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  • 推广与合作

别光顾着买量,这才是中国公司出海的关键

来源:深响微信公众号 74055

终于不再有人追着Alan Lan(蓝伟纶)询问Twitter何时会入华的问题了。

作为Twitter大中华区的第一名员工,也是Twitter大中华区董事总经理,他从2014年开始“销售”Twitter——面向有出海需求的中国企业,帮助他们通过Twitter来提升品牌在海外市场的影响力。

五年时间,没有直接用户的Twitter大中华区从零到一,成为了Twitter全球市场增速最快的区域之一

在2019年Twitter出海营销高峰会上,蓝伟纶接受了「深响」的独家采访,站在中国企业出海的第一现场,他有哪些趋势观察?中国企业出海的痛点是什么?中国企业又能如何借力Twitter打造海外影响力呢?

游戏出海

Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶

 

从只注重转化率等短期指标到重视品牌长期投入

从大方向趋势来看,中国企业的品牌出海正从只注重粉丝增长、转化率、下载量等短期指标变成兼顾数据与长期品牌营销效果。

蓝伟纶告诉「深响」,很多品牌主要沟通的内容是怎么转化,怎么卖货,怎么让海外消费者下载,但从营销漏斗上来说,必须要做到品牌认知度、美誉度,才会自然做到购买。只做最后一步的购买,实际上是以数据支持的销售。

“做任何的数字营销,广告点击率有2%就很高了,再转化那2%愿意点击你广告的人。很可能他知道你的品牌,已经会买了。我们可以很大胆的说,你的转化率本来就是会买的。你应该考虑的是如何去转化更多没有听过品牌、对你没有认知的消费者。而不是一直做打折、促销、转化。”

这是蓝伟纶眼中中国企业过去做出海的主要问题——只能看到ROI,认为花一块钱赚两块钱就是好营销。只做转化的话,量会越来越难获得,竞争越来越激烈。所有的海外广告平台都是有竞价的,只做转化,大家做的越精,做的越好,量越贵,且量又小。

虽然中国企业谈出海已经很多年了,但大家对于品牌数字营销的意识和观念还处于早期阶段,砸钱买纽约时代广场的广告牌并不是有效的品牌营销,因为你不会知道你的广告是否有效触达了目标受众,也不知道他们的反馈。

也因此,帮助中国品牌利用社交平台讲好品牌故事,“对的时间和地点,打动对的人”是Twitter大中华团队最大的挑战。

而细化到大板块,每种类型的企业也有不同的出海需求和特点,游戏、电商、科技、移动应用是目前中国品牌出海的主要门类。

游戏方面,由于国内版号问题,中国游戏厂商的出海意念更强了。

在2017-2018年,中国手机游戏的海外收入增长了近15%,而在增长过程中,中国游戏公司在提升海外市场下载量和转化率的推广模式非常有效,甚至引得世界其他地区的游戏厂商效仿。

而游戏作为内容的一种,在Twitter上的推广自然也有许多独特的地方。比如Twitter建议中国开发商跟踪与游戏相关的话题标签,去洞察能激发带动海外游戏玩家的兴趣点;推广内容的沉浸感越强,推广效果越好;海外游戏社区往往对品牌传播中的细微文化差异尤为敏感,常规的社交媒体监测和积极互动可以帮助中国游戏开发商规避风险,例如在中东和北非市场,Twitter会提醒中国游戏开发者不要在斋月期间发布任何调侃式的视频内容。

游戏出海大有可为,即使在公认不好啃的日本市场,中国游戏出海也正在打开局面。

“Twitter在日本市场是最大的社交平台,比其他的渠道的用户都多,日本市场月活到了4500万。通过Twitter平台的帮助,网易旗下一款游戏《荒野行动》去年在日本市场取得了很大的成功。”

蓝伟纶告诉「深响」:“慢慢地,中国公司在日本取得成功,中国的游戏公司也了解到日本是含金量很高的市场,最主要的渠道就是Twitter。现在我们可以很容易看到在日本游戏畅销榜榜前10名的游戏里至少有3个是中国公司的。”

据蓝伟纶观察,除了日本市场之外,欧美也是有很好的表现。而更多的中国游戏客户正往中东等新兴市场跑,那些地方的付费率可能不高,可是付费能力很强,“你可以找到一些很富裕的用户,他们通常都是用Twitter”。

