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给网易云音乐一点时间

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导语:近五年来,中国在线音乐行业竞争风起云涌,围绕版权纷争不断。在这里有人倒下,有人停滞,有人防守,有人追赶。版权带来的阵痛偶有平静时刻,但从未止息。

近五年来,中国在线音乐行业竞争风起云涌,围绕版权纷争不断。在这里有人倒下,有人停滞,有人防守,有人追赶。版权带来的阵痛偶有平静时刻,但从未止息。

自2018年12月腾讯音乐娱乐集团(简称TME)上市后,行业经历了很长一段时间的平静期。直到近,其中两个大的玩家TME和网易云音乐,各自又开始遇到一些质疑的声音。

6月29日,据称因违反相关规定,网易云音乐(简称云音乐)在国内多个安卓渠道被下架30天,随后波及App Store用户。7月恢复上架之时,云音乐带来重大更新,正式上线“云村社区”代替了之前的“朋友”板块,并推出了音乐版朋友圈的“Mlog”概念。

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尽管云音乐官方称这是其今年重要的产品创新之一,也是产品上线六年来在音乐社区战略上迈出的重要一步,但在不少老用户看来,云音乐越来越重的社交属性正逐渐使其失去原本的调性,出现了越来越多“不务正业”和“请专注音乐”的吐槽。

不止如此,8月中旬,有媒体发现云音乐旗下的LOOK直播开始招募游戏主播,而此前网易云音乐CEO朱一闻曾明确在采访中表示,云音乐不想做秀场直播和游戏直播,定位是音乐直播。

另一边,8月12日,TME被爆出正在遭受国家市场监督管理总局的大规模反垄断调查,受此影响,TME盘前下跌2.49%。虽然TME官方在8月14日很快表示否认,8月27日,据彭博报道,知情人士透露相关部门于今年1月就启动了对TME的反垄断调查,并可能会终止TME与全球几大唱片公司所签署的独树一帜授权协议。当日收盘,TME股价大跌6.82%。

不论是针对云音乐还是TME,这些声音无一例外地,都再度指向了在线音乐平台的命脉――版权。一方想拼命弥补版权不足的劣势,另一方想保住岌岌可危的版权优势,云音乐和TME的版权之争由来已久。

可惜的是,在版权竞争中,用户并不总是站在弱者一边。在线音乐行业“得版权者得天下”的竞争意识一时难以扭转,暂时的胜者要为此付出高昂的代价,败者则可能坠落至危险边缘。

骄傲的行业前辈

在线音乐巨头TME的诞生源于合并。

2016年7月15日,腾讯集团和中国音乐集团(CMC)共同宣布,对旗下数字音乐业务QQ音乐(2005年上线)、酷狗(2006年上线)、酷我(2006年上线)进行合并;2017年1月24日,合并成立的新的音乐集团正式更名为腾讯音乐娱乐集团(TME)。

谋求IPO是腾讯选择合并音乐业务一个很重要的原因,也就是说,TME自诞生之日起就明确承载着IPO的野心。

合并的三家音乐平台有一个共同点:都是从PC时代就开始经营的产品。这意味着经过多年的运营,它们拥有着广阔的市场基础和产品知名度,并且QQ音乐背靠腾讯,还拥有巨大的流量入口。公开数据披露,合并前,酷狗音乐是中国大的移动音乐提供商,QQ音乐排名第二,酷我音乐排名第三。

当时合并公司的估值高达60亿美元,且共同占有了行业超过六成的版权资源(QQ音乐是率先在版权上突破千万量级的音乐平台)。

版权的重要性,TME从很早就认识到了。它的打法策略也很明确,即推动正版化。

2015年1月,腾讯作为发起单位之一的“中国网络正版音乐促进联盟”成立,据当时腾讯公司团队负责人杨奇虎介绍,在版权保护上,QQ音乐甚至组建了专业的团队做7×24小时监控,针对侵权行为协同版权方一同打击盗版。

这种决心也来自集团CEO的鼓励。马化腾曾在2015年3月全国两会期间的媒体见面会上强调,腾讯所做的,一是连接器,二是内容产业,而内容产业核心的就是版权。

在当时,不论是与唱片公司等版权所有方达成合作,还是同CMC合并等,腾讯都试图给舆论一种“一切合作都是为了促进音乐正版化”的印象。一个例子是,2014年9月在与华纳音乐达成版权合作时,新闻稿就写明“双方将携手在中国大陆区域开展打击盗版、保护正版音乐的行动,共同致力于推动网络音乐版权市场秩序化”。

