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2014回顾:手机游戏中那些正在变迁的元素

盈利江湖 爱盈利 2628浏览 来源:游戏邦

2013年底我们专篇剖析了当时手机游戏行业中的八个既定趋势,包括:

一,IP游戏的盛行与成功,这些游戏不管是正式获得授权还是单纯玩擦边球蹭IP反正都屡试不爽;

二,付 费创意游戏席卷全球的风潮不再,当时按照我们前后的追踪Tiny Wings可能就是Paid创意小游戏(基本不以IAP为主)风靡全球的最后一次谢幕;

三,推广手段已经从挤商店排名 到外围营销,回顾起来可能就是很多评论所归结的端游式打法;

四,上市公司的手机游戏并购热潮,那个阶段上市公司只要随便发布一个游戏关联风向标都能引发股价的暴涨;

五,手机游戏续作的推出已经成为常态,诸如Gameloft、Glu Games、Electronic Arts、Rovio、Chair Entertainment更是其中的佼佼者;

六,App店中店的复辟, Getjar封 杀Opera Mini(自带有Opera Mobile Store),App Store封杀Appshopper和AppGratis时代已经过去,反而 Kakao、微信、手机QQ和陌陌成为最具号召力的新渠道;

七, Grossing榜单相对固化,微信游戏和QQ游戏的强势霸榜以及部分游戏采取强力的外围营销,营收榜变动性更差;

八,高价游戏在F2P的大趋势下显得相对乏力,唯一的例外估计只 有Mojang的Minecraft(6.99美元)。

2014:手机游戏中那些正在变迁的元素

而后在2014年中期,我们又系统性回顾了从2010到2014年App Store中那些已经遗失的游戏现象,详细构述了不同阶段手机游戏圈所发生的巨大的变化,诸如:

一,Lite版和Free 版的隐退,那些曾经把游戏简版当作付费转化的手段已经完全失去效能,更多的游戏直接走上了F2P路线的康庄大道;

二,Paid榜单和Grossing榜单几乎失去关联性,整个游戏世 界里基本都为F2P游戏的天下,更具创意性的付费游戏已经不再能够吸引最大范畴的开发者介入;

三,Grossing榜单去Casual偏重度化,或者说越来越Midcore化,唯一的例外可 能就是King的糖果传奇;其四,不带IAP的Free游戏几乎没有了,不带IAP的Paid游戏也不多了,内购已经成为开发者最稳妥的营收方式。

如果回顾整个2014,或许我们还能够捕捉到以下十个细节层面的变化:

一,游戏IP领域出现了三个非常有趣的现象:

第一个是游戏开发商开始全面依赖IP,这些IP不管是其他领域知名的品牌延伸过来的,还是之前非移动领域的游戏移植过来的,拥有某些IP被认为是游戏营销环节中的第一张最有 力的筹码,在这种残酷的竞争压力下,没有一个顶级IP的加持在心理层面上就好象缺少一个最基础的助推器;

第二个是顶级IP的授权使用开始出现各种乱象,除了可能存在的不菲的授权金和最后的红利分成,IP持有者在IP使用层面的监管并不到位,甚至已经存在不少游戏制作不力的案例 给原形象带来了负面影响(注:比如游戏制作效果很烂或者游戏表达主题与原IP的固有形象相背离),当然那些擦边球盗用IP的山寨游戏也可能在粗制滥造中对原形象带来相当负面的 影响;

第三个是相当比例的普通甚至很一般的形象被刻意包装成IP资源滥竽充数,因为既有IP资源数量受限,在面对游戏市场的强劲需求下不少稍微有点用户的资源就有可能在双方的商 议妥协中被包装提拔为所谓的IP并大肆宣传,而实际上这些的形象价值本身就不怎么具备品牌性,瞬间被拔苗助长成为这股IP浪潮中的直接受益者。

二,游戏发行格局正在从百家争鸣进入寡头化

从最早以前的小型开发商或者个人游戏开发商投靠规模化移动公司做发行转向规模化游戏公司也开始寻求更大资源量的渠道(比 如微信或者手机QQ)做发行,而其中最大的变化是曾经非常有活力的数家中型规模化研发和发行公司放弃自己的渠道投向腾讯(或者可能还会有其他的强势的游戏上市大型企业) ,而演变的过程就是:智能手机游戏起始于创意百家争鸣,中兴于规模化发行的群雄争霸,最后千军万马将受困于为数不多的几家寡头出口资源(要么争取下发行资源,要么可能 面临着挤不进靠前榜单)。