游戏出海

《荒野行动》在日本地区的Twitter上

电子商务方面,越来越多的中国公司把海外选做为电商第一站。蓝伟纶认为,在东南亚、中东等新兴市场,移动端购物已成为收入相对较高的Twitter用户的日常,他尤其认为东南亚、印度和拉丁美洲等地区的移动电商消费将大幅增长。

不同于产品更新迭代较快的App和手游公司,前者通常需要就短期的促销活动投入大量预算,电商则需要更加长期、稳定的投入——品牌营销成为电商公司出海营销的重点。

根据Twitter的报告,2018年,与品牌营销相关的投放预算占企业在Twitter平台总投放预算的比例已经超过50%,这充分证明电商公司已经将品牌营销重要性的认知提升到了一个全新的高度。

例如中国出海B2C电商平台Club Factory已经成为了印度市场最大在线零售电商平台之一,他们就推出了由当地明星出海的首支TVC,以扩大品牌影响力。

游戏出海

而科技方面,品牌出海的核心还是在扭转偏见上。

从Twitter公布的影响力报告来看,科技领域主要是一些电子消费品的厂商在Twitter上影响力较大。

不得不承认,经过多年发展,中国科技公司的产品已经是世界领先,但品牌的建立往往还需要一个缓冲的过程,想要扭转海外用户对于中国科技产品过去“山寨、低质量”的刻板印象,还需要下很大的功夫。

这些产品出海的科技公司,有的借助目标市场当地或国际公认意见领袖的影响力、有的制作传播素材来详细展示公司的成就……而根据Twitter的观察,当传播焦点从围绕“产品制造地”的讨论转移到产品功能本身的时候,就能为他们在目标海外市场取得最可观的市场份额。

为此,Twitter给出的建议是:

第一,瞄准早期尝试者。

相比遍地撒网,更好的方式是重点攻克那些乐于尝鲜的科技发烧友,这些用户以20-30岁男性为主,热衷于按照技术规格和性能表现来购买产品和向他人推荐,因此对具备高品质的中国科技品牌也持更加开放的态度。

第二,参与对话。

科技产品的早期用户更热衷直言不讳地表达对产品的态度,尤其是可能改进现有产品或是改进供应商运作方式的内容领域。当中国科技公司努力与早期用户及其他消费者保持顺畅及时的互动时,品牌自身也将获益。

第三,展示,而非告知。

录制视频来展示产品,或是发布一些独立测评人的观点来讲解产品性能。这方面,Twitter的对话式视频广告工具能根据用户的互动行为向不同用户推荐符合其兴趣的视频信息。这样,在科技爱好者社群中嵌入富媒体形式的广告就会更舒畅自然。

蓝伟纶告诉「深响」中国的科技能力得到海外受众越来越多的关注,不断的打破在Twitter浏览的人数纪录。

在今年的MWC, OPPO利用Twitter的直播,短视频等互动形式,累积收获超过900万的视频浏览量,是当时史上最高的浏览量。不过这个数字刚被一加手机打破了,一加7在英国、美国的发布会累积超过1400万视频浏览量。

游戏出海

一加手机发布会

移动应用方面,如上文所言,虽然大多数中国App开发者关心的主要是市场营销投入的直接ROI,但同时,他们也在从长远角度来考虑如何打造品牌以及和消费者建立联系。

比如仅上线一年就在印尼市场积累了5000万用户的社交游戏平台HAGO(YY旗下),不仅通过原生广告获取千万量级的用户,还在Twitter上面进行话题活动,与KOL合作广告创意等等,从而为HAGO吸引更多流量,平衡了自然增长用户和推广增长用户之间的比例。

游戏出海

 

「中国企业能在Twitter上做什么?」

既然问题与需求摆在面前,Twitter能有什么办法帮助中国品牌解决出海营销的困境呢?换句话说,中国企业能在Twitter整个社交平台上做些什么呢?

