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百度和头条信息流广告变现能力对比

来源:秦宏瑜 1514
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来源:秦宏瑜 1514

一、对变现的理解

互联网公司本质都是做的流量生意,流量背后是用户。在可见的商业周期内【用户生命周期内商业价值  > 规模化获客成本】的项目才有价值。互联网公司变现能力的高低取决于商业模式,不同模式的互联网公司的差异很大。如果我们把收入进行拆解,收入=用户量(DAU或MAU)*单用户收入(ARPU),ARPU能够较好的反应单用户价值。

 

图1

 数据来源:根据各公司2017年财报整理

我们可以看到,单用户价值强的是电商,其次是游戏,其次是直播,再次是搜索,社交,新闻等。当然同样是做社交,差距也很大,比如微博ARPU只有17元,但是Facebook有126元,Facebook不同区域差距也很大,这背后反映了不同平台的用户特性。变现能力还取决于对用户的画像细微程度,用户的活跃度,在平台的使用时长,持续性,用户交互模式及用户的付费意愿和能力等要素。

从利润角度看,还需要考虑不同生意模式的成本,费用情况。比如短视频和长视频生意,从ARPU角度看,爱奇艺2017年付费用户5000万,营业收入173亿,ARPU 346元/年;抖音活跃用户1.5亿,营业收入预计在100亿以上,ARPU 大概在66元/年,但是长视频的版权成本等高开支(由于竞争激烈,用户偏好引发的头部内容的价格战)导致很难盈利,短视频相对盈利能力更强;从投资的角度看,还需要考虑收入的持续性,比如社交等生意持续性较好,游戏等生意消费者需求变化快,持续性差。

按照付费对象是谁,2C互联网变现方式可以分为两大类。

一种用户付费,典型的比如自营电商,用户直接购买付费;长视频网站的会员,用户直接付费;游戏,用户购买道具付费等。

一种是间接把用户转介绍给其他方,典型的比如广告,虽然用户没有付费,但是有人愿意花钱来和用户产生交互行为。

总结起来,变现模式主要是直接的用户付费(电商,游戏,增值服务)和间接的第三方为用户买单(广告)。

随着PC互联网转向移动互联网,人们获取信息的方式发生了变化,广告的形式也不断发展,目前,信息流广告已经发展为移动端主要的变现模式。

 

二、信息流广告变现能力分析

信息流广告和传统展示广告比,不仅仅从空间维度创造了广告库存,而且从时间维度创造了广告库存。

Ad revenue = DAU*人均feed*Adload*CPM*365*(1-代理佣金率)

  • 从收入构成来看,人均活跃用户数,人均浏览信息流条数,广告加载率,广告价格(假设按照CPM来测算)是关键要素。

  • 人均feed条数=人均刷新次数*每次刷新展示的信息条数;短视频的人均浏览时长*                             ;

  • 广告加载率取决于广告库存以及广告的推送率,平台的社交/媒体属性决定了未来的天花板区间。新闻类的平台天花板较高,做到15%以上都是可以的,社交类的平台天花板较低,很难达到10%以上;电商类更高,本身接近顾客,有达成交易的场景;

  • CPM取决于广告的效果及竞争,广告效果取决于点击率和转化率,另外还要考虑同类竞争对手的报价。  

  • 代理佣金率取决于竞争。 

 

三、百度的信息流广告变现潜力分析

   百度从2016年开始发力信息流广告,2017年预计收入在90亿左右。百度

目前投放信息流广告主要在百度app,百度贴吧,百度浏览器。覆盖了搜索,社交和新闻浏览三个场景,对于用户覆盖面广,我们对每一个进行测算。

1、百度信息流收入广告测算

百度APP的信息流广告位置在首页的资讯页面,点击详情页进去下端也有广告,收费方式包括CPC,CPT,CPM。

日活1.5亿,平均每个用户FEED流96条,加载率10%,CPM50元,佣金率20%。预计收入规模在168亿。

 

图2

 

测算依据:

  • DAU:百度APP活跃用户在1.5亿。

  • 日均Feed条数:官方数据每日推荐量150亿,按照1.5亿用户,平均每个用户推荐的信息条数在100条左右。(如果按照时长来预估,平均每个用户使用时长40分钟,每次刷新展示信息12条左右,平均5分钟刷新一次此,刷新8次,展示信息条数96条左右),

  • Ad load:百度APP刚开始是每6条信息会加载一条广告,连续看100条信息,统计大概有10条广告,加载率10%。

  • CPM:参考和百度业务人员沟通,大概CPT价格1元/次,按照2%的点击率,平均CPM价格在50元左右

 

图3

 

测算依据:

  • DAU:百度APP活跃用户在1.5亿。

  • 日均Feed条数:官方数据每日推荐量150亿,按照1.5亿用户,平均每个用户推荐的信息条数在100条左右。(如果按照时长来预估,平均每个用户使用时长40分钟,每次刷新展示信息12条左右,平均5分钟刷新以此,刷新8次,展示信息条数96条左右),

