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挖掘用户购买决策的关键点,让消费者非你不选!

来源:运营小咖秀 1417
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来源:运营小咖秀 1417

我们知道,如果想要让用户高概率的完成购买行为,就要对用户的需求进行深入的分析,如:

  • ●用户的购买行为路径是怎样的?
  • ●影响用户购买决策的元素有哪些?
  • ●哪些方式可以用户的购买决策行为?

今天这篇文章,我们就来一一解答。

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用户的购买行为路径是怎样的?

关于用户购买产品的行为路径,大致整理如下:

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我给大家解释一下:

产品的功能是为了满足用户实际需求的。所以,一个购买决策的产生,必定会伴随着用户的某种需求而出现。

比如:饿了我会点外卖,渴了我会买饮料,病了我会去买药。

当然,用户有了需求也未必会产生消费决策,因为并非所有的需求都会有强烈的解决意愿。

比如:我一直想买一本纸质的《乌合之众》,但别人发给我电子版阅读,所以不买也没多大影响。

所以,用户必须具备强烈解决需求的意愿,才更容易触发购买行为。

用户有一个需求的存在,并有强烈的解决欲望,仅这两个条件不够,我们还需要一个关键因素——产品信息。

因为我们需要先收集解决需求的产品信息,才能进行后续购买行为。

市场上,可以满足用户需求的同类产品太多了,用户需要对产品信息有所了解,并对信息进行整合评估,终选择适合自己的解决方案和产品。

因此,产生需求、解决意愿和产品信息。成为影响用户购买决策的关键因素。

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影响购买决策的要素

有一个切实的需求,具备解决需求的意愿、且对产品信息有一定了解,这三个条件都成立时,用户才会触发购买行为。

他们之间的关系,可以用下图来解释:

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用一个公式可以表示为:

{需求} ∩ {解决意愿} ∩ {产品信息} = 用户购买决策

这三个元素是如何共同作用并影响购买决策的呢?

首先我们对这三个元素进行划分:

从字面意思理解,需求和解决意愿都是用户的内心状态,属于主观因素。

而产品信息是客观存在的,由用户已有产品认知和网络平台提供的信息共同组成。它不受主观因素影响。

比如说电商平台和各类网站,除了可以为用户提供可购买的产品,还有详情页提品信息。

综合来看,我们可以有以下结论:

  • 需求与解决意愿由主观意识决定,容易受外部环境影响;
  • 用户对需求的认知,很大程度上决定了需求的解决意愿。产品信息能够影响用户对需求的认知,同时也能影响用户的解决意愿;

用户的购买决策行为,是三者相互影响的过程。可见平台提供的产品信息,在其中起到了非常关键的作用。

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那么产品信息中,哪些元素能够影响用户对需求的认知和解决意愿呢?

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产品信息的众多组成元素,再配合相关文案与宣传,共同影响用户对需求的认知和解决意愿。

对用户需求认知的影响,主要是用户对需求的迫切程度,如:当用户想要买个枕头,而上平台搜索“枕头”时,相关产品会告诉你枕头挑不好,会对你的颈椎造成危害、压迫神经、影响工作状态等描述,让用户觉得买个合适的枕头是十分迫切的需求,而且势在必行。

当需求的认知改变后,用户对于“挑枕头”的解决意愿也同时变强了。

而用户进行实际购买决策时,也会受价格、品牌、口碑、产品属性等决策因子影响。如当相关枕头产品的价格高于预期时,用户可能会暂缓这个需求,或寻求其他解决方案。

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所以平台可以做的事情,是通过产品信息影响用户对需求的认知和解决意愿,或者通过改变决策因子影响用户决策。

而进一步细分,用户在实际的购物平台购买产品的行为路径大致如下:

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助推用户购买决策的隐形因素:风险评估

在上述的用户购买行为路径中,其难点在于评估产品信息并做出购买决定。

为什么很多产品,广告有创意、产品吸引人、文案特牛X,用户也很感兴趣,但是却终没有购买呢?

因为很多产品仅仅解决了消费者的“兴趣问题”,却没有解决风险问题。

大部分人是风险趋避型,他们宁愿放弃自己的喜好,也要追求低风险。这种行为我们可以称之为风险顾虑。

Johan Bruwer 的研究发现,消费者在购买决策前,一旦感知到了下面5种风险之一,不论多么感兴趣,可能都不会购买:

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Mitchell 研究发现,在消费者购买阶段的两个阶段(收集产品信息和购买决策)时,都显著受到感知风险的影响:

也就是说,如果一个品牌感知风险过高(比如担心有损面子、担心质量一般),不论打多少广告,都有可能根本无法进入消费者的备选方案。

那么怎么消弱这5种感知风险呢?