2015年5月,国家版权局网站转发题为《QQ音乐的正版化路径》的文章,将QQ音乐作为典例解读数字音乐正版化的路径,相当于点明表扬了后者。

可见,TME从很早就在试图扮演“行业规则制定者”的角色。而QQ音乐早期的努力也可以说直接促成了2015年7月9日国家版权局《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》的发布。

这一被称为 “史上严限令”的通知要求网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品,并责令各个音乐服务商在2015年7月31日前将未经授权的音乐作品全部下线。这不但终结了网络音乐的 “免费时代”,也让中国的在线音乐行业逐渐进入正版化、系统化、多元化的轨道。

相应地,各大平台自此在版权的投入规模上也越来越大,版权大战一触即发。

备受宠爱的明星产品

网易云音乐注定是一款含着金汤匙出生的产品。

2013年,云音乐还是网易杭州研究院正在酝酿中的一款流媒体产品。这个网易成立于2006年、早作为公共技术部门出现的研发基地,同时还孵化有考拉海购、网易轻博客lofter、网易公开课等网易旗下产品。在当时的报道中,网易对这些产品的态度为“不支持也不反对”,也不设置绩效考核目标。

但云音乐与同时孵化的其他网易产品不同,网易创始人丁磊把它当成了自己的心头好,常常会亲自过问它的发展进度。

2013年4月23日上线后,网易云音乐很快成长为在线音乐平台的一款明星产品。从上线发布到用户破亿,云音乐仅仅用了两年零三个月,对比同类产品,酷狗音乐用户突破7500万用了6年,天天动听用户突破7000万则用了4年。

丁磊唯二可以允许亏钱的网易产品,一件是有道,另一件就是网易云音乐。在网易云音乐副总裁丁博的描述中,丁磊“是一个很喜欢音乐的人”,经常会提出很多自己的想法;云音乐对于小众音乐的深入探索,“早期就是因为丁爸爸特别喜欢,他经常说,这个东西特别好,我们应该开发这个音乐类型。”

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2018年11月25日凌晨,网易CEO丁磊出现在上海知名club TAXX,为自家电音业务站台

如果将TME比作一件工业化产物,取的是一般大众用户审美和趣味的大公约数,那么云音乐在诞生之初更像是一件手工艺品,主打的优质歌单、高清音质和算法推荐,迎合了一部分特定用户(尤其是小清新文青)的需求。

云音乐也因此获得了不少资深音乐爱好者的青睐。在国内同类型的音乐流媒体产品中,云音乐是为数不多的能够实现精准推荐的一个,一名知名乐评人在当时一档网络电台节目中曾不止一次向听众推荐过云音乐的“私人FM”功能。

他也觉得云音乐在尽量上尊重了用户的听歌体验,比如在暂停时歌曲是淡出的,而非戛然而止;并且在暂停状态下拖动歌曲进度条时,歌曲不会在松手时立刻播放等等,“相比之下QQ音乐还无法满足这些细节。”

相比于TME明确的IPO计划,云音乐起初看上去并没有太大野心,在TME忙着推进音乐正版化的时候,云音乐更多想的是如何做好用户体验,“有口碑但一向不太重视版权”是当时人们对它的印象之一。不过慢慢地,它也意识到要活下去,版权是过人绕不过去的。

在这样的压力之下,云音乐后选择了独'立融资来解决版权问题。2016年4月,有消息爆出云音乐已启动首次外部融资,并且在当时公布的融资用途中,头名条就是“向产业链上游进军,购买版权,特别是独树一帜版权,形成一定进攻态势,建立护城河优势”。

2017年4月,网易云音乐官宣获得7.5亿元A轮融资。融资后的云音乐估值达到80亿元,跻身独角兽俱乐部,它对商业化从此也有了更多自我要求。

“网易不可能做得好音乐”

