一、对变现的理解
互联网公司本质都是做的流量生意，流量背后是用户。在可见的商业周期内【用户生命周期内商业价值 > 规模化获客成本】的项目才有价值。互联网公司变现能力的高低取决于商业模式，不同模式的互联网公司的差异很大。如果我们把收入进行拆解，收入=用户量(DAU或MAU)*单用户收入（ARPU），ARPU能够较好的反应单用户价值。
数据来源：根据各公司2017年财报整理
我们可以看到，单用户价值最强的是电商，其次是游戏，其次是直播，再次是搜索，社交，新闻等。当然同样是做社交，差距也很大，比如微博ARPU只有17元，但是Facebook有126元，Facebook不同区域差距也很大，这背后反映了不同平台的用户特性。变现能力还取决于对用户的画像精确程度，用户的活跃度，在平台的使用时长，持续性，用户交互模式及用户的付费意愿和能力等要素。
从利润角度看，还需要考虑不同生意模式的成本，费用情况。比如短视频和长视频生意，从ARPU角度看，爱奇艺2017年付费用户5000万，营业收入173亿，ARPU 346元/年；抖音活跃用户1.5亿，营业收入预计在100亿以上，ARPU 大概在66元/年，但是长视频的版权成本等高开支（由于竞争激烈，用户偏好引发的头部内容的价格战）导致很难盈利，短视频相对盈利能力更强；从投资的角度看，还需要考虑收入的持续性，比如社交等生意持续性较好，游戏等生意消费者需求变化快，持续性差。
按照付费对象是谁，2C互联网变现方式可以分为两大类。
一种用户付费，典型的比如自营电商，用户直接购买付费；长视频网站的会员，用户直接付费；游戏，用户购买道具付费等。
一种是间接把用户转介绍给其他方，典型的比如广告，虽然用户没有付费，但是有人愿意花钱来和用户产生交互行为。
总结起来，变现模式主要是直接的用户付费（电商，游戏，增值服务）和间接的第三方为用户买单（广告）。
随着PC互联网转向移动互联网，人们获取信息的方式发生了变化，广告的形式也不断发展，目前，信息流广告已经发展为移动端主要的变现模式。
二、信息流广告变现能力分析
信息流广告和传统展示广告比，不仅仅从空间维度创造了广告库存，而且从时间维度创造了广告库存。
Ad revenue = DAU*人均feed*Adload*CPM*365*（1-代理佣金率）
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从收入构成来看，人均活跃用户数，人均浏览信息流条数，广告加载率，广告价格（假设按照CPM来测算）是关键要素。
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人均feed条数=人均刷新次数*每次刷新展示的信息条数；短视频的人均浏览时长* ；
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广告加载率取决于广告库存以及广告的推送率，平台的社交/媒体属性决定了未来的天花板区间。新闻类的平台天花板较高，做到15%以上都是可以的，社交类的平台天花板较低，很难达到10%以上；电商类更高，本身最接近顾客，有达成交易的场景；
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CPM取决于广告的效果及竞争，广告效果取决于点击率和转化率，另外还要考虑同类竞争对手的报价。
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代理佣金率取决于竞争。
三、百度的信息流广告变现潜力分析
百度从2016年开始发力信息流广告，2017年预计收入在90亿左右。百度
目前投放信息流广告主要在百度app，百度贴吧，百度浏览器。覆盖了搜索，社交和新闻浏览三个场景，对于用户覆盖面广，我们对每一个进行测算。
1、百度信息流收入广告测算
百度APP的信息流广告位置在首页的资讯页面，点击详情页进去最下端也有广告，收费方式包括CPC，CPT，CPM。
日活1.5亿，平均每个用户FEED流96条，加载率10%，CPM50元，佣金率20%。预计收入规模在168亿。
测算依据：
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DAU:百度APP活跃用户在1.5亿。
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日均Feed条数：官方数据每日推荐量150亿，按照1.5亿用户，平均每个用户推荐的信息条数在100条左右。（如果按照时长来预估，平均每个用户使用时长40分钟，每次刷新展示信息12条左右，平均5分钟刷新一次此，刷新8次，展示信息条数96条左右），
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Ad load:百度APP刚开始是每6条信息会加载一条广告，连续看100条信息，统计大概有10条广告，加载率10%。
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CPM:参考和百度业务人员沟通，大概CPT价格1元/次，按照2%的点击率，平均CPM价格在50元左右
测算依据：
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DAU:百度APP活跃用户在1.5亿。
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日均Feed条数：官方数据每日推荐量150亿，按照1.5亿用户，平均每个用户推荐的信息条数在100条左右。（如果按照时长来预估，平均每个用户使用时长40分钟，每次刷新展示信息12条左右，平均5分钟刷新以此，刷新8次，展示信息条数96条左右），
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Ad load:百度APP刚开始是每6条信息会加载一条广告，连续看100条信息，统计大概有10条广告，加载率10%。
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CPM:参考和百度业务人员沟通，平均CPM价格在20元左右。
2、百度浏览器信息流广告收入测算
日活600万，平均每个用户使用时长35分钟，FEED流84条，加载率10%，CPM50元，佣金率20%。预计收入规模在5.88亿。