由浅到深,主要有三大方面:

首先是直接触达

截至2019年第一季度末,Twitter上聚集了1.34亿可货币化日活用户(Monetizable DAU),他们产生的丰富、实时的话题标签,不仅成为品牌提供追踪、洞察受众关注点和兴趣点的渠道,更是品牌聆听受众反馈、参与当地用户对话的有效途径。

其次则是品牌可利用全球热门事件实现话题植入和借势营销。

Twitter一直都是全球热点事件的重要发源地之一。明星、名人、意见领袖,甚至政客都在Twitter上非常活跃。无论是体育、娱乐、还是高科技领域的各项重要事件都在Twitter平台上激发了全球受众的大量关注与热烈讨论。

以2019年热映的《复仇者联盟4:终局之战》为例,全球漫威粉丝都聚集在 Twitter平台就#AvengersEndgame话题展开热烈讨论,3个月内产生5000万条推文,成为 Twitter平台上产生推文数量最多的电影。

而《权力的游戏》更是吸粉利器,仅在2019年初至最终季第一集开播前,粉丝们关于#GameOfThrones的推文数量就已达到1500万。自该剧2011年上映以来,全球关于这部电视剧的推文数量累计突破2亿。

这样的打法俗称“蹭热点”。而Twitter在全球范围内拥有950个主流媒体、内容出版商和著作权人合作伙伴,通过这些合作伙伴,Twitter可以更好的帮助品牌利用热点事件借势营销。

游戏出海

而到了更深度的环节,Twitter实际上是可以提供实时性和互动性的广告解决方案的。

例如,企业可以借助Twitter对话式视频广告工具,根据用户的互动行为,差异化地向他们推荐符合其兴趣点的视频广告,以更具互动性、顺畅的视觉展现方式,嵌入富媒体广告——2018年,Twitter平台的视频广告业务收入占据其全年总收入的50%以上。

另外,Twitter还可以为中国出海品牌提供网红营销服务。比如为了推广最新款智能手表Ticwatch,中国品牌Mobvoi选择与社交媒体上的科技达人兼视频剪辑师Zach King在圣诞节期间合作了一支幽默诙谐的视频广告,在Twitter上累计获得200万次曝光。

蓝伟纶表示,Twitter在全球有超过5万的网红——都是优质内容原创者,能够覆盖超过20个国家,而且,可以为国内、国外的平台都提供服务,不只限于Twitter。

这听上去像是在做自营MCN。不过Twitter Niche(网红创客内容营销平台)亚太区策略主管苏仪表示,Twitter并不会签约任何的一个网红,与他们的合作都是根据案例逐个看具体要求来协调对接。

游戏出海

Zach King的视频广告

整体上,中国国内流量红利见顶、新兴市场互联网增速加快、“一带一路”深化落地,出海已成为中国企业发展的新选择。

这是中国企业的出海机遇时代,当然也是Twitter受益于此的机遇时代。

 

以下为「深响」整理后的部分采访实录:

深响:从您的角度来看,中国企业出海形势是一个怎样的趋势?

蓝伟纶:我们观察到一些趋势。

游戏领域,出海的需求最强的还是手游。游戏行业算是出海的领头羊。因为国内版号的状况,出海的需求越来越大。

有一个明显表现是在日本市场——之前中国游戏公司觉得日本是一个很难做的市场,日本也是游戏大国。而Twitter在日本市场是最大的社交平台,比其他的渠道的用户都多,日本市场月活到了4500万。通过Twitter平台的帮助,网易旗下一款游戏《荒野行动》去年在日本市场取得了很大的成功。慢慢地,中国公司在日本取得成功,中国的游戏公司也了解到日本是含金量很高的市场,最主要的渠道就是Twitter。

我们看到越来越多的中国手游在日本市场做的很好,现在我们可以很容易看到在日本游戏畅销榜榜前10名的游戏里至少有3个是中国公司的,这也是个很好的趋势。

除了日本市场之外,欧美也是有很好的表现,像莉莉丝都做的很好。而更多的客户往新兴市场跑,像中东这些市场,他们的付费率可能不高,可是他们的付费能力很强,你可以找到一些很富裕的用户,他们通常都是用Twitter。

电商领域,我们看到越来越多的中国企业第一站就到海外。比如杭州的电商Club Factory,他们就去了中东市场、印度市场。他们有很好的供应链、很强的数据分析能力,在充分了解本地需求的情况下,能很快地供货。

科技领域,中国的科技能力得到海外受众越来越多的关注,不断的打破在Twitter浏览的人数纪录。

在今年MWC的 OPPO发布会期间,OPPO在Twitter上得到了超过900万的直播视频浏览量,这也是当时史上最高的浏览量。不过这个数字刚被一加手机打破了,一加刚发布OnePlus7,在欧美市场得到了很大的关注,技术能力特别高,各种硬件配备都是最好的。一加7的发布会,在英国、美国的发布会累积超过1400万视频浏览量。

老实说,我们觉得做Twitter最有趣的地方就是能够帮助中国品牌在海外把中国企业和产品的故事说对。便宜、缺乏创新能力、Made in China中国制造的刻板印象在海外是根深蒂固的,但实际上中国科技在很多地方都做的比欧美日韩好。

深响:这几年帮中国企业出海,有没有发现一些变化?