直到融资之前,行业里的一些玩家还没有把网易云音乐放在眼里。

2014年下半年至2015年是中国在线音乐平台头名次版权大战的时段,参战方主要是腾讯和阿里巴巴。

2014年9月,QQ音乐与杰威尔音乐、华研国际、英皇娱乐、美妙音乐、华谊兄弟音乐等唱片公司达成进驻合作协议;2014年11-12月,腾讯先后签下华纳音乐、索尼音乐以及拥有BigBang的韩国YG娱乐,韩国LOEN、CUBE娱乐也在随后入驻QQ音乐。

彼时,阿里巴巴同时拥有走专业音乐人路线的虾米音乐(2012年底收购)和主打大众用户的天天动听(2013年12月收购)两款在线音乐产品。2014年,虾米斥资3000万元买下了《中国好声音》第三季的音乐版权;2015年前四个月,阿里巴巴又买下了滚石、相信音乐、华研、德国BMG(号称拥有250万曲库)以及香港寰亚唱片等知名唱片公司的独树一帜版权。

两家打得激烈的时候,微信还一度彻底“封杀”了虾米音乐。

阿里巴巴和腾讯在版权上正打得难解难分之时,云音乐才刚刚上线一年。一个被传播的轶事是,有天夜里,虾米音乐一位产品总监看到云音乐正趁着虾米应战之际,偷扒虾米歌单和曲库。第二天,他向负责人提议应该及时做些什么来阻止网易,但对方听后只是轻描淡写地说:“随它去呗。”在他眼中,网易没有音乐基因,不可能做得好音乐。

数据显示,天天动听当时的市场份额占到了14.1%,虾米音乐为3.1%,网易云音乐则只有1.3%。

不把云音乐当做威胁的还有百度音乐。直到2016年的时候,太合音乐的对外稿件里还在频频打这样一个概念:“如今,形成了阿里音乐(注:2015年3月16日,阿里巴巴宣布天天动听、虾米音乐共同组建成阿里音乐)、太合音乐(注:2015年12月3日,百度旗下百度音乐业务与太合音乐集团合并)和大腾讯音乐这样三足鼎立的局面。”

腾讯的做法是,2014年11月,腾讯方面网易云音乐称,后者平台上的623首网络音乐涉嫌侵权行为,结果判定云音乐将相关作品做下架处理;2015年,腾讯继续针对侵权问题,采取对云音乐的限制措施,微信也一度关闭了云音乐的分享接口。

头名次版权大战中,还没有云音乐的身影,它获取版权的方式还是拿转授权。2015年10月,腾讯与云音乐签署了一项版权授权协议,采用了“预付+分成”的合作方式,涉及的歌曲版权数量达到了150万首。

据当时一些媒体披露,在云音乐支付给QQ音乐的转授费中就包含了侵权费。

短兵相接,不敌霸主

2016年是在线音乐平台战争嬗变的一年,一个重大的变化来自阿里音乐。

2016年4月15日,阿里音乐正式将天天动听改版为阿里星球,囊括了音乐播放器、粉丝社交、直播等众多功能。由于改变太大,在音乐服务之外加入了太多娱乐和社交功能,阿里音乐随即引发巨大争议,比如有老用户抱怨“打开App连听歌的地方都要找半天”。

为此,官方采取了一个并不那么光彩的做法――一度清空了App Store里的评论和评分。

这场由阿里音乐的明星高管宋柯和高晓松主导的“理想主义实验”终以失败而告终,上线8个月后,2016年12月13日,阿里星球在App Store发布更新动态说明,将在近期停止APP内的音乐服务。而此前的10月1日,天天动听已正式宣告停服。

给网易云音乐一点时间当时阿里音乐集团CEO宋柯、董事长高晓松、CCO何炅以宇航员造型现身阿里星球发布会

后的结果是,天天动听的用户大量流失至酷狗、酷我和QQ音乐;虾米作为阿里仅存的播放器,在被迫从小众平台向大众平台转型的过程中,又有相当一部分忠实用户流向了云音乐。

在2017年的一次采访中,网易云音乐副总裁丁博总结云音乐的崛起时这样说道,“网易云音乐的不可性就在于,它是天时、地利、人和的产物,刚好在音乐行业大洗牌的时候吸收了相当一部分用户。”