下面就讲讲并分析消弱5种感知风险的常见办法。

1、功能/健康风险

风险来源:消费者看到产品信息说得好,但是担心实际上产品不靠谱,功能达不到预期甚至有可能会损害健康。

常见于功能性产品,比如:耳机是否容易坏,淘宝衣服是否质量差等等

常见降低感知风险方法——

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(1)背书

一个有信誉、可靠的人帮你背书是非常有效的方式。比如:专家宣传、明星代言、电视广告……通过背书,把别人的信誉巧妙借用到自己身上。

(2)品牌忠诚

塑造一种经常被使用的感觉,让人感觉你有一大堆忠诚用户或者粉丝。

(3)品牌形象

一般来说,用户对大品牌的认可度会更高,认为大牌子不会坑人。那么我们就可以塑造大品牌、被很多人买的感觉。

当然,还要注意广告法的筛查,像全国销量遥遥领先、中国驰名商标、XX领导者这种是不能用的。

(4)权威检测

利用第三方权威机构的检测,用数据说话,证明自己的优势。

(5)场景转移

把产品放到一个高端高信誉的卖场去卖,也可以降低感知风险。比如阿芙精油本来是纯在线精油销售商,却在高端百货店开设专柜。

(6)提升价格

当不了解产品时,消费者经常通过价格来推测产品质量。当不知道哪个产品靠谱时,他们就会直接挑贵的买。

比如孕妇防辐射服,价格越高卖的越好。再比如东阿阿胶当年不知名,涨价后反而大卖。

2、财务风险

风险来源:产品不符合自己花费的价格,担心自己买贵了。

其实大部分消费者之所以会货比三家,其实并不是真正地为了能省多少钱,而是担心自己吃亏,担心自己没有做好优选择。

而解决方案就是塑造一种“现在买并不会吃亏”的印象。可以:

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3、时间风险

风险来源:消费者担心购买花费时间长,或者购买失败后重新选择花费时间长。

比如:网购买西装,担心一旦无法符合自己的预期,重新选购又耗费大量时间。互联网叫车服务,担心一旦没有叫到车,白白浪费自己的时间。

常用的解决方案:

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4、社交风险

风险来源:用户使用了某产品后,担心自己会失去别人的认同,或者损失自己的形象。

很多产品虽然功效很强,但是因为给它的消费者带来的负面印象,提高了他们的“社交风险”,从而销售受到限制。

比如静心助眠口服液常年定位“更年要静心”,虽然产品有效,但是给人一种负面印象——“大众喝静心,我会被人觉得是犯了更年期症状。”

为了规避社交风险,我们应该怎么做呢?

比如说有些健身房,它们的口号不是“健身是为了减少肥胖”,而是“健身是为了拥有更好的身材”。

它们的广告呈现的并不是“健身前的问题”,而是“健身后的收获”。相比于饱受肥胖等身体问题困扰的人,身材超棒的健身达人似乎更具有吸引力。

再比如小米手机的“为发烧而生”,让用户不会感觉廉价国产手机的“没面子”——“我买小米不是因为我没钱,而是因为我是手机发烧友。”

1574678166总之,你需要仔细衡量:

我的产品是否存在社交风险,可能会强加给消费者负面印象?如果有的话,你需要想办法减少,否则不论广告多么有创意,终还是可能真实销量不高。

5、心理风险

风险来源:使用某个产品不符合消费者的自我印象,让消费者产生“内疚感”、“亏欠感”、“丢失道德感”等心理负担。

比如:玩电脑游戏,我是不算太放纵了?烟酒类产品,我太荼毒自己了?轻奢性消费品,我太浪费钱了?

解决方法:

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几乎所有的娱乐产品的广告都是:爽快、放松、狂欢的感觉,减少心理负担。

还有面对都市男女的广告——“吃点好的,很有必要”,也会减少轻奢消费的心理负担:

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总结

产生需求,解决意愿和产品信息。构成了影响用户购买决策的主要因素。

当然,在了解用户需求,提高用户对你产品的购买意愿,提供有效的产品信息后,有时你还需要降低用户的风险顾虑成本,这样你就会强化用户的购买决策,比其他品牌或产品更能吸引用户。

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