当然从单一的开发商角度而言,进入腾讯渠道可能就能意味着不菲的分成收益(腾讯发行的游戏很少简单失败的,大部分都能牢牢占据榜单的一个有利可图的位置),但从App Store营收榜的角度看,除了腾讯和几家大型游戏公司外,能挤进前50名的中小型开发商已经很少了,这也意味着营收榜正在固化,并且随着越来越多的好游戏投向这些渠道,这种 牢靠程度只能越来越牢不可破。

三,一元调价颠覆付费榜单

部分以IAP为核心营收手段的实质免费游戏正在以付费游戏的皮挤占Paid榜单的最佳位置,致使原本更多归属于创意和单机属性的付费榜生态出现了极大的变化(或者说恶化 )。

而究其原因则无非几个:第一个是付费榜相比免费榜的日下载量竞争压力更小更容易以小代价获得好的榜单位置和曝光资源(用比直接PK免费榜更短更轻松的方式直达用户面前) ;第二个是付费榜的下载量相对有限,有限的下载量不能满足以IAP为营收手段的实质F2P游戏的用户基础量需求就必然意味着需要向免费靠拢,而公众对付费游戏的限免有一种本 能的“捡便宜”的直观印象(注:这个可以参阅早先那么多限免工具火爆一时,当然现在基本没什么人再提这些限免工具了);第三个是以此获取营销、品牌和媒介各个层面的计量资 源。

刚开始只有少数的游戏借助这个相对曲线的方式,而现在挂着付费皮的免费游戏已经完全大行其道,甚至有时候挤占榜单的那几款都是这一类型的游戏。

四,手游推广营销前置化

美女明星营销开始成为常规的方式,甚至有些游戏的标题和icon里都直接打上了代言人的名字和头像。

明星代言游戏的行为在游戏圈始终很常见,但在号称成本更低的手游领域差不多是在近段时间才相继冒出来这些签约明星的大手笔(最近在新闻稿传播更多的应该是范冰冰、柳岩 和林志玲的代言),当然目前所看到的基本还都是规模化公司(比如相应的财力)在操作类似的事情。

五,收购热潮渐渐退去

和去年一拥而上的并购有些相反,今年已经公告出来的上市公司终止收购新闻开始越来越多,比如公开告示的键桥通讯对精麦通、德力股份对武神世纪、云游控股对Magic Feature、凤凰传媒对上海都玩的终止收购和部分模糊对象的终止行为,比如浙江富润终止收购游戏资产、新朋股份终止收购游戏资产以及汇通能源终止收购游戏资产。

背后的原因可能很复杂,但有些层面还是很显性,比如:之前发生的并购行为中对游戏公司业绩要求大部分未能如期兑现影响了对行业整体活力的判断;标的公司的运作方式和兑 现能力遭到质疑而致使整体估值被下调;手机游戏在狂飙突进三四年之后格局开始发生变化,已经区分成腾讯系的和非腾讯系的(我们在分析市场的时候,一般也是腾讯一边,非腾讯一边,或者先扣除掉腾讯的部分再来考量市场的其余容量),再加上优质资产被率先抢购使得余下的个体对象的吸引力明显下滑。

整体来讲,上市公司发布一个游戏招聘消息也涨停的故事已经讲完了,即便收购或者投资一个有竞争力的手游公司也不一定能够再催动股价的狂飙突进,已经有数家上市公司牵涉 到游戏概念后股价持续下滑的(当然标的公司有时候也会受到牵连,一旦收购未能成行就有可能给标的公司带来非常负面的影响,早先已经有游戏公司因为牵扯到收购行为而陨落 ,并且看起来类似的案例还会更多)。

六,游戏特效制作正在取代游戏原先的细节

在现行的游戏中,大部分的Midcore游戏甚至是部分的Casual游戏非常核心的体验都是战斗PK,最早先被病诟最多的是忽略进程直接 数值化出结果(拿出数值比比看,从数值端比结果,最多再辅助一些其他策略权衡),而现在应该是用漫天无比夸张的动画特效掩盖一切包括游戏原本应该存在的一些战斗细节, 特别是现在流行的一些ARPG游戏,打击感已经在特效的掩饰下消弭殆尽。

我们经常能够看到有些技能一经释放效果基本能盖满大半个屏幕无比华丽,所有参与战斗的对象都会瞬间被卷进技能光环内并持续数秒钟,直到技能消失玩家才能够再直面这些战 斗对象,而期间究竟发生了怎样惨烈的格斗行为好象已经不再是重点,有没有打击感也很快就被忽略过去了。