  • Ad load:百度APP刚开始是每6条信息会加载一条广告,连续看100条信息,统计大概有10条广告,加载率10%。

  • CPM:参考和百度业务人员沟通,平均CPM价格在20元左右。

2、百度浏览器信息流广告收入测算

 日活600万,平均每个用户使用时长35分钟,FEED流84条,加载率10%,CPM50元,佣金率20%。预计收入规模在5.88亿。

 

图4

 

  • DAU:据QuestMobile数据,百度浏览器日活跃用户在600万左右。

  • 日均Feed条数:平均每个用户使用时长35分钟,每次刷新展示信息12条左右,平均5分钟刷新以此,刷新7次,展示信息条数86条左右。

  • Ad load:百度APP刚开始是每6条信息会加载一条广告,连续看100条信息,统计大概有10条广告,加载率10%。

  • CPM:参考和百度业务人员沟通,平均CPM价格在50元左右。

3、百度贴吧信息流广告收入测算

百度贴吧日活900万人,平均每个用户使用时长40分钟,FEED流96条,加载率10%,CPM 20元,佣金率20%。

 

图5

 

  • DAU:据QuestMobile数据,百度贴吧日活跃用户在900万左右。

  • 日均Feed条数:平均每个用户使用时长40分钟,每次刷新展示信息12条左右,平均5分钟刷新以此,刷新8次,展示信息条数96条左右。

  • Ad load:从贴吧爬楼数,大概在10%左右。

  • CPM:参考和百度业务人员沟通,平均CPM价格在20元左右。

4、百度的信息流业务潜力分析

(1)    分发渠道的增加

包括百度小程序,百度好看视频,其他合作渠道(比如Wi-Fi万能钥匙)等。百度独'立APP好看视频目前日活1200万人,2017年日活只有200万不到,未来还有较大的增长潜力。如果日活做到1亿以上,使用时长达到30分钟,预计营收增长潜力很大。另外百度还在策划类似懂车帝等APP,不断增加分发渠道。

(2)    日均FEED条数的提高

信息流FEED条数的提高和用户的使用时长关联度较高,而用户时长和内容是否有吸引力正相关。百度通过百家号等方式不断引进新的内容,用户的时长还有提高潜力。

(3)    加载率的提高:从10%提高到15%。

 

四、头条的信息流广告变现潜力分析

1、今日头条信息流广告测算

        头条信息流广告位置在每次刷新页面第5个位置及详情页底端。

头条日活1.5亿,人均信息流条数100条,广告加载率在10%左右,CPM价格在50元,佣金比例20%,预计年化广告收入在273亿。

 

图6

 

测算方式:

  • 人均信息流条数:头条每次启动或刷新时,实际加载的信息流在8-15条之间,具体数量由两次刷新时间间隔确定,低为8条,高不超过15条。我们以每次刷新量的中位数11.5,乘以用户平均日阅读资讯量6次刷新,得到人均feed约100条/天。

  • 广告加载率:头条打开后每一次刷出来的信息有13-15条,一般中间插2条广告,平均下来加载率在13%-15%左右。

  • CPM:根据头条刊例价,实际折扣在30%左右,约为40-50元。

2、抖音信息流广告收入测算:

 

图7

 

测算依据:

  • 日活:根据抖音官方数据公告在1.5亿。

  • 人均信息流条数:据官方数据,每天平均视频播放量100亿,有1.5亿活跃用户,平均每个用户看的视频条数是66条;还有一种测算方式,抖音定位是15秒的音乐视频,有的时长多,有的少,取其大概数字,一分钟播放四次短视频,每个用户平均使用时长约25分钟,人均信息流条数100条。

  • 加载率:通过多次统计,在不同时间段测试,发现每次启动APP后,大概3~5个短视频内会出现一次广告,之后广告率开始下降,大约在2%~10%区间,平均每隔30个短视频出现一次广告,也就意味着广告加载率的中位数大约在3%。

  • CPM:根据抖音刊例价打折在70元左右。

头条系其他产品火山,西瓜等收入在抖音的一半左右,不再单独测算。

3、头条变现潜力分析

(1)    现有信息流广告产品

活跃用户数目前已经到了瓶颈期,很难继续高速扩张,只有想办法提高ARPU。要想提高ARPU,需要用户浏览更多的信息(提高用户时长),提高用户人均FEED数,提高广告效果,从而提高CPM,CPT价格。

  • 头条:广告点击率有提高空间,通过优化算法,提高内容质量,从而提高CPM/CPT价格。

  • 抖音:广告加载率尚有提高空间,目前在3%左右,提升到5%以上对观看影响不大。

(2)    其他变现方式

  • 头条付费产品。给头条作者提供付费产品的权限,帮助作者变现,头条收取佣金;给头条作者提供电商权限,帮助变现,头条收取佣金。

  • 搜索广告。检测用户搜索的需求,如果需求大到一定程度,可以考虑投放搜索类广告。

 

五、百度、头条及其他竞争公司的信息流产品对比

1、代表产品

 

图8

 

2、对比

 

图9

 

本文作者:秦宏瑜,文章转载于微信公众号(chaogu_xiaoyuer)。

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