来说,这种转去官网购买商品的方式会流失部分用户。

_20200331190630.png

此次试验虽略显被迫,毕竟受全球疫情影响,奢侈品行业受损严重,从线下转移线上是顺应时代的需要,但这个彻底的转化让一个顶级奢侈品,和小商品批发市场的网红挤在一起,这滋味多少有点说不过去。但我们确实也看到了品牌“小心翼翼”的突破和尝试。


奢侈品牌直播应注意哪些问题?


作为等级奢侈品,产品一直讲的是“故事”,LV多年来都维持着高级形象,这次直播卖货是突破性尝试,值得肯定,但更重要的是品牌定位与直播风格应保持一致。

对比今年3月3日,奢侈品牌Chanel在香奈儿官方微博账号及腾讯视频,对巴黎时装周香奈儿2020/21秋冬高级成衣系列进行实况发布。巴黎大皇宫被布置成了黑白色岛屿,像岩石一样的白色阶梯、镜面效果的地板、全程不断喷出的雾气,模特像漫步在仙境一样,简约浪漫。

640.gif

值得注意的是,这也是Chanel首次采用网络直播的方式进行传播,引发业界高度关注。Chanel本次大秀观看直播的观众达358万人,是Gucci、Prada等品牌的3倍。

反观LV直播首秀遭频频“吐槽”,能够看出,现在的直播间是一个大环境,布景和灯光对整场直播起到辅助作用,LV身为奢侈品牌,更应该注意直播门面,维持品牌形象和定位。直播环境的好坏,可以衬托出品牌优秀与否,也会直播影响大众的购买欲望。LV在这次直播中多少显得有些急功近利,场景、人物都不太匹配。

带货永远是品牌直播的终极目的,奢侈品也不例外。而小红书更类似于用户的购买指南,而非购买平台,不具有强烈的导购属性。

_20200331194112.jpg

对于LV直播“翻车”一事,互联网评论人赵玉润认为LV有以下三点错误:

1.场景错了。不应该在直播间里面,而应该选在专卖店里,这样会让观众更容易产生信任感,因为信任感是所有顶级奢侈品的基础;

2.内容错了。每一个顶级奢侈品广告大片都是非常有文化内涵的,这样的导购式直播更容易,会让人觉得low;

3.主播错了。应该去找去过现场看大秀的模特,时装设计师或时尚杂志里面的主编,可以与现在的主播形成一种互补,更有代入感。

_20200331184703.png

在当前境遇,直播未尝不是一种聪明的做法,但这条直播路要想“聪明”的走下去,就要看品牌方是否能把握尺度,选择适合的直播场景、平台,在体现商品内容的同时,更要保持品牌高度。


本文由 @张亢亢 原创,微信号(justjustzh)。未经许可,禁止转载

_20200229201049.png

【原创】   本篇文章属于爱盈利原创,如需转载:1、网站端请注明出处,并在文章中附带原文链接。2、微信公号及其他自媒体平台需联系授权方可,未经授权严禁转载!

评论

相关文章推荐

京ICP备15063977号-2 © 2012-2018 aiyingli.com. All Rights Reserved. 京公网安备 11010102003938号