应该能够预见现在的和未来的游戏,技能和超乎寻常的特效动画将主宰一切,而曾经大家津津乐道的打击感也有可能因此越来越式微。

七,反品牌运作行为仍然在中国区大行其道

我们经常能够在各种商店中看到很多手机游戏都会在应用ICON的四角(比如左上角的Zynga和Wooga,右上角的Line和Disney,左下 角的Kabam和G5,右下角的Glu和Gameloft)标注自己公司的简化Logo符号以增加自己产品的受众识别度和接受度,并通过具体游戏的不断信誉累积为公司的整体品牌形象加分,最 终做到使自己成为发行信誉度很高的公司,并驱动用户形成概念只要识别到这个对应的小符号基本就能确认这款游戏值得下载体验。

这是整个国际环境最寻常的趋势,而中国区非常多的规模化公司走的却是另外一种反向现象:拆散(或者说抛弃)公司品牌性以个人帐号形式出现。

集成公司的品牌和个体化操作都各有考量,前者以App质量驱动这些帐号公司的品牌化,再以公司的美誉度来提升具体游戏的判断价值;而后者则能够规避很多App Store政策性的 障碍,比如App Store的连坐政策(已经有公司因为部分应用违规直接导致所有的应用被整体下架,早先也有游戏以不同的名字和不同的个人帐号重复发行多次的情况,并且长时间 内没有任何被惩罚的行为),当然也包括以个人化帐号发布的游戏一旦出现污点也不容易从直观上影响到公司的形象(至少基础用户很难挖掘到这个层面)。

八,国产游戏上App Store首页推荐的比例稍低

大部分营收能力强劲的游戏都没有在首页(包括iPhone和iPad市场)被推荐过(但在细分类有)。从中国区过往的推荐品味看, 更趋向于:全球同步流行的游戏在中国区被推荐的可能性就非常高;品牌声誉高的开发商新推出的游戏获得推荐的可能性也高;获得过其他高品质奖项的游戏获得推荐的可能性也 高;制作精良且创意突出的游戏开发商也有极大的可能被推荐;因为面向全体用户,轻度游戏比重度游戏被推荐的可能性高;老游戏可以以再更新(首页推荐位置有单独分列)、不俗的视频预览(首页推荐位置有单独分列)和成为入门级游戏(首页推荐位置有单独分列)不断获得推荐机会。

与之相对照的,同样非常赚钱的游戏,比如:Supercell的Clash of Clans(包括iPhone和iPad市场)被推荐的次数估计要数以百计了,King的Candy Crush Saga稍微少一些估计也在20次左右了(按照Superdata的估算,前者2014年度营收20亿美元级别,后者10亿美元级别)。

九,苹果针对中国区推出的1元和3元选项看起来并不能改观中国区付费下载的实质情况

当然1元选项对于玩家肯定比6元选项更有下载冲击力,但这里我们所想说的只是针对开发者,因为付费下载榜单单日下载量的限制,1元选项对于开发者基本只具备象征意义。

假设1元选项确实能够提升付费下载量(比如从每天1500次提升到5000次),但对于前十天就差不多能决定整体25%到50%收益的市场面前(部分纯付费游戏推出首周就基本能够占到 整体收益的一半,特殊的案例除外),为了必需的有效营收,选择1元选项游戏估计都要再转入IAP(并且更依赖IAP,因为从直接的付费下载所得收益的基量很小,举个不恰当的例子,原本是1500*12的单天营收,就会下滑为5000*1的收益,另外国产付费创意游戏还很少能在其他大国市场有过上佳表现,也导致了中国区是至关重要的收益战场),这样的话还不如直接做F2P能够放大基础的下载用户量,而不必在小付费下载营收+小用户基数+IAP中兜圈子。

十,不恰当的营销方式正在蔓延

最典型的例子无过于以夸大的流水量为游戏的宣传点,类似的方式我们曾经举过很多不同种的类型,诸如无中生有游戏原本不存在的功能点 ,抛开游戏本身大谈团队的经历和梦想,把自己类比或者归属为某些当红的或者曾经非常经典的游戏行列,以假托已经获得成功的口吻来营销产品,用出格的广告和噱头作为营销 手段,以有偿游戏馈赠作为引诱方式等。

而最近基本正在成为营销标配的一种方式更加让人惶恐:哪怕只有小众量级的下载也动不动就把自己包装成国民级游戏。

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