2016年对于网易云音乐来说也是至关重要的一年,这一年它想明白了两件事:一是没版权不行,二是没钱不行。

所以在2017年完成A轮融资后,网易云音乐就迅速开始了跑马圈地。也是在这一年,第二次版权大战开启,TME和云音乐两家终于在版权的战场上相遇了。

云音乐的策略不是和TME硬碰硬,而是先拿下许多后者没有的中型唱片公司版权。2017年,网易云音乐一共官宣了5次重要的独树一帜版权合作,对象分别是爱贝克斯(avex)、米漫传媒、Kobalt、丰华唱片和天娱传媒。不过,相比于TME在2017年5月与环球音乐达成的版权战略合作,这些版权对于一家音乐平台来说,含金量还是稍微差了些,但有总比没有好。

面对迅速崛起的云音乐,TME反应迅速。2017年7月底,开始有部分用户发现自己云音乐歌单里的部分歌曲变成了灰色无法试听的状态,当中就有BIGBANG、IU、苏打绿、五月天、容祖儿、张敬轩、林宥嘉、陈奕迅等等知名艺人的作品。

随后云音乐在微博一篇题为“关于网易云音乐下架部分歌曲的回应”的声明中称,下架歌曲“量级在网易云音乐曲库的1%左右”,并解释“我们正在竭尽全力,与腾讯音乐进行版权转授的洽谈……很愧疚,我们还没有促成版权转授的达成”,试图将用户无法继续听歌的问题转嫁给TME。

就在云音乐歌曲持续的下架风波中,2017年9月,TME与阿里音乐共同宣布达成版权转授权合作,这也被认为是腾讯联合阿里持续打压云音乐的动作。

大约同一时期,双方激战正酣之时,酷狗音乐甚至打出了“就是歌多”的广告营销语,有业内人士解读,“这一营销事件明显就是在直击网易云音乐的软肋。”

不过,情况在进入2018年之后有了变数,形势又开始倾向云音乐。2018年2月9日,在国家版权局的协调下,TME被迫与云音乐达成转授权合作;3月,网易云音乐宣布拿下了台湾大唱片公司之一华研国际的独树一帜版权,足以TME;紧接着3月6日,网易云音乐与阿里音乐共同对外宣布,达成了音乐版权转授权的合作。

阿里音乐在这一时期扮演的更多是一个陪跑者的角色。尽管先后都和TME和云音乐达成了转授权合作,但几乎所有人都知道,在频繁的人士和业务变动中,阿里并没有做音乐的决心,滚石、相信音乐和华研几家大唱片公司就纷纷在这一阶段终止了和阿里音乐的版权合作。

近期一位接近虾米音乐的人士也向PingWest品玩表示,“虾米的未来还要看上面的决定。”

就在很多人以为这场版权大战就要告一段落的时候,TME使出了杀手锏。2018年4月,TME发布声明,网易云音乐多次侵权,将暂时停止转售曲库,更致命的是,TME称2018年3月31日转授权到期后,将不再转授杰威尔音乐的歌曲给云音乐――杰威尔音乐大牌的歌手就是周杰伦。

云音乐曾在一场发布会上摆出数据,称周杰伦是其平台上播放量高的歌手。此前也有人专门计算过,周杰伦对一个音乐播放器而言意味着15%的DAU增幅。

云音乐周杰伦歌曲下架事件也成为第二次版权大战的顶峰。“按体量说,腾讯音乐和云音乐本来不是一个量级,起先腾讯音乐也没把云音乐太当回事,后来云音乐频繁的版权动作终于让腾讯音乐有些不耐烦了。”一位熟悉音乐行业的媒体人士告诉PingWest品玩,“而且云音乐虽然曲库数量不如腾讯多,但它的曲库的打开率和播放率却都不低。”

然而,本以为是为用户好的网易云音乐在此时做出了一个错误的决策:在3月31日告知用户可花费400元购买周杰伦200首热门歌曲合辑。这个错误决策使网易云音乐副总裁王诗沐不得不出来回应,在一段视频中正式向用户致歉。

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“网易云音乐也是被逼急了才出此下策。”上述媒体人士向PingWest品玩表示。很明显,云音乐并不是第二次版权大战的胜利者,甚至更糟――既输了版权,又输了口碑。

此时的TME,手握三大唱片公司版权,成为了在线音乐平台的过人霸主。扫清路上的障碍之后,2018年12月12日,TME终于如愿在纽交所上市了。

云音乐愈发社交化,TME高处不胜寒

虽然直到现在,网易云音乐仍没有周杰伦的版权,但它仍保留在在线音乐平台竞争的头名梯队,时刻保持者战斗状态。

根据QuestMobile在线音乐行业报告,截至2018年7月,TME旗下酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐MAU分别为3.5亿、2.9亿、1.3亿,网易云音乐1.2亿,再往后的虾米音乐仅有2277万,与头部差距明显。