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DAU:据QuestMobile数据，百度浏览器日活跃用户在600万左右。
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日均Feed条数：平均每个用户使用时长35分钟，每次刷新展示信息12条左右，平均5分钟刷新以此，刷新7次，展示信息条数86条左右。
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Ad load:百度APP刚开始是每6条信息会加载一条广告，连续看100条信息，统计大概有10条广告，加载率10%。
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CPM:参考和百度业务人员沟通，平均CPM价格在50元左右。
3、百度贴吧信息流广告收入测算
百度贴吧日活900万人，平均每个用户使用时长40分钟，FEED流96条，加载率10%，CPM 20元，佣金率20%。
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DAU:据QuestMobile数据，百度贴吧日活跃用户在900万左右。
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日均Feed条数：平均每个用户使用时长40分钟，每次刷新展示信息12条左右，平均5分钟刷新以此，刷新8次，展示信息条数96条左右。
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Ad load:从贴吧爬楼数，大概在10%左右。
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CPM:参考和百度业务人员沟通，平均CPM价格在20元左右。
4、百度的信息流业务潜力分析
（1） 分发渠道的增加
包括百度小程序，百度好看视频，其他合作渠道（比如Wi-Fi万能钥匙）等。百度独立APP好看视频目前日活1200万人，2017年日活只有200万不到，未来还有较大的增长潜力。如果日活做到1亿以上，使用时长达到30分钟，预计营收增长潜力很大。另外百度还在策划类似懂车帝等APP,不断增加分发渠道。
（2） 日均FEED条数的提高
信息流FEED条数的提高和用户的使用时长关联度较高，而用户时长和内容是否有吸引力正相关。百度通过百家号等方式不断引进新的内容，用户的时长还有提高潜力。
（3） 加载率的提高：从10%提高到15%。
四、头条的信息流广告变现潜力分析
1、今日头条信息流广告测算
头条信息流广告位置在每次刷新页面第5个位置及详情页底端。
头条日活1.5亿，人均信息流条数100条，广告加载率在10%左右，CPM价格在50元，佣金比例20%，预计年化广告收入在273亿。
测算方式：
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人均信息流条数：头条每次启动或刷新时，实际加载的信息流在8-15条之间，具体数量由两次刷新时间间隔确定，最低为8条，最高不超过15条。我们以每次刷新量的中位数11.5，乘以用户平均日阅读资讯量6次刷新，得到人均feed约100条/天。
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广告加载率：头条打开后每一次刷出来的信息有13-15条，一般中间插2条广告，平均下来加载率在13%-15%左右。
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CPM:根据头条刊例价，实际折扣在30%左右，约为40-50元。
2、抖音信息流广告收入测算：
测算依据：
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日活：根据抖音官方数据公告在1.5亿。
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人均信息流条数：据官方数据，每天平均视频播放量100亿，有1.5亿活跃用户，平均每个用户看的视频条数是66条；还有一种测算方式，抖音定位是15秒的音乐视频，有的时长多，有的少，取其大概数字，一分钟播放四次短视频，每个用户平均使用时长约25分钟，人均信息流条数100条。
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加载率：通过多次统计，在不同时间段测试，发现每次启动APP后，大概3~5个短视频内会出现一次广告，之后广告率开始下降，大约在2%~10%区间，平均每隔30个短视频出现一次广告，也就意味着广告加载率的中位数大约在3%。
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CPM:根据抖音刊例价打折在70元左右。
头条系其他产品火山，西瓜等收入在抖音的一半左右，不再单独测算。
3、头条变现潜力分析
（1） 现有信息流广告产品
活跃用户数目前已经到了瓶颈期，很难继续高速扩张，只有想办法提高ARPU。要想提高ARPU，需要用户浏览更多的信息（提高用户时长），提高用户人均FEED数，提高广告效果，从而提高CPM,CPT价格。
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头条：广告点击率有提高空间，通过优化算法，提高内容质量，从而提高CPM/CPT价格。
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抖音：广告加载率尚有提高空间，目前在3%左右，提升到5%以上对观看影响不大。
（2） 其他变现方式
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头条付费产品。给头条作者提供付费产品的权限，帮助作者变现，头条收取佣金；给头条作者提供电商权限，帮助变现，头条收取佣金。
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搜索广告。检测用户搜索的需求，如果需求大到一定程度，可以考虑投放搜索类广告。
五、百度、头条及其他竞争公司的信息流产品对比
1、代表产品
2、对比
本文作者：秦宏瑜，文章转载于微信公众号（chaogu_xiaoyuer）。
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