蓝伟纶:大部分的营销伙伴是在国内的,对于海外的理解度不那么高。我们看到很多跨国平台,主要的沟通内容是做转化,怎么能在线上卖货,让海外消费者下载,但从营销漏斗来说,必须要做到品牌的认知度、美誉度,然后才会去做购买。如果我们只做最后一步的购买,那这不是营销了,是以数据支持的销售。

我们Twitter这一两年做的,就是如何让国内出海的品牌企业能够了解到你也必须打造完整的营销漏斗,而不是只做最后一步的转化。

做任何的数字营销,广告点击率有2%就很高了,再转化那2%愿意点击你广告的人。很可能他知道你的品牌,已经会买了。我们可以很大胆的说,你的转化率本来就是会买的。你应该考虑的是如何去转化更多没有听过品牌、对你没有认知的消费者。而不是一直做打折、促销、转化。

这是国内企业过去做出海的主要问题,很多品牌只看ROI,认为花一块钱赚两块钱就是好营销。但我还是觉得,从Twitter的角度看,这不是营销,而是基于数据分析的销售行为。

但在过去这一两年,中国品牌慢慢了解到了在海外必须要做品牌的建立,让客户能够在海外的平台对话、沟通、讨论,唯一能做这个事情的就是Twitter。

只做转化的话,量是越来越不容易取得,竞争越来越激烈。所有的海外广告平台都是有竞价的,你只做转化,大家做的越精,做的越好,只会越来越贵,量又小。他们会发现不能这么干,买到的量越来越少,越来越贵了。

那我们能不能用创意的方式在海外用一些病毒式的有创意的营销活动去做,甚至可以取得更大的成功,这一两年他们了解到Twitter可以做这个事情,其他平台不可以。其他平台可以转化,而Twitter能够做一条龙的营销策划和执行。

 

深响:Twitter提供给中国品牌的服务内容有什么变化吗?

蓝伟纶:我们会比较像一个顾问的角色,我们会充分跟客户做沟通。你的品牌的USP特色买点是什么,你的目标受众具体是谁?你在什么时候会推出新的产品。最强的地方就是Twitter是唯一一个全球实时的平台,Twitter非常适合做事件营销,蹭热点。比如说我们在这个时间点计划推出游戏或者手机,这个时间点的市场用户关注的话题是什么,你的受众跟这些热点是不是重合。

 

深响:感觉Twitter的服务外延在扩大,比如以前就是投放,现在角色像顾问,包括我们了解到Twitter在网红方面还有一些特色,有点MCN的感觉。这会不会让我们需要更多的人去服务一个客户?你如何衡量投入产出比?

蓝伟纶:过去一年里,Twitter全球支持中国市场的跨部门团队增长了三倍。也是因为中国业务是Twitter增速最快的市场之一。扮演好顾问的角色,一定不能坐在新加坡买量,搞变现,搞下载,我们要做这么多创意提案以及执行,的确需要更多的人。

总部也充分了解到中国品牌出海的机会,所以也对中国团队各方面的支持也在加入。而如果你看海外的平台,digital marketing(数字营销)毛利率是很高的。我们增加的投资也能够争取到更多的预算。

 

深响:Twitter大中华团队有多少人,职能比例是如何的?

蓝伟纶:人数没法公布。我们有越来越多专门支持中国市场的团队。

比如我们有一个调研团队,针对客户的需求,针对市场做分析报告。另外也有一个品牌创意团队,专门支持中国广告主的团队。这些团队的成员都是从4A公司过来的,其中一个团队领导还得到过戛纳广告奖。我们也有专门的市场和公关团队。

过去一年里,Twitter全球支持中国市场的跨部门团队增长了三倍,也意味着我们有一个能够更好支持中国品牌出海业务的架构。

本文转自微信公众号深响(ID:deep-echo)

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