当年的百度音乐也早已在激烈的版权之争中没有了位置。2018年6月19日,百度音乐更名为千千音乐,截至2018年10月,除了太合旗下的太合麦田和海蝶音乐,以及很早就签下的滚石和部分摩登天空旗下艺人的音乐,其他主要唱片公司的版权,千千音乐都处在缺失状态中。而且对于现在正在规划IPO的太合音乐而言,更重要的是巩固自己在音乐内容和演出市场的优势,而非去扶持一款亏钱的产品。

2018年11月12日,网易云音乐宣布完成新一轮融资,金额超6亿美元,也公布了云音乐的新颖注册用户数:6亿。

只是在公布的融资用途中,已经没有再提及版权的表述:此轮融资将主要用于原创音乐人扶持和音乐上下游解决方案建立等方面,携手合作伙伴共建音乐生态链和价值链,给用户带来更优质和丰富的音乐服务体验。

这也解释了云音乐自去年下半年以来一系列向社交倾斜的动作。

它在文章开头提到重大更新之前的动作是,2018年10月,正式上线了LOOK直播App,并放置在上方导航栏的第二频道,看得出云音乐为直播注入流量的决心;2019年年初,在年度听歌报告中推出名为“一歌一遇”的彩蛋,用户可以搜索匹配与自己听歌品味相近的人进行互动聊天,被认为是云音乐计划做线上交友的信号;2019年6月,由网易花田提供的第三方交友小程序“因乐交友”终于上线网易云音乐。

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“因乐交友”小程序

分析认为,在用户内容繁生、竞品不断壮大的当下,原先一些初级的音乐社交尝试已经无法满足网易云音乐的要求,一个可供音乐爱好者充分、自由表达的空间正成为网易云音乐新的迫切需要。

网易云音乐CEO朱一闻的解释是,“以前,网易云音乐更多是通过我们的算法、内容运营、专栏、自制的视频内容来做联动,有了云村社区之后,我觉得对于新歌的分发和新人的推广就有了更好的抓手,这个是拓展了我们整个音乐分发的外援。”

这一系列的变化也承载着云音乐未来“差异化”的运营思路,背后反映出的则依然是版权的缺失。

2018年9月,网易云音乐与宣布与NBC环球娱乐日本达成版权合作,这是它在2018年为数不多的版权合作官宣。

“腾讯音乐这么搞,版权早晚还得不值钱。”上述提到的媒体人士对PingWest品玩表示,“现在虾米已经完蛋了,真等网易云音乐扛不住了,那腾讯音乐相当于白花钱砸版权了,它还是得给网易云音乐留点活路啊,要不自己也跟着遭殃。”

这也印证着自去年12月上市以后,TME所面临的一系列质疑。当时TME递交的招股书中,有两点受非议:一是它的收入结构,社交娱乐服务占据大头,比起音乐流媒体TME更像是一家直播公司;二是它的成本结构,版权成本又占了大头,可见TME在版权采买上是下了血本。

高价版权费的问题是,由于音乐版权费用是分成模式,并非买断模式,因此对于TME来说,不论是会员还是数字专辑销售的收入,都会产生对应比例的版权成本,以至于需要将高成本转嫁给用户和客户――但问题是不一定谁都买得起,终损害的还是整个行业。

“网易云音乐不像腾讯音乐有好几个App,播放器归播放器,直播归直播,它只能在一个App里实现这些。”一名分析人士对PingWest品玩表示,这也意味着云音乐每一次的改版和变动,都会增加更多用户流失的风险。

他补充,“腾讯音乐的确在中国在线音乐正版化的进程中做出过很大贡献,但过犹不及,一旦这个版权卫士的故事在新时期讲不通了,它很可能走向另一个极端。”

随着TME被爆出正在遭受大规模反垄断调查,行业将可能再现变数。资本和用户如果能给网易云音乐时间,也许它可以撑到有一天版权市场彻底打通的时候;至于TME,面对监管的压力,是时候该换一个更好的故事了。

(文章为作者独'立观点,不代表网立场)

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