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为什么用户点击了你的游戏信息流广告却不转化?

来源:游戏信息流广告投放 1473
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来源:游戏信息流广告投放 1473

本文只讨论有落地页的情况,不包括应用下载和商店直达。

问题分析

在排除掉机器点击、同行点击、老用户点击、用户误点、流量劫持、激活延迟、自然量归因这些大家都会遇到的“正常现象”之后,我们来聊聊余下的那些真实用户,他们为什么不转化?


壹|渠道定向与游戏的匹配度低

不同渠道不同定向所面对的人群属性不同,对游戏的期望值不同,你不能强求同个落地页对二次元少年和传奇大叔的转化率是一样的。若选择通投,势必增加成本波动的风险;但缩小定向,也不会保证广告投给你想要的目标人群,只能说风险会因此降低或者反而变得更大。

这需要在测试中不断摸清适合这款游戏的渠道和定向。


貳|落地页加载速度过慢

你有用老一代iPhone点过iOS商店直达的广告吗?那种等待客户端打开App Store的龟速已经可以让一部分没耐性的用户流失了。要是你的落地页加载这么慢,是该改改了。
解决方法:
① 使用平台提供的移动建站功能;
② 压缩图片大小;
压缩JPG网站:https://tinypng.com/

压缩GIF网站:http://zhitu.isux.us/

③ 调整落地页内容

叁|落地页与入口图文不匹配

用户既然点击了你的图文,一定是因为图文中的某个点让他产生了想要进一步了解的欲望,你的落地页(尤其是首屏),如果没有相应的承接,用户就会流失。
常见情况:
① 入口图文追求点击率,以贴近新闻的方式吸引用户点击,结果发现不是新闻;
② 入口图文设计之初就没有明确想要针对表达的某个点,导致点广告进来的用户欲望分散;(例外情况,用户对IP、色情两类落地页容忍度较高)
③ 入口图文和落地页内容差别过大,让用户觉得不是同一个游戏;
④ 入口图文强调了某个点,相应的表现却没有放在落地页首屏,或者根本就没有;

肆|落地页内容表现力太弱

弱,是相对于用户看过的所有落地页而言。每个用户看过的都不一样,你的落地页一定要做到同类游戏最好,不然,即使是第二,你的转化成本也会时好时坏。
怎么证明自己的落地页最好?
上DataEye,把同行近期跑得最久的素材和对应的落地页完全复制,和你自己做的落地页放在一起A/B测试,即同图文同定向同出价不同落地页对比,就可以知道对于这类素材,你的落地页转化是否最好。
这里插两句:
① 相比GrowingIO,DataEye已经站在竞争的高度上将整个游戏信息流透明化了;(除了定向)
② 如果你看到自认为好的落地页,可以从底部的版权看出是哪家公司,然后直接在DataEye搜这家公司,看它投放的所有游戏,看它每个游戏投放得最久的落地页。(如果它是套户,请无视这段)
回归正题,怎么提高落地页的表现力?


肆-1|提高表现的丰富度

我们都知道,从表现的丰富度而言,静态JPG弱于GIF和页面动态效果,GIF和页面动态效果又弱于视频。但由于落地页里的视频需要用户点击才能播放,且一般视频文件过大,所以个人建议GIF或页面动态效果最为合适。在落地页中的占比可以超过一半以上。


肆-2|提高表现的力度

从表现的力度而言,能够让用户一眼看出该游戏特色的内容图是再好不过了。你需要思考这款游戏与其他游戏差异化的地方在哪,用户是否感兴趣,以及如何清楚地表现这一差异。

不要随随便便放几张图,就期望能够带来好的转化,要知道,小白用户已经越来越少。当然了,如果你投放的是一款同质化严重的游戏,所谓的特点用户都以为常,那么你可以在表现形式上下功夫。

核心点一样,但表现形式不同,它就是差异,至于好不好,需要测试才知结果。除了内容图之外,很多落地页喜欢放福利,那福利放什么最好?

《游戏运营》有一段话可以借鉴:
“既然是拉新,多数用户是不了解游戏的,因此实用性道具(比如货币、升级材料)权重就低,因为用户根本不知道这些道具的意义和价值。基于拉新场景,道具名讨巧,外观华丽、酷炫拉风的道具(比如时装、武器、坐骑等)权重就高。”

肆-3 |提高表现的新鲜度

从表现的新鲜度而言,你应该尽可能让落地页中的所有元素都是新的,尤其是内容图。
但凡有一张内容图,用户在其他落地页上看过,都可能让用户觉得这是一样的游戏,流失在所难免。
更别说完全复制别人落地页的做法了,如果是不同渠道还好,如果是同一渠道,只有3种结果:

① 你疯狂偷他的量;

② 他把量洗完了导致你0转化;

③ 介于两者之间,你的成本时好时坏。
类似的,还有一种玩法,就是盗窃其他游戏的截图,无中生有,让用户相信这游戏真的有这么新颖、酷炫,或者相信这游戏就是正版IP。反正用户没下载之前,不知道你是什么游戏。当初率先这么做的公司偷了一大波用户,而后续再跟进同样截图的公司就冷暖自知了。

从正面来看,借鉴《着陆页》的说法,落地页的设计至少关乎5个问题:
① 我是谁?
(标志、宣传语、品牌定位、产品定位)

② 我提供什么游戏?(标题、产品定位)

③ 为什么选择我而不是别人?(独特卖点和优势)

④ 凭什么相信我?(客户评价、社会证据等)

⑤ 为什么立即下载我的游戏?(行动号召)

正反两个角度分析,可以思想互补。
当然,还有很多细节没有提及,比如:什么样的首屏可以最大程度确保用户滑到次屏?福利和内容图谁先谁后更好?评论是否必要?等等,这些都是可以优化的地方,留给大家思考。

本文转载于微信公众号: 游戏信息流广告投放(ID:GameFeeds)

【转载说明】   若上述素材出现侵权,请及时联系我们付费及进行处理:shanliqiang@aiyingli.com

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